Начинала с 80 грн, сейчас у нее с мужем собственное производство. Как супруги построили бизнес на женском белье

В 2015 году перед выпускницей медицинского института Еленой Ивановой встал сложный выбор. Она работала помощницей стоматолога, где-то впереди ее ждала престижная карьера. Но уже сейчас больше денег приносил магазин по перепродаже китайского женского белья, на который не хватало времени из-за работы в клинике. Семья Елены была категорически против ее хобби, но девушку поддерживал любимый парень Дмитрий. Он считал, что собственный бизнес более перспективное дело и из клиники надо увольняться.

Сейчас у Елены и Дмитрия Дидух собственное производство, где отшивают тысячи комплектов женского белья в месяц. Компания выстояла во время войны и открыла представительство в Польше. В партнерском материале основатели бренда Di Helen рассказали MC.today, как им удалось превратить подработку в успешный бизнес, за что бренд любят и бесплатно продвигают клиентки и как партнерам распределить обязанности, чтобы не ссориться.

Клиенты появились с первого дня

В 2014 году Елена училась на четвертом курсе медицинского университета. Приходилось экономить, поэтому однажды девушка заказала комплект белья за 80 грн на AliExpress. Качество ей понравилось – в магазинах похожее белье стоило в пять раз дороже. «Тогда я подумала, что можно продавать такие комплекты во “вконтакте”», – вспоминает предпринимательница.

Елена создала страницу под названием «Валерия». Залила туда фото с AliExpress и написала, что доставка занимает три-четыре недели. В первый же день появилась заказчица. «Я поставила небольшую наценку, 40 грн, – рассказывает Елена. – И хотя я просила 100% предоплаты, девушки готовы были рисковать».

Но многие не хотели ждать месяц, поэтому Елена начала понемногу закупать белье. Заказывала свой размер: рассчитывала, что если комплекты не раскупят, будет носить их сама. Постепенно количество заказов увеличивалось, ежемесячно было 20–30 продаж. Так продолжалось до знакомства Елены с будущим мужем Дмитрием.

«Что это за работа – трусы продавать?»

В тот момент Елена уже работала помощницей стоматолога в Житомире. Времени на магазин оставалось мало. «Иногда, пока бежала за какой-то ватой, на ходу доставала телефон и отвечала клиентам», – с усмешкой вспоминает предпринимательница.

Пришлось выбирать: работа по найму или собственное дело. С одной стороны, в клинике платили 1,3 тыс. грн, а магазин приносил уже около 2 тыс. грн. С другой – такой способ заработка не одобряли родные. «Однажды мама приехала ко мне в гости и увидела пакет с бельем, – рассказывает Елена. – Устроила мне скандал, так как “что это за работа – трусы продавать”».

Елена и сама не верила, что из этого может получиться серьезный бизнес. Но верил Дмитрий. Посоветовавшись с ним, девушка уволилась. Дмитрий, финансист по специальности, настаивал на том, что магазину нужны продавцы, а еще ERP-система система планирования ресурсов предприятия. «Я не понимала, зачем нам платить 2–3 тыс. грн за то, что я могу делать сама, – вспоминает те времена Елена. – И зачем нам какая-то программа, если я и среди ночи скажу, сколько осталось комплектов размера 75 С».

Пара так и спорила бы дальше, но к переменам подтолкнул переезд. В 2016-м Дмитрия отправили на несколько месяцев в командировку в Америку, и Елена уехала с ним. В Украине нужен был человек, чтобы отправлять заказы.

Так что у бизнеса появилась первая работница, а еще маленький офис в Житомире и новое название. «Мы тогда натолкнулись на статью “Если вы хотите назвать магазин женским именем, то побейтесь головой о стену”», – рассказывает Дмитрий. И «Валерия» превратилась в Di Helen – в честь обоих владельцев бренда. «Недалеко ушли от “именного проклятия”, – смеется он, – но уже лучше, чем “Валерия”».

