Вложили в маркетинг 400 тыс. грн, получили в 50 раз больше. Как вам повторить этот успех: опыт Penguin-team

Николай Скоропадский получил образование маркетолога в Донецком национальном университете имени Васыля Стуса. В 2011 году работал в Донецке BTL-менеджером (термин, который объединяет промоакции, выставки и многие другие рекламные активности) в агентстве. Среди клиентов были такие компании, как АПК «Инвест» и «Донбасс Арена». А когда во время Евро-2012 сотрудничали с «Ашаном», именно идея Николая позволила выиграть тендер. Он предложил организовать турниры по настольному футболу в магазинах «Ашан» в Донецке, Киеве и Львове.

В 2013 году Николай с партнерами основал веб-студию, которая со временем стала агентством контекстной рекламы Penguin-team, а сейчас трансформируется в агентство интернет-маркетинга. В настоящее время команда работает с такими клиентами, как Solar Invest Group, Nissan, Kenwood, Huawei и так далее.

В партнерском материале с Penguin-team Николай Скоропадский рассказывает, как строить интернет-маркетинг в компании, делится крутыми кейсами и дает советы владельцам бизнеса.

Чем мы занимаемся в Penguin-team

Мы настраиваем и оптимизируем рекламные кампании в Google Ads & Google Shopping, Facebook, Amazon, Bing и других системах, делаем аудит контекстной рекламы в Google Ads и Facebook Ads, чтобы проверить эффективность текущих кампаний и создаем обучающий контент для специалистов и предпринимателей.

Penguin-team работает с компаниями из США, Канады, Великобритании, Норвегии, Испании, Новой Зеландии, Украины. Рекламируем товары на локальных, национальных и международных рынках. У нас есть около 100 постоянных клиентов. Среди них Solar Invest Group, Nissan, Kenwood, Huawei, таск-менеджер Worksection и многие другие.

Конечно, нам встречаются и довольно необычные ниши. К примеру, худи-переноски для кошек и электрические заборы в США. Также был канадский клиент с товарами для выживания вроде запасов долго хранящейся еды на случай какого-то апокалипсиса, наводнения, ядерки и подобного.

Минимальный рекламный бюджет для сотрудничества с нами – 20 тыс. грн. Максимальная сумма, с которой мы работали – $500 тыс. в месяц.

Например, однажды мы работали с украинским клиентом, который производит одежду под собственным брендом. Стартовали в декабре 2020 года с бюджетом 350 тыс. грн. В январе 2023-го уже достигли показателя в 4 млн грн.

Этот клиент постоянно совершенствует продукт, вводит новинки и оптимизирует сервис. Мы же заботимся о качественной коммуникации на всех этапах воронки продаж. Работа Penguin-team не ограничивается этапом, когда мы используем рекламу для прямого отклика. Мы также проводим брендовые рекламные кампании, создаем стратегии, которые повышают узнаваемость бренда.

Это показывает, как систематическая работа ведет к успеху. Тут речь не только об увеличении маркетинговых бюджетов, но и об оптимизации внутренних процессов для таких результатов, как десятикратный рост за короткий период.

Как вложили в маркетинг 400 тыс., а получили 23 млн

Отдельно выделю кейс с изготовителем и поставщиком строительно-ремонтного оборудования в Украине. С ним мы использовали Google Ads, вложили 400 тыс. грн и получили оборот в 23 млн грн за 2022 год.

Мы должны были масштабировать товарную кампанию и сохранить текущую рентабельность 900%. Общий бюджет составил 450 грн/день.

Результаты контекстной рекламы перед началом работы с Penguin-team:

• расходы – 59 174 грн;
• транзакции – 340;
• доход от рекламы – 563 356 грн;
• ROAS рентабельность расходов на рекламу – 952%.

