Как настроить рассылку так, чтобы клиент купил продукт? Полезный кейс и четыре совета от эксперта

Реклама дорогого и даже очень дорогого бренда – это не только помпезные билборды, радиообъявление приятным голосом или яркая реклама на телевидении. С началом полномасштабного вторжения большинству компаний пришлось значительно ограничить бюджеты, сосредоточиться на тех каналах, которые приносят результат при минимуме вложений.

В партнерском материале с сервисом SMS Club Шинкаренко Алена, CMO компании, делится опытом одного из своих клиентов, компании – разработчика спутниковых систем безопасности, и рассказывает, что лучше работает в Viber-рассылках и какие сейчас есть специальные предложения для бизнеса.

Какие исходные данные

Проблема была старая, как Кощей Бессмертный, – поднять продажи и окупить инвестиции. Потому что косты порезаны.

За последние полгода компания использовала следующие основные каналы продвижения:

• контекстная реклама в Google;
• таргетированная реклама в Facebook/Imstagram;
• email-рассылки.

Масштабировать поисковую рекламу не получается – целевых запросов немного. КМС контекстно-медийная сеть Google не дает желаемого результата. Реклама в соцсетях работает, но ведь не таргетом единым. А email-рассылки хоть и не умерли, но из них очень низкая конверсия в продажи.

За 20 лет существования компания собрала немаленькую базу телефонов имеющихся и бывших клиентов. А за последние три года эта база пополнилась тысячами лидов, которых очень хотелось вернуть на сторону добра.

Мы решили проработать контакты с помощью Viber-рассылки – оптимальный вариант по цене и доступности пользователей, ведь больше 90% украинцев сидят в Viber.

Что сделали

Настроить рассылку несложно. Вы сегментируете и скачиваете списки контактов в личный кабинет. К примеру, наш клиент вот так кластеризовал базу:

1. имеющиеся клиенты – предлагаем им апгрейд;
2. бывшие клиенты – рассказываем об инновационных продуктах, совершенствовании старых систем и предлагаем специальные условия;
3. лиды, которые заинтересованы лиды, но цена кусается – предлагаем скидку;
4. лиды, у которых уже есть другая система безопасности – предлагаем специальные условия;
5. лиды без определенных признаков – несколько отдельных групп для тестирования различных вариантов сообщений.

Чтобы проследить эффективность, мы использовали промокоды и сокращённые ссылки на сайт с UTM-метками.

Кроме того, клиент взял не просто услугу Viber-рассылки, а Viber + SMS. То есть, если сообщение не может быть доставлено в Viber, потому что человек им не пользуется или просто отсутствует интернет, абонент получит обычное SMS.

В рекламе использовали персонализацию, но не сразу.

Обычно в CRM-систему попадают типовые данные. Но, если в процессе разговора встречаются интересные сведения, менеджеры записывают их в карточке лида. Например, «есть собака», «работает хирургом».

И вот одна менеджер-энтузиаст выделила 10 таких контактов и составила для них персональные сообщения. Одно из них начиналось так:

«Максим, приветствую! Как ваши дела? Как ваш боксер? Уже не царапает торпеду? 🙂

Помню, вас заинтересовал наш (название продукта), но было не ко времени. Сейчас у нас очень привлекательное предложение…»

Из 10 человек трое перезвонили и один заказал!

Такой успех подвиг маркетолога персонализировать следующие сегменты аудитории, заморочившись с именами и днями рождения.

Результаты рекламной кампании

Ниже приводим воронку одной рассылки, которая была направлена на обновление действующего продукта и демонстрирует усредненные результаты рекламы в Viber – с именем клиента и без, с разными вариантами текста и креатива.

Обновление системы для имеющихся клиентов

• Отправили сообщений – 100%.
• Прочитанных сообщений – 56,4%.
• Перешли по ссылке – 8,1%.
• Приобрели услугу – 3,2%.
• ROMI показатель рентабельности маркетинговых инвестиций – 410%.

Приводим еще одну воронку – рекламная рассылка по так и не ставшим клиентами лидам с предложением приобрести одну из систем безопасности со скидкой.

Предложение купить систему для потенциальных клиентов

• Отправили сообщений – 100%.
• Прочитанных сообщений – 48%.
• Перешли по ссылкам – 16,3%.
• Купили – 1,9%.
• ROMI – 285%.

Если сравнивать все каналы, которые использовали, стоимость привлечения одного клиента оказалась самой дешевой именно из рекламы в Viber. Она была втрое ниже контекстной рекламы и в 4,2 раза ниже рекламы в соцсетях. Показатель CAC customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента для email- и Viber-рассылок отличается не существенно, но количество заказов через email в 10 раз меньше по отношению к Viber.

Клиент вот так прокомментировал результаты рекламных кампаний:

«Я вижу, что персонализация – классная штука. К сожалению, сейчас сбор и кластеризация информации о лидах не является достаточно удобным и автоматизированным процессом. Поэтому на подготовку персонализированных рекламных рассылок ушло достаточно много времени. Сейчас мы ищем и тестируем прогрессивные инструменты, которые позволяют перейти на новый уровень персонализации в рекламе».

Капля дегтя в бочке меда

Результаты приятные, но такую кампанию невозможно масштабировать – она ограничена вашей контактной базой. Но вы можете работать над тем, чтобы увеличить средний чек или частоту покупок с помощью различных акций, или предлагать специальные условия, обновления для уже приобретенных продуктов.

Еще один нюанс – минимальный пакет для официальных Viber-рассылок стоит 200 евро в месяц. Это 9 тыс. сообщений. То есть это невыгодный канал продвижения для компаний с маленькой контактной базой. В этом случае рекомендуем рассмотреть SMS-рассылки.

И все же хорошая новость есть – она ждет в конце статьи.

Советы и лайфхаки

1. Используйте персонализацию в широком смысле. Вам будет легче заинтересовать клиентов, если вы будете знать, что они покупали в последнее время, есть ли у них дети и какого пола и тому подобное. Ну и, конечно, важно обращаться к человеку по имени. Эта опция увеличивает отклик на рассылку примерно на 14%.
2. По возможности давайте ссылку на сайт, а не просто номер телефона или промокод. Ряд наших клиентов отметили, что качественный рекламный трафик положительно сказался на поведенческих факторах, и, как следствие, выросли позиции по некоторым ключевым словам, связанным с посадочной страницей.
3. Даже если у вас мужской товар, тестируйте рекламу на женскую аудиторию. Женщины постоянно покупают что-то для мужчин, часто по их же просьбе.
4. Пользуйтесь услугой Viber2Way, которая позволяет абоненту отвечать на рекламное сообщение. Это очень удобно и, по данным наших клиентов, повышает конверсию продаж в среднем на 21% в зависимости от конкретной отрасли бизнеса. К примеру, мебель на заказ, недвижимость, курсы/тренинги – чем дороже продукт, тем больше эффекта от услуги. Вы можете растянуть рассылку по времени, чтобы не обрабатывать большое количество запросов одновременно.

Обещанная хорошая новость

В условиях войны хотелось бы оказать больше поддержки украинскому бизнесу. Поэтому для новых клиентов мы делаем специальное предложение:

• сниженная цена на SMS (0,66 грн вместо 0,68);
• –50% на минимальный пакет Viber на первый месяц пользования новой учетной записью (100 евро вместо 200 евро);
• –20% на разработку чат-бота на конструкторе.

Чтобы воспользоваться предложением, зарегистрируйтесь на сайте SMS Club по реферальной ссылке или во время разговора с менеджером скажите кодовую фразу: «Доброго вечора! Ми з України».