Пожизненная ценность клиента : почему бизнесу важно следить за этой метрикой

«Для нас важен каждый клиент», – не устают повторять представители бизнеса. Но все ли клиенты равноценны, и какие суммы имеет смысл тратить на их привлечение и удержание? Ответить на эти вопросы позволяет одна из главных маркетинговых метрик – LTV.

Редакция MC.today разобралась, что такое LTV (пожизненная ценность клиента), изучила формулу расчета этого показателя, что он значит для бизнеса и как его улучшить.

Что такое LTV

Lifetime Value (LTV), или пожизненная ценность клиента – это показатель прибыли, которую один клиент приносит компании за все время, пока с ней сотрудничает. Иногда для обозначения этого же термина употребляют похожую аббревиатуру – CLV, или CLTV, что расшифровывается как Customer Lifetime Value.

Представим, что вы – владелец кофейни. Если гость зашел в ваше заведение, ему понравился сервис, и он стал ходить регулярно – показатель LTV растет. Но когда клиент приходит пару раз, а потом разочаровывается и уходит – LTV остается низким.

Простыми словами, LTV показывает денежную стоимость отношений с клиентами и помогает рассчитать прибыль, которую они могут принести в будущем. Это позволяет грамотно составить маркетинговый бюджет и выделить ту целевую аудиторию, сотрудничество с которой наиболее выгодно бизнесу.

Например, в нашу воображаемую кофейню студенты заходят каждый день и, как правило, берут один американо. А женщины с детьми могут заходить пару раз в неделю, но при этом каждый раз заказывают большой латте, молочный коктейль и несколько дорогих десертов. 

Как рассчитать LTV: формула и основные переменные

В зависимости от специфики бизнеса и требований к точности расчета, применяются разные формулы LTV. Самая простая из них выглядит так:

• Lifetime – это метрика, которая показывает общий срок работы с клиентом от первого до последнего заказа.
• ARPU – аббревиатура, которая расшифровывается как average revenue per user, или в переводе с английского – «средний доход на одного пользователя». Этот показатель означает средний доход от одного пользователя за единицу времени, как правило, за месяц. 

Примеры расчета LTV

Предположим, что вы хотите посчитать метрику LTV для провайдера, клиенты которого ежемесячно оплачивают стоимость подключения к интернету. Средняя цена месячной подписки – 150 грн. Активными пользователями клиенты в среднем остаются по 3 года. 

Получается, что LTV = 150 грн х 3 года х 12 месяцев = 5400 грн

В других сферах бизнеса, где платежи не носят регулярный характер, удобнее пользоваться более сложной формулой LTV:

• AOV (Average Order Value) – средняя сумма заказа.
• RPR  (Repeat Purchase Rates) – частота покупок за единицу времени.
Курс Java.
Всюди потрібні фахівці, які володіють магією програмування - особливо у світі Java! Приєднуйтесь і станьте частиною магії програмування!
Дізнатися про програму
• Lifetime – общий срок работы с клиентом.

Посчитаем по этой формуле LTV воображаемого магазина одежды. Допустим, что средний чек его покупателей 800 грн,  Lifetime – 7 лет и постоянные покупатели возвращаются трижды в год – это средний по отрасли показатель, выше его только значения у брендов быстрой моды. 

Тогда LTV = 800 грн  х 3 х 7 лет = 16800 грн

Нужно отметить, что такой показатель носит вероятностный характер. Мы не можем быть до конца уверенными, что средний чек за семь лет не изменится, а покупатели не сбегут к конкурентам. Но вычисленное значение LTV может служить удобным ориентиром для планирования развития бизнеса.

Стоимость привлечения клиента (CAC) и его качество

Знание LTV позволяет сравнить его со стоимостью привлечения клиента, или Customer Acquisition Cost (CAC). Этот показатель определяет, какая доля маркетингового бюджета тратится на приобретение одного клиента и вычисляется по формуле:

• TCM, или Total Cost of Marketing – общая стоимость маркетинговых мероприятий.
• CA, или Customers Acquired – количество полученных с помощью маркетинга клиентов.

Таким образом, если наш провайдер потратил 80 тыс. грн на рекламную кампанию и привлек с ее помощью 100 клиентов, то стоимость одного клиента будет составлять 80000 / 100 = 800 грн. 