Мы предложили клиенту проанализировать конкурентов, оптимизировать структуру и содержание сайта, увеличить бюджет и настроить автоматические ставки. И самое главное – посоветовали оптимизировать рекламные кампании. Также обнаружили ошибки. К примеру, для целей кампаний выбрали все конверсии, настроенные в Google Analytics, рекламная учетная запись была слабо разбита на категории, а 95% товаров крутились в одной кампании.

По итогам года наши рекламные кампании показали следующие результаты:

• расходы – 387 438 грн;
• транзакции – 2050;
• оборот – 23 381 358 грн;
• ROAS – 6035%.

Что поможет бизнесу удерживать клиентов

Каждый год интернет-магазины теряют 25% своих покупателей. Но если мотивировать клиентов вернуться, существует 54% вероятности, что они снова что-нибудь купят. Стратегия удержания клиентов важна, и здесь есть моменты, которые следует учитывать.

Путь клиента

Путь клиента – это то, что отличает современный маркетинг от того, что было раньше. Он состоит из двух слоев:

1. Часть пути, которую можно рассчитать. К примеру, если вы работаете в ecommerce и принимаете деньги через интернет, то даже с помощью инструментария Google Analytics с добавлением нескольких дополнительных модулей можете рассчитать конверсию контекстной рекламы. То есть определить, сколько она денег приносит.
2. Составляющая, которую измерить невозможно. Это, к примеру, контекстная реклама. Купили 100 кликов, и из них 10 конвертировались. Остальные 90 вообще не сработали? Нет. Потому что эти люди могут вернуться к вам через несколько месяцев. Потом они увидят ваш бренд еще в другом месте. Еще через 10 лет вы вообще разрастетесь, а у клиентов глубоко в подсознании останется информация о вашей компании.

Как построить путь клиента

Сначала анализируем текущую ситуацию. Если уже есть бизнес, то нужно позвонить своему клиенту и спросить: «Расскажите, пожалуйста, вот вы ко мне пришли – как узнали о моей компании?» Потому что самое интересное – это то, что происходит с клиентом до того, как он им становится.

Есть два варианта, чтобы выяснить это.

1. Опрашивать всех клиентов из своей базы.
2. Изучать конкретные сегменты.

То есть если вы хотите понять общую картину, то можно рандомно выбрать 100 человек и позвонить им.

Еще можно изучить сегмент – например, тех, кто отказывается. Тогда вы звоните им и формируете определенный запрос. Чего, к примеру, им не хватило.

Или, например, вы анализируете свою CRM и видите, что существует 10% клиентов, которые принесли максимальное количество рекомендаций или максимальный чек. То есть они оказались самыми выгодными, и вы поймете, что эти 10%, например, генерируют 70% прибыли. Так кому тогда нужно звонить? Конечно, им.

Любой аналитик скажет, что нужно анализировать отклонения. То есть все, что не в стандарте, все, что является принципом Парето 20 на 80 правило, которое утверждает, что для многих явлений 80% последствий вызваны 20% причин.

‎Облако касаний

Чтобы проанализировать поведение клиента, в маркетинге используется Customer Journey Map, или облако касаний. Это любые моменты контакта между брендом и клиентом.

Рекламный баннер в интернете, пост в соцсети, реклама на ТВ или радио, посещение сайта или магазина, общение со службой поддержки. Даже отзывы о вашем бренде от третьих лиц являются касаниями.

Основная цель – понять, как каждое касание повлияло на решение клиента о покупке. Это позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет, инвестируя больше в самые эффективные каналы.

Что касается необычных точек касания, то я вижу потенциал в нише, которую не все замечают. Образование – это часть маркетинга, потому что, когда вы внедряете в цепочку касаний с клиентом определенный процесс обучения, это создает более теплые лиды.

Теперь здесь нужно задавать правильный вопрос: «Чем отличается контент от обучения?» Ведь многие говорят, что для контент-маркетинга нужно делать много контента. В чем разница между контентом и образованием?

Я считаю, что отличия в опыте. Когда вы занимаетесь образованием, то у человека появляется некоторый собственный опыт, который можно применить, а контент – это лишь часть образовательного процесса.

