Мы создали продукт для email-маркетинга, который окупился на старте. Почему наших клиентов не пугает высокий чек: история Folderly

Весной 2019-го украинская компания Belkins столкнулась с неожиданной проблемой: на их электронные письма перестали отвечать. Belkins работает в сфере b2b-лидогенерации: находит потенциальных клиентов для разных бизнесов и привлекает их с помощью email-маркетинга. Одна из главных метрик в компании – open rate, процент открываемости писем. В тот момент он резко упал с 80% до 10%.

С проблемой начал разбираться один из основателей Belkins Владислав Подоляко. Оказалось, что Google выпустил обновление и ужесточил требования к настройкам почты. Владислав погрузился в эту тему и за пару дней решил проблему. Это решение легло в основу Folderly – сервиса, который автоматически распознает и исправляет ошибки в настройках рассылок и помогает доставлять письма прямо в папку «Входящие».

Folderly всего полтора года, но им уже пользуются более 150 компаний. Благодаря сервису их письма открывают 60–80% получателей. В партнерском материале с Folderly его основатель Владислав Подоляко рассказал, как им удалось создать продукт, который окупил себя на старте, и что нужно учитывать, чтобы письма доходили до получателей.

The article is available in English

Как обновление от Google обвалило KPI бизнеса  

«В email-маркетинге три главных составляющих: контент, корректная база данных и email-инфраструктура», – перечисляет Владислав Подоляко. С первым и вторым в Belkins все было отлично. Письма открывали 60–80% получателей, на 10–30% открытых писем отвечали, 13–15% откликов конвертировались во встречи.

В Belkins оттачивали процессы, чтобы увеличить эти цифры, но техническими настройками не заморачивались – не было нужды. «Когда вышло обновление от Google, все показатели просели. Если нам кто-то и отвечал, то по счастливой случайности. Для бизнеса это было критично», – вспоминает сооснователь Belkins.

Владислав углубился в технические детали. «Мне нужно было понять, что происходит с письмом на пути от правителя до получателя, – рассказывает он. – Оказалось, многое зависит от того, как вы настроили домен, какие протоколы прописали, какие DNS-записи англ. domain name system – система, в которой хранится информация о доменных именах сделали».

Например, вы делаете рассылки через почтовый сервис SendPulse, Mailchimp или Sendgrid. Название сервиса нужно указать в DNS-записи SPF англ. sender policy framework – метод проверки подлинности электронной почты, предназначенный для обнаружения поддельных адресов. Почтовая служба на стороне получателя смотрит, какой инструмент использовали при отправке письма и какой указан в SPF. Если они совпадают, шанс, что отправили спам, меньше и письмо с большей вероятностью попадет во «Входящие».

Таких нюансов – десятки. По словам Владислава, с каждым годом отправлять имейлы становится все сложнее.

«Начинаем продавать, когда продукта еще нет»

За пару дней Владислав разобрался во всех тонкостях и решил проблему Belkins: получатели стали снова открывать письма и отвечать на них. После этого он начал строить в Belkins отдел email-deliverability. Этот термин означает возможность отправлять письма успешно. Команда вручную настраивала почтовые ящики клиентов Belkins и тех, кому продавали эту услугу отдельно.

Идея превратить эту экспертизу в продукт лежала на поверхности. Folderly прошел типичные стадии продукта: от простенького решения на бэкенде и неудачного прототипа до автоматизированного сервиса, который подключается в несколько кликов. Но, в отличие от большинства стартапов, которые развиваются за счет инвестиций, Folderly окупал себя с первых дней.

«Мы всегда стремимся, чтобы проект сразу себя окупал: начинаем продавать, когда продукта еще нет, – говорит Владислав. – С проблемой доставки писем сталкиваются все, кто занимается email-маркетингом. Folderly ее решает, поэтому он сразу был востребован».