От перепродажи к собственному производству

Новый толчок в бизнесе был связан с переездом. После возвращения из США Дмитрию предложили работу в Польше. Супруги подыскали офис площадью 20 м2 в городке Червоноград Львовской области, рядом с польской границей.

Через два года офис расширили в несколько раз. «Когда рядом освобождалось помещение, я убеждал Елену, что стоит его арендовать, – вспоминает Дмитрий. – А чтобы аренда окупилась, мы придумывали какие-то акции, расширяли ассортимент».

В том же 2017 году в Украине запретили «вконтакте», и Елена сразу открыла страницу Di Helen в Instagram. «Жена высчитала, что за час можно добавляться в друзья только к 50 людям, чтобы не заблокировали, и делала это даже ночью, – рассказывает Дмитрий. – Я каждый час просыпался от звука будильника, это ужасно раздражало».

Но приносило результат. У Елены быстро получилось раскрутить магазин во второй раз – теперь уже в другой соцсети. «Нам повезло, что в этой нише в Instagram еще не было конкуренции», – объясняет она.

Дела шли, продажи увеличивались вдвое за год, но с ростом оборота росли и требования собственников к себе. Они продвигали себя как отдельный бренд, с собственным узнаваемым стилем. Качество китайского белья не соответствовало этому позиционированию. В компании была даже отдельная работница, которая обрезала торчавшие из него нитки. «Когда меня спрашивали, чем я занимаюсь, я не хотела говорить, потому что стеснялась», – признается Елена.

Так супруги пришли к логическому решению – запустить собственное производство. В 2018 году все начиналось с двух швей и четырех моделей хлопкового белья. Сейчас у бренда около 150 разных моделей: белье, купальники и пижамы. Их шьют пять команд швей. Кроме них у компании есть финансовый, маркетинговый и IT-отделы.

За что девушки любят Di Helen

Основная аудитория Di Helen – это девушки 18–35 лет, которые следят за тенденциями, ценят комфорт и ищут качественные вещи по умеренной цене. Комплекты белья стоят от 350 до 1280 грн. «Мы пытаемся конкурировать именно ценой, а прибыль получать благодаря количеству продаж», – объясняет Елена.

Размерная сетка – от XS до XXL. У бренда есть фишка: можно заказывать под пошив разные размеры бюстгальтера и трусов или выбрать верх и низ из разных комплектов. Срок отшивки составляет в среднем 2–4 дня.

Дизайн всех моделей Елена разрабатывает сама. Ассортимент постоянно обновляет: придумывает новые комплекты и меняет те, что есть, чтобы сделать их более интересными. К пожеланиям девушек тоже прислушивается. «Наша аудитория подросла, и мы начали продавать кружевные комплекты, – приводит Елена. – Сейчас эти комплекты составляют примерно 70% продаж».

Основные преимущества магазина – это сервис и персональный подход, считают супруги. Менеджеры магазина могут ответить ночью и помочь подобрать товар под параметры. В рабочее время клиент должен получить ответ не позднее чем через 10 минут.

Каждый заказ красиво упаковывают, добавляют открытку и шоколадку. Довольные девушки выкладывают распаковки посылок в сториз – в день в Instagram может быть до 30 отметок бренда. По словам Елены, во время войны на рекламу тратят всего 150 тыс. грн в месяц, но лучше всего работает именно сарафанное радио. За страницей Di Helen следят 426 тыс. подписчиков.

«Мысли похоронили бизнес»

Елена и Дмитрий вспоминают не так много сложностей, с которыми сталкивались за девять лет существования бизнеса. К примеру, налаживание массового производства. У супругов не было опыта, а консультанты советовали противоположные вещи. В Di Helen нашли такой выход: создали несколько подразделений, которые производят разные группы товаров. Каждое из них возглавляет технический менеджер, который самостоятельно решает все операционные вопросы. Владельцы только ставят ему задачу.

