«Наша команда меньше говорит о развлечениях во время войны». Почему Favbet изменил стратегию и что это дало компании

С началом полномасштабного вторжения развлечения в Украине стали неактуальными. Поэтому гемблинг-компания гемблинг – индустрия азартных игр Favbet изменила маркетинговую стратегию, чтобы бизнес оставался стабильным и мог поддерживать страну во время войны. Основанный компанией благотворительный фонд Favbet Foundation начал активно помогать ВСУ и пострадавшим украинцам: перевел 1,9 млн грн фонду «Повернись живим», перевез более 100 тонн гуманитарных грузов и так далее.

В партнерском проекте с Favbet MC.today рассказывает, как компания захватывает новые рынки, работает с партнерами и продолжает расти благодаря изменениям в стратегии.

К разработке новой стратегии привлекли всю команду

До войны Favbet позиционировали как развлекательный бренд. Но с началом полномасштабного вторжения компания пересмотрела общую и маркетинговую стратегии, в том числе позиционирование. «Мы решили, что в условиях войны оставаться чисто развлекательным брендом некорректно», – объясняет маркетинг-директор Favbet Григорий Шелест.

В Favbet заблокировали сайт для российских IP, закрыли офис в беларуси, приостановили все рекламные кампании, а также закупку трафика на сайт. А затем начали корректировать стратегию, утвержденную в конце 2021-го.

Все пытались выполнять свои задачи, чтобы не подвести коллег, даже если из-за разных часовых поясов нужно было работать ночью. «Я из окна видел воздушные бои, просыпался под работу ПВО. Коллеги были кто в бомбоубежищах, кто в дороге, – вспоминает Григорий. – Работа помогала нам снизить стресс».

Стратегию старались разрабатывать не сверху вниз, а горизонтально. К работе присоединились все сотрудники подразделений, связанных с маркетингом – около 130 человек. Люди сами приходили с идеями. 

Как развивали рынки Хорватии и Румынии

В 2020 году Favbet купил лицензию на работу в Румынии и Хорватии. Но бизнес там, по словам Григория Шелеста, находился в состоянии полусна. В рамках новой стратегии команда начала активно развивать эти рынки.

«Мы создали команды с двумя руководителями, – рассказывает маркетинг-директор. – Один из локального офиса – это фактически проджект-менеджер, другой из киевского – он специалист, например, по привлечению трафика».

В Румынии и Хорватии бренд Favbet решили позиционировать так же, как в Украине до войны – как развлекательный. Отношение к ставкам и казино в этих странах соответствующее.

В обеих странах любят своих спортсменов, бокс и футбол и рады разделить победу с любимыми командами. Поэтому среди послов бренда в Хорватии есть боксер. Также к сотрудничеству привлекли популярную поп-певицу и телеведущего.

Напряженная работа быстро принесла результаты. По словам маркетинг-директора, всего за полгода доходы Favbet в Румынии выросли в 2,5 раза, а в Хорватии – почти в четыре.

Качество трафика важнее количества

Одним из факторов успеха Favbet в Украине является партнерская программа, отмечает Григорий Шелест. Партнеры – это отдельные веб-мастера или команды, которые приводят новых пользователей на сайт Favbet.

«У афилиатного источника трафика не самый высокий ROI показатель рентабельности инвестиций в привлечение пользователя, но он является самым большим по объему, – говорит Affiliate Team Lead руководитель команды афилиатного трафика в Favbet Александр Шукан. – Партнеры ежемесячно приносят компании десятки тысяч FTD первое пополнение счета, то есть новых игроков».

С началом войны в Favbet приостановили закупку трафика. Главной задачей было выполнить все обязательства за прошедший месяц. «Компания работает, пользуясь оборотными средствами, – рассказывает маркетинг-директор Григорий Шелест. – Из-за войны наши доходы начали стремительно падать, поэтому в начале марта рассчитаться со всеми одновременно мы не могли физически. Но в течение месяца мы это сделали.

Активная работа по привлечению трафика началась в мае, когда увидели органический приток новых пользователей. Это означало, что люди сами ищут такой вид отдыха, как ставки. Но подход к оценке трафика изменили.

В соответствии с  новой стратегией Favbet сосредоточились больше на качественных, а не количественных показателях и партнерам поставили более жесткие условия по качеству трафика. Оценивает его антифрод-команда из пяти человек. Среди прочего проверяют, не нарушают ли игроки правила и не являются ли они случайными людьми, которые зашли на сайт только посмотреть.