Конкуренты у Folderly как бы есть, но на самом деле нет. Самый известный – компания Validity с 40-летней историей и чеком до $20 тыс. в месяц. Ирония в том, что Validity не приносит результаты. Она анализирует рассылки, дает информацию об ошибках, но не объясняет и тем более не решает проблему. А мелкие конкуренты с чеком $8 в месяц за почтовый ящик, по словам Владислава, используют устаревшую технологию и поэтому бесполезны.

Сейчас Folderly пользуются больше 150 компаний, в основном американских. А команда сервиса насчитывает более 30 человек и продолжает расти.

Как работает Folderly  

Folderly – облачная платформа, которая работает по подписке. Она не отправляет письма – это «надстройка» над почтовым сервисом для рассылок. Folderly находит и исправляет ошибки в настройках почты и делает так, чтобы отправленное письмо не просто дошло до получателя, а попало во «Входящие».

Folderly интегрируется уже с 20 популярными почтовыми сервисами, со временем их будет 150. Например, чтобы подключить к Folderly аккаунт на SendPulse, нужно зарегистрироваться на сайте, добавить адрес почты и заполнить всего два поля: ID своего аккаунта на SendPulse и его Secret API. На Folderly есть видеоинструкция, как найти эти данные. Еmail-маркетолог, как обычно, делает рассылку через SendPulse, а дальше происходит магия: процент его писем, которые попадают во «Входящие», растет.

«Менеджер отправил 59 имейлов. Из них 44 попали во “Входящие”, а 15 по какой-то причине до клиента не дошли, – приводит пример Владислав. – Folderly что-то сделал на бэкенде – манипуляции с доменом и записями – и уже на следующий день все недоставленные имейлы попали в инбокс».

Еще одна полезная функция Folderly – проверка контента. Сервис анализирует письмо на спам-слова и отмечает их цветами – желтым, зеленым, красным. Красный означает, что слово лучше не использовать. Так система маркирует слова и фразы вроде «бесплатно», «распродажа», «кликни сюда».

Команда сервиса стремится доказать, что email-маркетинг по-прежнему эффективный инструмент, просто нужно уметь его использовать. Поэтому в компании есть отдел customer success в переводе с англ. «успех клиента». Это менеджеры, которые консультируют клиентов по вопросам, связанным с работой Folderly и email-маркетингом вообще.

Почему проблема доставки писем цикличная  

У клиентов Folderly общая боль: получатели открывают около 10% их писем. Остальные не доходят до почтовых ящиков или попадают в спам.

«Клиент говорит: “Я купил домен за $10 тыс., сначала все было хорошо, а потом стало плохо”. Мы спрашиваем, как он настраивал домен, и оказывается, что никак», – приводит пример Владислав. 

В редких случаях клиенты настраивают все корректно. Среди клиентов Folderly таких было три. Но даже технические знания не защищают от всех проблем. 

Доходят ли ваши письма получателям и в какую папку их помещает почтовый провайдер, зависит от здоровья домена. А на него влияют десятки факторов. Например, вы отправили 100 писем и 20 человек отметили их как спам. Каждая такая отметка ухудшает здоровье домена, и при следующей рассылке в спам попадет уже 30–40% писем. 

Или в базе рассылки есть несуществующие адреса: люди поменяли работу или удалили почту. Отправка на такие адреса тоже ухудшает здоровье домена. То есть проблема цикличная. Folderly следит за здоровьем домена постоянно и возвращает письма в папку «Входящие» после каждого ухудшения показателей.  

По словам Владислава, с Folderly email-кампании становятся эффективнее с первых дней, а значительные улучшения наступают через 3–6 месяцев – в зависимости от типа рассылки. В холодных процент открытых писем может увеличиться до 70–80%, в теплых – до 40%. 

Подписка на Folderly стоит $200 за почтовый ящик. Но чем больше имейлов, тем дешевле: например, 50 ящиков стоят $50 за каждый. 

«Самый большой клиент, стартап-единорог из Ирландии, подключил 500 ящиков, – рассказывает Владислав. – Они готовы за это платить, потому что, если домен попадет в спам, они получат 500 человек, которые не выполняют задачи по лидогенерации».   