Вторая история связана с деньгами. Елена как творческая личность никогда не любила погружаться в детали расчетов и иногда игнорировала запросы от финотдела. Однажды бухгалтерия неделю просила Елену провести сверку с несколькими поставщиками. Она отмахивалась, потому что была уверена, что все правильно. Когда все же провели инвентаризацию, оказалось, что один поставщик был должен компании 100 тыс. грн, другому переплатили более 20 тыс. грн. «Когда я это увидела, то начала больше ценить работу финотдела», – говорит Елена.

Самым большим ударом стала полномасштабная война. Супруги мысленно похоронили бизнес и остановили работу на два месяца. Менеджеры только отвечали на звонки на случай, если нужно вернуть кому-то деньги или посылку. Но все же одна продажа состоялась: на второй день войны позвонил парень и с огромным негодованием спросил, почему никто не отвечает ему в Instagram. «Помню, он заказал кружевной комплект “Мулен Руж”, – говорит Елена. – Теперь этот комплект ассоциируется у меня с надеждой на светлое будущее».

Эти два месяца компания занималась волонтерством: из запасов хлопчатобумажной ткани шили белье для одного из подразделений ВСУ. «Остановились только тогда, когда нам сказали, что уже каждый солдат ходит в наших трусах», – смеется Елена. Весной супруги решили возобновлять работу магазина. Было непонятно, можно ли размещать фото девушек в белье в такое тяжелое для всех время. «К огромному удивлению, клиенты тепло отнеслись к возобновлению работы и всячески нас поддерживали в комментариях и личных сообщениях», – вспоминает предпринимательница. Равномерно продажи увеличивались, и сейчас Di Helen уже удалось выйти на довоенные обороты.

Как покупают поляки

Новый вызов супругов – выход на рынок Польши, где они сейчас живут. Их белье и раньше заказывали в эту страну, даже несмотря на стоимость доставки в 500 грн.

В прошлом году Елена и Дмитрий зарегистрировали местный аналог ФОПа, нашли офис, наняли работников и завезли товар из Украины. И сразу же столкнулись с особенностями польского рынка. Среди них – зарегулированность, несмотря на то, что для украинцев очень упростили открытие бизнеса.

Кроме того, местные вообще не покупают в соцсетях. Поэтому сначала, пока сайт был в разработке, в Di Helen таргетировались на украинок, которые находятся в Польше. А еще для поляков очень важно, чтобы на сайте была локальная платежная система BLIK. «У них нет такого понятия “сбросить с карты на карту”», – добавляет Дмитрий.

Секреты успеха

Владельцы Di Helen не сомневаются в том, что смогут закрепиться на польском рынке. И уже думают о развитии бренда в других странах Европы, а через несколько лет – в США. Оглядываясь назад, супруги четко называют факторы, которые помогли им достичь успеха в Украине.

Среди них – настройка процессов как в крупных компаниях на старте. «У нас никогда не было кассовых разрывов, а самая большая недостача за все время была где-то 20 комплектов», – подчеркивает Дмитрий. Когда в компании становилось больше людей и заказов, не нужно было менять бизнес-процессы. В ковид и войну помогла автоматизация бизнеса: весь офис, кроме склада и производства, может работать удаленно.

Чтобы избежать ссор, Елена и Дмитрий сразу разделили сферы ответственности. Елена занимается маркетингом и творческой частью, а Дмитрий – операционными и административными вопросами. «Мы как хороший и злой полицейский, – смеется он. – Если нужно кого-то похвалить, то это Елена, а если быть строгим или решить сложные вопросы, то это я».

Но идеи друг друга владельцы Di Helen поддерживают: «Любую ситуацию мы воспринимаем как новый опыт, а не потерю денег». Например, однажды они закупили гольфы и другую женскую одежду, которая до сих пор пылится на складе. Из этого извлекли урок: не распыляться на несколько направлений одновременно и сфокусироваться на том, что уже делаешь хорошо.

Сейчас супруги совмещают бизнес с воспитанием двоих детей. Елена не уходила в декрет: уже через два часа после родов отвечала по рабочим вопросам. Оптимальный отдых для Елены и Дмитрия – путешествие на машине на три дня. Потом их тянет к работе: «Это потому, что мы делаем то, что нам нравится».