Помимо качества трафика команда Favbet может отслеживать продуктовые метрики по каждому из рекламных каналов и видит, какой из них их работает лучше. В этом помогает новый инструмент, который разработали в IT-отделе компании.

Сколько зарабатывают партнеры Favbet

Сейчас с Favbet активно сотрудничают около 1 тыс. партнеров. Из них 40–50% в Украине, где-то 10–20% – в Казахстане, Литве, Латвии, Молдове. Остальные находятся в странах Евросоюза, США, Израиля и так далее.

С партнерами работают по трем моделям. CPA подразумевает оплату за конкретное действие: первый депозит или регистрация на сайте. RevShare означает, что партнер получает часть прибыли, которую компания получила от конкретного игрока. Процент согласовывается в каждом случае отдельно. Hybrid – это микс первой и второй моделей.

Партнерами становятся преимущественно компании, которые занимаются лидогенерацией. Также это могут быть люди, которые делают обзоры, развивают сайты, форумы, видеоблоги или другие контент-проекты.

Менеджеры оказывают всяческую поддержку

В компании не занимаются обучением – партнер должен уметь генерировать лиды. Но есть примеры, когда новички быстро достигали хороших результатов. «Один из новичков в начале нашего сотрудничества – это конец прошлого года – зарабатывал в эквиваленте до 1 тыс. евро в месяц, – рассказывает Affiliate Team Lead. – Сейчас он работает с командой, каждый член которой получает сумму, примерно равную 10–12 тыс. евро в месяц».

Менеджеры предоставляют партнерам все рекламные материалы, детальную обратную связь о качестве трафика, дополнительную информацию о поведении игроков, эффективности различных каналов и так далее. Также у них можно получить консультацию по маркетинговым вопросам.

В афилейт-департаменте пять афилиат-менеджеров и четыре аккаунт-менеджера специалисты, которые занимаются закупкой рекламы на разных площадках. Один менеджер работает с примерно 60 партнерами.

Александр Шукан добавляет, что компания поощряет дружеские отношения между менеджерами и партнерами: встречи за кофе, совместные путешествия и так далее.

Недавно Favbet запустил большую акцию для партнеров «Наливай FTD». Партнеры, выполняющие условия, могут получить денежный бонус, равный $10 тыс. Количество выигрышей не ограничено.

На смену позиционирования повлияла команда

Третье главное изменение в маркетинговой стратегии – это позиционирование бренда Favbet в Украине. От чисто развлекательного перешли к социально ответственному. По словам Григория Шелеста, на это повлияла команда – сотрудники не хотели рассказывать о развлечениях во время войны. В компании поддержали этот запрос.

«По нашей статистике, каждый третий сотрудник волонтерит, – рассказывает маркетинг-директор. – Всех объединяет общая цель. К примеру, мы решили, что вместо празднования 23-летия компании передадим средства для ВСУ.Получилось закупить 23 дрона, которые передали на передовую».

Все развлекательные проекты, которые планировали до войны, сейчас на паузе. Основной рекламный проект – «Прокачка авто для ВСУ». Его цель – собрать на 10 автомобилей для военных. Продвижение идет традиционными методами: в YouTube, Viber, Telegram, TikTok. Собрали уже на восемь машин.

«Прокачка авто для ВСУ» – акция Favbet Foundation, который раньше поддерживал спорт и образование. Сейчас 95% проектов фонда направлены на помощьВСУ, стране и переселенцам. В компании создали «кибервойско», запустили пять военных IT-проектов. Кроме прямой помощи фонд перевел 1,9 млн грн на счета «Повернись живим».

Несмотря на войну, показатели растут

Все эти проекты стали возможны благодаря тому, что Favbet продолжил расти даже в войну. Новая маркетинговая стратегия принесла хорошие результаты не только в Румынии и Хорватии, но и в Украине. «За этот год мы выросли по количеству людей, новых игроков и закупаемого трафика», – говорит Александр Шукан.

Григорий Шелест отмечает, что на 20–25% вырос органический трафик на сайт: «Думаю, это результат бренд-кампании: людям нравится наше продвижение и они начинают искать продукт сами».

В планах компании в Украине – работать над закреплением нового позиционирования, развивать аналитическое и арбитражное направление и поддерживать армию и людей. В Хорватии и Румынии, где Favbet сейчас в первой пятерке игроков на рынке, в следующем году собираются попасть в первую тройку. Параллельно Favbet планирует выходить на новые рынки, в частности Бразилии и Индии.