Путь письма к папке «Входящие»  

Глобально проблема доставки писем связана с устаревшей технологией, говорит основатель Folderly. Протоколы отправки и получения писем, SMTP и IMAP, придумала еще первая фокус-группа интернета в 1986 году. «Создатели протоколов думали, что имейлы будут отправляться десятками, максимум сотнями тысяч, – объясняет Владислав. – А сегодня отправляется 3 млрд писем в день, 60% из них – скам англ. scam – мошенничество и в целом мусор». 

Получается, что система захлебывается. К тоже же путь письма к папке «Входящие» извилистый.

Первый этап. Когда человек нажимает «Отправить», к письму присоединяется диджитал-подпись – DKIM англ. domain keys identified mail – метод email-аутентификации. Запись об этой подписи предварительно нужно сделать в DNS домена. До того как получить имейл, система получает диджитал-подпись и верифицирует ее с той, что прописана в домене отправителя. Если подписи сходятся, она приходит к выводу, что тут нет мошенничества и письмо можно пропустить.

Второй этап – сверка политики DMARC англ. domaine message authentication – аутентификация сообщений домена. Система смотрит, что прописано в домене на случай, если с доменом или письмом что-то не так. Стандартных политики три: reject – тогда отправитель получит ошибку отправки письма, quarantine – система будет пропускать 50% процентов имейлов, и none – при этой политике при любых проблемах ничего не будет происходить.  

На третьем этапе письмо проходит через спам-фильтры. Здесь проверяется IP-адрес, домен, есть ли домен в черных списках, а также анализируется контент письма. Если все настройки выставлены правильно и спам-фильтры ни к чему не придрались, письмо попадает во «Входящие».  

Folderly повышает продуктовую культуру в Украине 

Folderly интегрируется с Gmail, Yahoo, Microsoft и другими ESP англ. email service providers – компании, которые предоставляют услуги электронной почты через API, то есть напрямую. Другие сервисы работают на устаревших протоколах SMTP и IMAP. Они не воздействуют на систему нужным образом и поэтому не приносят результата. 

«Все ESP – это легаси-код чужой устаревший код. Работать с ним стоило нам – как и всем, кто работает с легаси-кодом – много боли и страданий, – говорит Владислав. – Но мы это сделали, и поэтому наш сервис эффективный».

На фронтенде Folderly используют Vue 3, на бэкенде – микросервисы на Nest.js., все написано на Typescript. Весь код сервиса покрыт integration-тестами, а основной функционал – e2e-тестами.

Команда заточена на создание крутого глобального технологичного продукта. По словам Владислава, в Украине единицы подобных кейсов, потому что рынок начал формироваться из аутсорса.   

«На примере Folderly мы продвигаем продуктовую культуру в Украине, – говорит основатель сервиса. – Хотим научить больше людей создавать продукты не только для клиентов, но и для себя». 

В команду подбирают специалистов, которые умеют думать и понимают, зачем и для чего они выполняют задачи. Сейчас ищут продакт-менеджеров, дизайнеров, JS-разработчиков уровня мидл и выше.

Стремятся сделать мир хоть чуточку лучше

Общее для всей команды сервиса – желание сделать мир хоть чуточку лучше. Ребята стараются облегчить жизнь пользователям и создают инновации. А еще не стоят в стороне, если могут принести пользу стране. Когда началась война, в Folderly делали то, что умеют лучше всего: находили контакты мировых политиков и журналистов и бомбардировали их имейлами о ситуации в Украине. Кроме того, команда участвовала во взломах и блокировке российских ресурсов, за один день запустила сайт StopWarUkraine и все это время поддерживает ВСУ и гуманитарные проекты. 

План в Folderly расписан на полтора года вперед. Владислав Подоляко с помощью своей команды единомышленников хочет упаковать сервис в глобальное решение по кибербезопасности и «подвинуть большие неповоротливые компании, которые за большие деньги только рисуют красивые графики».