Как во время войны креатив становится оружием. Примеры Lego, Rozetka и «Новая почта»

По точному выражению из соцсетей сейчас все мы живем в переполненном событиями параграфе учебника новейшей истории. И креатив превратился в еще один вид оружия. Соответственно изменились задачи дизайна и требования к нему. 

Как «воюет» дизайн и чем он может быть полезен брендам в коммуникациях, я расскажу в этой колонке. Спойлер: наша компания Gagarin Studio меняет название. 

Информационный фронт в начале войны

Информационный фронт открылся с первых дней российского вторжения в Украину. Украинцы творческих интернет-профессий объединялись в сообщества, чтобы доносить миру (включая россию) правду о войне – для начала об ужасных фактах ее существования. 

Контент создавали, чтобы каждый, кто не имеет навыков веб-дизайнера или автора, мог использовать готовые сообщения в своих соцсетях: информировать, поддерживать, высказываться, научить правильно действовать в критических ситуациях.

Креативы, а с ними и дизайн, сразу же получили чисто утилитарную функцию: бросаться в глаза и быть понятными, разграничивать «свой – чужой», запоминаться.

Кажется, хоть как-то улыбаться мы начали в конце первой недели войны.

Третьего марта Институт цветов Pantone официально сообщил, что из-за событий в Украине трендовым цветом года становятся free blue и energetic yellow. Однако, со всем уважением к его экспертам, цвета нашего флага и без того стали узнаваемо-символическими во всем мире.

Мир рядом: креативные решения брендов в поддержку Украины 

Украинцев поддержали и поддерживают сотни брендов: звезды кино, музыки, спорта, компании разного масштаба из всех сфер деятельности. В первую очередь – и это самое важное – делами: пожертвованиями, грантами, тематическими мероприятиями, публичными заявлениями, прекращением работы в россии. 

В дополнение некоторые из мировых брендов сделали официальные обращения относительно своей позиции и используют на сайтах украинскую символику.

Впрочем, ближе к дизайну. Около 80 брендов присоединились к международной платформе Brand Solidarity. Они добавляют в свои рекламные материалы флаг Украины или логотип платформы.  

Бренды из мира моды, красоты, ювелирных украшений посвятили Украине продукты и коллекции, средства от реализации которых направляют на благотворительную помощь.

В частности, сильно поддерживает Украину модный дом Balenciaga. В начале марта креативный директор компании Демна Гвасалия удалил из официального Instagram Balenciaga на 12,7 млн ​​подписчиков все сообщения, кроме публикации со статьей о войне на фоне украинского флага. 

Показ новой коллекции на Парижской неделе моды Демна Гвасалия начал со стихотворения на украинском языке и подарил каждому из 525 гостей шоу желто-голубые футболки. 

С 28 июля открыты продажи свитшотов Balenciaga, выручка с продаж которых полностью идет на платформу United24 для помощи временно перемещенным лицам. 

Бренд LEGO с начала войны до сих пор создает игрушки, прототипами которых являются украинские военнослужащие. 

ЮНИСЕФ разработала несколько анимационных роликов об угрозах жизни украинских детей. В Instagram организации есть рассказы реальных юных украинцев и правдивые видео.

Красочное креативное обращение от Leo Burnett появилось на 126-й день войны. Это сильный месседж о том, имеет ли мир право устать от признания того, что прямо сейчас украинцы своими жизнями защищают основные ценности человечества. 

Украина как бренд 

Be brave like Ukraine – не первая попытка представить Украину миру как бренд. Но это чрезвычайный случай, когда медийный посыл поддержан событиями в реальном времени, поведением и борьбой миллионов людей. 

Мнение о том, что смелость – украинский бренд, Владимир Зеленский обнародовал в своем обращении 7 апреля. Эти слова анонсировали внутреннюю и международную кампанию, которая охватила более 20 стран и более 140 городов.