Много это или мало, и насколько такие клиенты будут выгодны компании можно определить с помощью показателя «Качество клиента». Он рассчитывается по формуле:

• КК – качество клиента.
• LTV – пожизненная ценность клиента.
Курс Frontend.
На курсі ти освоїш стильний дизайн. Стань майстром програмування зовнішнього вигляду сайтів та розкрий свій талант у світі веб-розробки.
Більше про курс
• CAC – стоимость привлечения клиента.

Если качество клиента равно 1, нужно что-то менять, так как каждый потраченный доллар приносит только $1 прибыли. Качество, равное 2, говорит о низкой окупаемости расходов, а показатель 3 и выше – свидетельство того, что полученные клиенты принесут компании высокую прибыль.

В случае с провайдером САС одного клиента равен 800 грн, а его LTV – 5400 грн. Отсюда качество клиента составляет 5400 / 800 = 6,75. Делаем вывод, что маркетинговая компания себя полностью окупила, провайдер получил ценных клиентов и работает очень эффективно.

Значение LTV для бизнеса

LTV является ключевым показателем для успешной работы компании, так как он помогает оптимизировать затраты, максимизировать прибыль и создавать долгосрочные отношения с клиентами, что является фундаментом стабильного и успешного бизнеса.

• Продолжительность отношений с клиентами. LTV оценивает, насколько долго клиент остается с компанией, и как долго он приносит выручку. Это позволяет оценить степень лояльности клиентов и их готовность продолжать пользоваться продуктами или услугами компании в будущем.
• Максимизация прибыли. Высокий LTV означает, что клиенты за всю их «жизнь» приносят компании больше денег. Это может помочь в выборе целевой аудитории из лояльных клиентов, которые вносят больший вклад в финансовый успех.
• Оптимизация маркетинговых затрат. Расчет LTV позволяет компании определить, сколько можно потратить на привлечение новых клиентов. Если LTV выше, чем стоимость привлечения клиента (CAC), то компания может увеличить свои маркетинговые бюджеты, чтобы добиться роста клиентской базы.
• Удержание существующих клиентов. Стремление к повышению LTV заставляет компании больше заботиться об удержании существующих клиентов. Это включает в себя создание программ лояльности, предоставление специальных предложений и обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов.
• Масштабирование бизнеса. Когда LTV растет, это может служить сигналом к расширению бизнеса. Большая пожизненная ценность клиента означает, что компания может инвестировать в привлечение большего количества клиентов, что, в свою очередь, способствует росту прибыли.
• Планирование на будущее. LTV позволяет компании создавать долгосрочные стратегии и планы развития. Зная, сколько прибыли можно ожидать от каждого клиента, компания может более точно определить свои цели и направление развития.

Как увеличить LTV

Анализ формулы расчета LTV показывает три основных пути повышения этой метрики. Нужно увеличить среднюю сумму заказа, частоту покупок и срок сотрудничества с каждым клиентом. Однако добиться этого можно множеством способов:

Улучшение качества продукта или услуги

Один из наиболее эффективных способов увеличить LTV – это предоставить клиентам более качественный продукт или услугу. Удовлетворенные клиенты склонны оставаться дольше и приносить больше прибыли. 

Кросс-продажи и up-sell

Активно предлагайте покупателям дополнительные товары или услуги, которые могут быть им полезны. Разработайте стратегию кросс-продаж и up-sell, чтобы увеличить средний чек клиента. Немного поясним:

Кросс-продажи (cross sales) – это дополнительные товары, которые предлагают покупателям, уже выбравшим основной продукт. 

Например, если вы приобрели ноутбук, то вам могут предложить сумку для его переноски или беспроводную мышь. А если бургер – колу и картошку фри. На сайтах интернет-магазинов за кросс-продажи отвечают вкладки «Также вас может заинтересовать» или «Вместе с этим товаром покупают».

Апсейл (up-sell) – это техника продаж, используемая для продажи клиенту более дорогих товаров, на покупку которых он изначально не рассчитывал. 

Например, вы заказываете кофе, а бариста спрашивает: маленький, средний или большой? Выбирать самый маленький как-то неудобно, поэтому вы говорите: «Средний», и получаете на 100 миллилитров больше, чем собирались выпить. 

