«Если менеджер продал, но не учел скрипты – наказывайте». 6 способов повысить показатели в отделе продаж

Цель отдела продаж – приносить деньги. Но фокус только на этом – главная ошибка руководителя отдела, ведь выручка – это конечный результат. Когда вы поняли, что план не выполнен, делать что-либо уже поздно.

Если вы хотите повысить выручку, сосредоточьтесь не на конечном результате, а на бизнес-процессах – на том, что на него влияет. В этой статье разберем шесть таких факторов и что с ними делать, чтобы получить от ваших менеджеров по продажам максимальный результат.

1. Скрипты

Главное условие роста отдела продаж – найти рабочий скрипт. С ним вы сможете быстро обучать и выводить новичков на один уровень с опытными менеджерами. При этом не новичков-суперзвезд, а обычных людей, отвечающих формальным критериям: адекватный, связно разговаривает.

В скрипте тщательно пропишите критически влияющие на продажи элементы.

Если менеджер отходит от скрипта, наказывайте. Если менеджер продал, но при этом проигнорировал обязательные элементы, – тоже наказывайте.

Сначала это может показаться жестоким, но только такой подход поможет масштабировать и автоматизировать отдел.

Важно: рабочий скрипт в отделе продаж отличается от скрипта для колл-центра. Он должен давать менеджерам определенную гибкость, но включать в себя реплики, которые нельзя пропускать. А что это за элементы, вам придется определить во время А/В тестов метод маркетингового исследования, когда контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей изменяются для выяснения, какие изменения улучшают целевой показатель и экспериментов.

В общении с лидами нет ничего нового. Что бы вы ни продавали, каждое соглашение проходит в пять этапов:

• приветствие и установление контакта;
• определение потребности клиента;
• презентация продукта или услуги;
• отработка возражений;
• закрытие сделки.

Менеджер должен поздороваться с лидом. Невозможно что-нибудь продать, не поздоровавшись. То же с определением потребностей. Если вы не знаете, зачем клиент оставил заявку, что и как вы будете ему продавать?

Бывает, что менеджеру встречаются только горячие лиды, да еще подряд. Это аномалия, отклонение от нормы. Другой пример: менеджер без очевидных причин демонстрирует существенно более высокую или низкую конверсию, чем коллеги. Каждый подобный случай нужно тщательно изучать.

Когда-то я работал коммерческим директором в онлайн-школе. В команде отдела продаж кроме руководителя был старший менеджер. По неопытности мы перевели на него контроль за командой продаж по переписке. Это ребята, которые общались с клиентами в соцсетях, чат-ботах и ​​по почте. Их KPI – количество лидов, которые они передавали в отдел продаж.

Старший менеджер договорился с ними и получал наиболее заинтересованных клиентов в личном Telegram. Его опережающие показатели поражали: проводит на линии вдвое меньше, чем другие менеджеры, оценка качества плохая. При этом – больше всех продаж. Мы не понимали, как это возможно. А было так:

2. Регламенты

В каждом отделе продаж должен быть набор инструкций и регламентов. Вот как он выглядит у меня:

• Книга продаж, в которой подробно описана культура и продукты компании, главные предложения и портреты целевой аудитории.
• Инструкция по работе в CRM-системе.
• Инструкция по оформлению рассрочек.
• Инструкция по работе с возвратами.
• Инструкция по передаче клиента в отделы Customer Support или Customer Success.
• Система финансовой мотивации: премирование и депремирование.
• Чек-лист после завершения рабочего дня.
• Чек-лист по ежедневной отчетности.

Проанализируйте свой бизнес и выделите, какие документы пригодятся именно вам. Путем экспериментов с инструкциями и регламентами вы найдете бизнес-процессы, которые следует автоматизировать в будущем.

3. Дисциплина ведения CRM

Опыт подсказывает, что этот пункт в отделе продаж хромает чаще всего. Бывает, виноваты менеджеры: не пишут комментарии, просрочивают задачи. Бывает, виновата система: кривой UX или она плохо настроена – например, позволяет закрывать сделки по необъективным причинам.

Печальный пример: я увидел в CRM стадию «завершено по непонятным причинам». Прослушал звонки, а там – адекватные лиды. Я спросил у менеджера: «Почему ты закрыл этого лида?». А он ответил: «Да не знаю». Оказалось, менеджеры просто сливали в эту причину всех, с кем было сложно или лень работать.

В таких ситуациях компании теряют деньги, а CRM – смысл существования. Поэтому очень важно тщательно настроить систему, прописать регламенты и научить менеджеров работать за ними.

Когда все нормально работает в ручном режиме, можно начать автоматизацию. Отличный пример – виджет Sensei для amoCRM. Такие виджеты позволяют прописывать и автоматизировать рутинные бизнес-процессы. Например, после разговора у менеджера появляется форма, которую нельзя закрыть, пока не напишешь комментарий. Или когда клиент не берет трубку, виджет автоматически ставит задачу «перезвонить снова через N часов». Таких процессов могут быть десятки и, поверьте, это сильно упрощает менеджерам жизнь.

4. Прослушивание и чек-листы

Возьмите правило регулярно слушать звонки менеджеров. Это увеличивает дисциплину, помогает отыскать зоны роста и оценить качество работы по скрипту. А еще, без прослушивания невозможно проводить А/В тестирование скриптов.