Креативы основываются на реальных фото и видео, графические решения максимально упрощены. Только главное: украинский желтый и голубой, слоган, трезубец. Маленький герб над BRAVE – математическая аллюзия: так смелость умножается до степени «Украина».

Официальный сайт кампании предлагает каждому, кто стремится к ней приобщиться, макеты логотипа, постеров, билбордов, футболок, видео, адаптации для соцсетей.  

К кампании присоединились многие известные украинские бренды, которые предложили собственное понимание того, в чем смелость.

И еще о способах креативно воевать

Чтобы работать ради победы с наибольшей отдачей, нужно делать то, что хорошо умеешь. Да, сейчас мало кто занимается изысканностью и совершенством дизайнерских решений. Однако профессионал сделает простую инфографику более качественно и быстрее, чем любитель. А потребность в визуальных креативах сейчас огромна.

Что может делать дизайнер или дизайнерское агентство?

• Включиться в проект Креативная Сечь, который оказывает медийную и дизайнерскую помощь государственным и общественным организациям, работает для общественной поддержки украинцев в мире.
• Предложить помощь волонтерским сообществам – многие из них нуждаются в разработке сайтов или страниц в соцсетях.
• Разрабатывать и распространять информационные материалы о действиях в чрезвычайных ситуациях, психологической помощи и так далее.
• Создавать собственные творческие работы для поддержки Украины и размещать их на открытых платформах, например Creatives for Ukraine . 

Война – это время для перезапуска 

Мы в Gagarin Studio решили сделать ренейминг. В определенной степени из-за изменений, вызванных войной. 

Gagarin Studio – международная компания, и периодически мы уже чувствовали, что рамки, заданные названием, немного «давят». С другой стороны, не были готовы отказаться от метафоры по креативу космического уровня, платформы бренда и обновленного год назад тематического фирменного стиля. 

Отказаться от имени, с которым жили и творили годами, которое сделали узнаваемым, было сложно. Но, в конце концов, мы поняли, что самое главное – не название, а команда – и об этом будет в новом нейме. Он интернационален, даже космополитичен. 

Rocketmen – сообщество специалистов, выводящих бренды на орбиту. Разработали для названия фирменный шрифт с уникальной E: она акцентирует, что RocketmEn – это люди, а не один человек. 

Как использовать дизайн в бренд-коммуникациях 

Жизнь продолжается, несмотря на войну. Государству нужно пополнение бюджета, а миллионам людей – работа и заработная плата. Тем брендам, которые не поставили бизнес на паузу, нужно работать в новых условиях и общаться с клиентами. 

Почему сейчас важен дизайн? Потому что, уделив ему не так уж много внимания, бренд укрепит связь со своим коммьюнити.   

Теперь можно отложить исследование болей целевой аудитории, потому что всем нам болит одно – Украина. Именно ожидания и потребности общества в значительной степени диктуют украинским брендам, как поступить.

Сильные коммьюнити брендов всегда объединены не только потребительскими предпочтениями определенного товара, но и нравственными ценностями. Бренд должен транслировать глобальную идею. В последнее время среди них были экология, противостояние пандемии. Сейчас глобальная идея для украинцев одна и задача бренда – быть полезным военным и гражданским соотечественникам хотя бы в рамках своего влияния. 

Брендинг – это эмоции и персонификация. И люди подсознательно нуждаются в брендах поддержки, активной гражданской позиции и эмпатии. 

При чем здесь дизайн? Он поможет визуальными средствами выразить ваше отношение к войне. 

Первым взглядом на сайт или страницу новый посетитель уже определяет – свой или нет. 

• Что у вас на обложке или в шапке сайта? 
• Какой аватар?
• О чем хайлайтс?
• Есть ли в шапке профиля что-то о волонтерстве или помощи ВСУ? 
• О чем первые посты в ленте?

В Viber и Telegram подписчики еще смотрят на закрепленные сообщения, потому что они обычно говорят о том, что бренд считает значимым.