Поэтому, если вы на пути своего маркетинга способны создать некоторый процесс, который помогает учиться, получать новые конкретные знания (выпускать книги, делать YouTube-канал), в целом это более быстрый шаг в нужную сторону. Мастер-классы, конференции, какие-то познавательные материалы – крючок, которым можно пользоваться.

Маркетинговая команда

Часто бывает так, что все в маркетинге делают всё. Перечислю несколько вариантов, как можно оптимально разделить организационную структуру.

1. Люди, которые отвечают за контент, то есть за содержание: текст, картинка, визуальная составляющая, смысловая.
2. Специалисты, которые отвечают за цифры с точки зрения трафика. То есть они умеют делать ставки и считать эффективность.
3. Аналитики. То есть те, кто независимо смотрит на ситуацию со стороны, анализирует и видит общую картину.

Можно начинать с двух групп, затем добавить третью. Но если весь ваш маркетинг – это лидогенерация, то я бы взял в штат одного человека, который занимается трафиком. Есть универсальные люди, которые работают и в контекстной рекламе, и в таргетированной.

Если ваш бюджет на рекламу составляет от 20 тыс. грн в месяц и более 20 часов в месяц вы тратите на маркетинг, то стоит иметь в штате одного специалиста, который будет немного ближе к аналитике. А именно маркетолога-аналитика. Он может строить цепочку, видеть расходы, доходы и посчитает вам возврат инвестиций. Держите такого специалиста в штате, а техническую настройку отдайте на аутсорс агентству или фрилансерам.

Что будет важным в маркетинге в ближайшее время

В 90-е годы был экстаз от телевидения. Реклама на ТВ в те времена – целый культурный пласт. Мы жили вокруг ТВ, поэтому маркетологи в прошлом больше были рекламщиками. Они придумывали и создавали классные телевизионные ролики. Многие из них мы помним до сих пор, например «Не тормози, сникерсни!».

Сегодня нет такой трибуны, которая доминирует и настолько владеет вниманием аудитории. Кто-то сидит в группах в Facebook, кто-то подписан на Instagram, кто-то смотрит какие-то ролики на YouTube, кто-то слушает подкасты, а кто-то даже телевизор иногда включает.

В будущем все, что можно автоматизировать, будет рано или поздно автоматизировано. Но нельзя забывать, что некоторые вещи автоматизировать просто нереально. Это формулировка целей и правильная настройка всех этих «умных» инструментов, чтобы они достигали именно тех целей, которые нужны вашему бизнесу.

Что касается холодных звонков, то они и дальше будут работать для некоторых бизнесов. К примеру, полиграфия, логистика, строительство, производство оборудования, сельское хозяйство.

Но сейчас и в будущем звонок – это не инструмент продаж, а канал коммуникации. Продажа с первого контакта – это уже из разряда фантастики, если речь идет о b2b-клиентах.

Решайте, подходит ли телефонный маркетинг для вашей компании. Если ваш отдел продаж хорошо подготовлен, для клиентов есть уникальное предложение и цена ниже, чем у конкурентов, плюс вы прослушиваете, анализируете и улучшаете эти звонки, тогда это может работать действительно эффективно.

Как начать работать с агентством

• Прежде чем искать агентство, сначала убедитесь, что вы понимаете свои маркетинговые цели. Агентства ориентируются на решение конкретной, локальной задачи с измеряемым результатом.
• Поймите свои возможности. Есть ли у вас ответственные лица, которые будут вести коммуникацию с подрядчиком, или у вас есть время, чтобы быстро давать обратную связь.
• Не забывайте учитывать доступный бюджет. Если рекламные расходы вашего бизнеса составляют, например, от 30 тыс. грн в месяц, вы можете с уверенностью обращаться в агентство.

Ваши маркетинговые цели, возможности и бюджет – именно такие данные помогут маркетинговому агентству разработать успешный план.