Одна украинская онлайн-школа ввела прослушивание 100% своих звонков. Отдел контроля качества там размером с отдел продаж. Прослушивание определяет, насколько менеджер соблюдал скрипт. А точное и качественное соблюдение скрипта напрямую влияет на зарплату менеджеров. Благодаря этому школа быстро тестирует скрипты и находит удачные. А еще контролирует дисциплину в отделе и получает одинаковые и предполагаемые результаты у менеджеров.

Прежде чем внедрять прослушивание, вам нужно четко понять, что менеджер должен говорить во время звонка, а еще подготовить конкретные чек-листы оценки качества.

Весьма популярна проблема чек-листов – абстрактные критерии типа «менеджер был энергичным». Например, однажды мне попался критерий «менеджер применил вау-эффект при продаже». А что такое «вау-эффект» нигде не было прописано. Таким образом, вы никогда не докажете менеджеру, что он этого не сделал. Менеджер скажет: «Я применил вау-эффект», а вы ему: «Нет, не применил». Он снова: «Применил», вы: «Нет, вау-эффекта не было».

Решение таково: пропишите фразы, которые менеджер обязан сказать. Это делает прослушивание звонков объективным и помогает автоматизировать процесс.

К примеру, менеджер по контролю качества заполняет анкету в Google Forms и ставит баллы за каждый этап: 1, если менеджер проговорил нужную фразу или 0 – если нет. Оценки попадают в Google-таблицу, и управляющий видит данные в целом по отделу и отдельно по каждому менеджеру.

Следующий шаг – попытайтесь оценивать действия менеджера в зависимости от того, насколько они влияют на продажу. Например, вы знаете, что вопрос «как будете оплачивать: сразу или в рассрочку?» в конце разговора сильно влияет на продажу. Давайте менеджеру +3 балла, когда он проговаривает этот вопрос, и -3 балла, когда забывает.

5. Жесткий контроль закрытия сделок

Чтобы наладить работу с отказавшими льдами, пропишите четкие причины закрытия сделок. Это поможет настроить аналитику и не позволит менеджерам сливать лидов. С четкими критериями закрытия слитого лида будет достаточно легко найти: менеджер закрывает сделку, отдел контроля качества проверяет, и если причина закрытия не соответствует реальной, менеджер получает штраф.

Назову две причины, по которым чаще всего сливают лидов. Во-первых, лидов многовато. Менеджеры закрывают только горячих и сливают тех, кого сложно дожимать: «Все равно будут новые». Чтобы исправить эту ситуацию, нормируйте количество лидов.

Я знаю школу, где был план – менее $100 тыс. на менеджера. При этом менеджеру давали шесть новых валидированных лидов в день (т.е. тех, с которыми уже поговорил колл-центр). Менеджеры были готовы сражаться за тех лидов и дожимали каждого до конца, ведь знали – больше не будет.

Вторая причина слива лидов – менеджеры плохо работают с возражениями. Если лидов закрывают по причине «дорого», этому есть объяснение: либо маркетинг приводит нецелевых лидов, либо менеджеры не умеют грамотно закрывать это возражение. А бывает, что и то, и другое.

Чтобы разобраться, прослушайте все сделки, закрытые по причине «дорого». Поймите, что на самом деле означает это «дорого» и какие у него разновидности: «нет денег в целом», «нет денег в этом месяце», «не могу взять рассрочку», «не успел купить со скидкой», «не донесли ценность». Видим, что за одним возражением могут скрываться десятки других. Поэтому разберитесь, а затем научите менеджеров работать с каждым таким возражением.

Если обнаружили слив лидов, вот что я советую сделать:

• Тщательно и по критериям опишите возможные причины закрытия.
• Пропишите регламент закрытия лида и политику штрафов за нарушение регламента. После этого объясните новую политику менеджерам.
• Настройте прослушивание звонков и аналитику причин закрытия.
• Научите менеджеров грамотно прорабатывать возражения, которые чаще всего ведут к закрытию.

6. Регулярная реанимация закрытых лидов

Судьба лидов не должна оканчиваться закрытием: старайтесь их реанимировать и возобновить коммуникацию. Для этого следует объединить усилия команд маркетинга и продаж.

Реанимация с помощью маркетинга выглядит так:

• Переводите закрытые лиды в автоматизированный список SMS и e-mail рассылок. Предлагайте бесплатные продукты, демо-доступы – любой контент, который поможет подогреть и вернуть лида к главной воронке.
• Если таких контактов накопилось более 1000, сформируйте список ремаркетинга и запускайте рекламу со специальным предложением. К примеру, ведите клиента на промо-страницу с предложением типа «бери со скидкой, только в течение 12 часов».
• Стройте каскадную коммуникацию. Например, в первую неделю прогревайте контентом, во вторую дайте специальное предложение. Тех, кто не купил, отпустите подумать, а через месяц выходите на связь с новым предложением.

Реанимация с помощью отдела продаж выглядит следующим образом. Распределяйте закрытые лиды между менеджерами. Например, Катя пусть звонит по телефону отказчикам Димы и предлагает специальный офер, а Дима – отказчикам Кати.

Если у вас нет специальных предложений, попробуйте лайфхак с «отделом контроля качества».

Вместо вывода

Не пытайтесь сделать все сразу, лучше начинайте с малого. Попытайтесь каждые два месяца внедрять что-то одно. Постепенно вы начнете налаживать процессы, и каждый последующий этап будет даваться легче предыдущего.

Как только вы пропишете инструкции и регламенты, будет проще отслеживать качество звонков. Действительно сложен только первый шаг. Но эта статья (по меньшей мере!) поможет вам определить, с чего начать и на что ориентироваться.