«С Богом не шутят!». Как рейтинг алкомаркета Bad Boy упал почти вдвое из-за вывески «Все для причастия»

Если вы напишете в Google «все для причастия», то кроме подарочного набора «Мое первое причастие», позолоченной чаши и белого девичьего платья, вы увидите несколько десятков новостей о скандальной рекламе алкомаркета Bad Boy.

Дело в том, что на фасаде магазина Bad Boy во Львове огромными буквами сделали вывеску: «Все для причастия». Маркет и раньше размещал символические высказывания. В начале полномасштабного вторжения это было «Русский корабль, иди нах*й».

Рекламная кампания «Все для причастия» в канун пасхальных праздников сильно возмутила львовян. Редакция MC.today собрала реакции горожан и спросила у PR-стратега, насколько уместна такая пиар-кампания, и могли ли ее воспринять иначе.

«Атеисты радуются. Христиане возмущаются»

У алкомаркета Bad Boy во Львове около пяти звезд и 269 одобрительных отзывов в Google.

Но, если зайти в отзывы на Facebook, кажется, что это разные магазины – рейтинг в соцсети всего 2,5 на основе реакций 308 пользователей.

Подавляющее количество этих отзывов появилось после того, как Bad Boy запустил рекламную кампанию с религиозным подтекстом «Все для причастия». И в большинстве они звучат так:

«Презрение к чувствам верующих и дискриминация на основе религии».

«Неужели владельцы магазина бессознательные и неопытные люди? Не боитесь Бога, нет уважения к людям с такой рекламой? Желаю, чтобы вы наконец-то осознали, что вы делаете!».

«Нужно знать границы и уважать людей, для которых Причастие – это таинство, а не реклама в супермаркете алкоголя».

А кто-то заподозрил в этом вмешательство темных сил: «Низкий маркетинг детей сатаны! Не рекомендую». Дело дошло даже до угроз: «Сатанинской рекламе не место в Украине. Маркетологи и владельцы сети либо пропили способность трезво мыслить, либо сознательно, как сознательные сатанисты, профанируют самое святое, что есть для украинских семей. Уберите НЕМЕДЛЕННО надпись о Причастии и, возможно, через несколько лет еще отмоете имя. Если не уберете, мы, христиане, не дадим вам работать».

Corporate Communications Director в «АрселорМиттал» Ярина Ключковская оценила работу маркетологов Bad Boy менее эмоционально, но так же критично: «Атеисты радуются. Христиане возмущаются. Львовский городской совет вмешивается. Все говорят о Bad Boy. Наблюдаю консенсус в комментариях: это “хороший пиар”, “удачная реклама”, надпись “сделала свою работу” и “теперь все знают об этом магазине”.

Чем не повод поговорить о том, можно ли каждую огласку считать “хорошим пиаром”? “Хороший пиар” – это тот, который достигает поставленных целей с минимальной затратой ресурсов. И если единственной целью является, чтобы о предмете “пиара” говорили – то оскорбить кого-то или унизить – хорошая стратегия. Потому стимулирует публичный конфликт, а тот быстро поднимает волну реакций и создает резонанс. Помните, как Арестович наезжал на могилянцев? Это то же самое. Все говорили об Арестовиче. Но что говорили? И что говорят о Bad Boy?».

Ключковская отметила, что репутация формируется не на полках и не на витринах магазина: «Она – в головах людей. И чем та или иная группа людей важнее для достижения целей бизнеса, тем более ценна репутация в их глазах. Таких важных людей мы называем стейкхолдерами. Логично спросить: являются ли христиане, проживающие во Львове, важными стейкхолдерами для хорошего магазина, продающего алкоголь?

Не видела свежей статистики именно по Львову, но в целом на западе Украины религиозными считают себя около 87%. Пусть в городе эта цифра ближе к средней по стране, то есть около двух третей. Подавляющая часть из них, скорее всего, относятся к конфессиям, практикующим причастие: к православию или католицизму.

Свести причастие к потреблению вина, а тем более сделать это во время Великого Поста, когда многие идут к исповеди – это действительно обесценить то, что для христиан не просто важно, а священно. Это проявление пренебрежения».

Автор напоминает, что стейкхолдеры – это не те люди, которые делают креатив: «Стейкхолдеров можно антагонизировать только если бизнес может без них обойтись. “Захотелось” имеет свою цену. И репутация имеет свою цену. Мне теперь не захочется ездить в Bad Boy, когда буду бывать во Львове. У меня остался очень неприятный осадок. Не хочу тратить деньги там, где меня не уважают. Я теперь еще по поводу Goodwine дважды подумаю, потому что это сестринский бизнес, у них общий владелец».

На скандал 6 апреля отреагировали во Львовском городском совете. Директор департамента рассказала, что после многочисленных жалоб городской совет обратился к владельцам магазина с просьбой убрать вывеску. В Bad Boy пообещали, что сделают это в течение двух дней.

Сработал фактор «вы не имеете права прикасаться к нашей вере»

PR-стратег Сергей Дидковский по просьбе MC.today объяснил, в чем была основная ошибка при выборе такого креатива и стоит ли полностью «кенселить» бренд за неудачный маркетинг: «Это модерновая реклама в консервативном городе. Меседж неудачный, учитывая контекст и среду, но я не вижу обоснованных причин хейтить, по-моему, профессионально созданный и целостный бренд. В этом случае сработал фактор “вы не имеете права прикасаться к нашей вере”. Это изоляция группы людей в себе, консервация своей веры и обычаев в комфортной для них среде».

В самом месседже магазина эксперт не увидел эксплуатации болезненной темы, так, как это было в случае с названием «Героическая Буча Комбуча» или неуместного использования религиозных символов. Поэтому Сергей задает вопрос: «Чем месседж этого бренда хуже названия сети львовских алкомаркетов “Рюмка к празднику”?».

Но вместе с тем отмечает:

«Взаимодействовать с консервативной, неэластичной аудиторией нужно осторожно. Сначала – создать базу для этой коммуникации, объяснив им сущность своей деятельности. Или написать что-то вроде “Вино, когда уже можно”».

Мы также обратились за комментарием к Bad Boy, но ответа, к сожалению, пока не получили. Как только сеть ответит нам, мы обязательно обнародуем их позицию.