Все это точки соприкосновения, которые становятся красноречивыми и понятными именно благодаря дизайну. Простейшие решения – заменить логотип или аватар цветом украинского флага, добавить в него сине-желтый флажок или другой символ. 

Но так вы рискуете лишить бренд индивидуальности. Лучше адаптировать свою айдентику, используя цвета, патриотические мотивы и символы.

К тому же именно по виду первой страницы посетители делают вывод, работает сейчас компания или нет. И даже если вы не можете продолжать деятельность, есть способы сообщить это так, чтобы одновременно подчеркнуть свою позицию.

Кроме смены айдентики способами выразить позицию являются: отдельное сообщение; изменения в продукте, которые найдут отображение на веб-ресурсах; ваш контент.

Примеров изменений в продукте от украинских брендов можно привести много, и список все равно будет неполным:

• Марки и конверты от «Укрпочты», ставшие объектами народных голосований и безумного спроса.
• Дизайн банковских карт – реальных и виртуальных.
• Патриотические коллекции одежды, украшения, аксессуары.
• Постеры и коврики с мемами.
• Изменение дизайна упаковки привычных продуктов. 

Особого внимания заслуживает контент. Он должен соответствовать настроению аудитории, а настроение определяется событиями войны и меняется быстро. 

Составляйте контент-план, но помните о важных вещах. Во-первых, прежде чем публиковать запланированное, прочтите последние новости, чтобы спрогнозировать, какое настроение будет у ЦА.

Во-вторых, имейте запас контента разного вида на случай, если запланированная публикация окажется нерелевантной. В вашем «ящике» могут храниться сообщения с мемами, советами, цитатами-мотиваторами. Еще быстро и честно реагируйте на внешние обстоятельства.

Дополняйте контент-план, учитывая прогнозируемые события. Следите за креативными сообществами, создающими визуальный контент для ситуативных публикаций. Но не забывайте, что определенные инфоповоды устаревают так же быстро, как появляются.

Комьюнити цементируются уникальным опытом, предлагаемым брендом, и искренностью. Будьте готовы рассказывать живые истории, которые с вашими сотрудниками происходят каждый день. Также помните: насмотренностьи осведомленность сейчас важны как никогда.

Ищите темы для актуального и полезного вашему ЦА контента в официальных источниках. Сделайте шаблоны для публикаций разного содержания – они облегчат создание контента, а вместе будут складываться в фирменный стиль страницы или канала. 

Разрабатывайте собственные стикеры и открытки: это хороший способ помочь людям выразить чувства, получив охват аудитории.

Требования к дизайну сейчас напрямую связаны с функциональностью контента:

• Понятность информации, узнаваемость бренда. 
• Легкость чтения и восприятия. Убирайте лишнее, структурируйте информацию и выделяйте самое главное.
• Удобство. Если публикуете информацию о сборе средств, позаботьтесь о возможности копировать реквизиты: сделайте ссылку на счет или ссылку в шапке профиля.

И еще о важном – об этичности:

• Не злоупотребляйте военными атрибутами. Это обесценивает образ Армии и значимость ее работы.
• Изображение последствий войны – не фон для продаж, хоть прямых, хоть нативных. Разве что вы действительно работаете для ликвидации этих последствий: восстанавливаете связь, восстанавливаете дома, ремонтируете машины. Тогда это должно быть фото или видео, непосредственно связанное с вашей работой.
• Рассказывать о том, чем вы помогаете, нужно. Не смотрите на это как на пиар – прежде всего, такая информация создает ощущение взаимной поддержки. В частности, если вы перечисляете деньги из прибыли, клиенты из-за вас тоже причастны к хорошему делу. Но докладывайте результаты реальных действий.

Основа действенного брендинга – общение и взаимодействие с аудиторией бренда. Каждый день в любых условиях. Используйте дизайн, чтобы делать свои коммуникации эмоциональными и понятными, объединяющими и вдохновляющими. Вместе победим.