В более серьезных случаях, чтобы объяснить покупателю необходимость дополнительных расходов, важно наглядно показать преимущества, которые он получит: увеличенный объем памяти в смартфоне, расширенная гарантия на телевизор или более объёмный багажник в автомобиле с кузовом универсал.

Программы лояльности и поощрения

Создайте программы лояльности, предоставляя скидки и другие бонусы постоянным  клиентам. Это будет стимулировать их оставаться с компанией и делать повторные покупки.

Персонализация и рекомендации

Используйте данные о клиентах для персонализации предложений и рекомендаций. Клиенты более склонны совершать покупки, если им предлагают продукты или услуги, соответствующие их интересам и предпочтениям.

Обратная связь и улучшение сервиса

Слушайте отзывы клиентов и постоянно улучшайте обслуживание. Удовлетворенные клиенты чаще становятся постоянными клиентами и рекомендуют бренд другим.

Расширение ассортимента

Развивайте свой ассортимент продуктов или услуг. Это может включать в себя добавление новых продуктов, расширение линейки или создание уникальных предложений для клиентов.

Улучшение опыта клиента

Обеспечьте клиентам удобство и комфорт во всех взаимодействиях с компанией. Это включает в себя улучшение интерфейса веб-сайта, более качественную поддержку клиентов, а также ускорение процесса оформления заказа.

Мониторинг и анализ данных

Внимательно следите за данными о клиентах, их поведением и покупками. Анализируйте эти данные, чтобы определить, какие стратегии и изменения наиболее эффективны для увеличения LTV.

Обучение и развитие персонала

Обучите персонал компании работать с клиентами более эффективно. Обученные специалисты могут создавать более глубокие и долгосрочные отношения с клиентами.

Стратегия удержания

Разработайте стратегию удержания клиентов, которая будет включать в себя регулярные контакты, специальные предложения и мероприятия для постоянных клиентов. Если человек несколько лет был вашим клиентом, а потом ушел, то для этого вероятно была причина. 

Возможно, ему нахамил менеджер или не предоставили скидку, на которую он рассчитывал. В любом случае, вернуть старого покупателя может быть дешевле, чем найти и привлечь нового.

Тестирование и оптимизация

Постоянно проводите тестирование различных маркетинговых стратегий. Оптимизируйте свои действия на основе полученных результатов.

Коммуникация с клиентами

Поддерживайте активную коммуникацию с клиентами через электронную почту, социальные сети и другие каналы. Делитесь с ними полезной информацией и новостями. 

Связь LTV с другими маркетинговыми метриками

LTV и скорость оттока клиентов (Churn)

Churn – это скорость оттока клиентов или процент людей, которые прекратили сотрудничество с компанией за отчетный период. 

К примеру, у мобильного оператора было 5 млн клиентов и за год к конкурентам ушло 300 тыс. человек. Тогда по формуле получаем: Churn = 300 000 / 5 000 000 * 100% = 6%

Несложно понять, что LTV и Churn находятся в обратной зависимости. Чем меньше Churn тем больше lifetime value и наоборот. Поэтому большинство рекомендаций по увеличению LTV так или иначе связаны с уменьшением оттока клиентов. 

LTV и коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI – это финансовый показатель, который отражает окупаемость инвестиций и помогает оценить степень убыточности или прибыльности вложений в тот или иной проект, чтобы выбрать самые перспективные направления и избежать бесполезных трат. О его особенностях у нас есть отдельная статья.

В маркетинге, как правило, используют несколько видоизмененную метрику – ROMI или Return On Marketing Investment, что переводится как «Возврат маркетинговых инвестиций». Формула для ее расчета в общем случае выглядит так:

• ROMI – индекс возврата маркетинговых инвестиций
• ЗМ – затраты на маркетинг

Рассмотрим пример: магазин продает некий товар по розничной цене $850. При этом покупает его оптом по $500 за штуку. За месяц было потрачено на рекламу $5000. Всего за это время продали 60 единиц товара. Тогда расчет ROMI будет выглядеть так:

Прибыль = (850 – 500) * 60 = 21 тыс. грн.
ROMI = ((21000 – 5000) / 5000)*100% = 320%

Это означает, что инвестиции окупились и каждая вложенная в рекламу гривна принесла 3,2 грн чистых денег. Обычно ROMI рассчитывается отдельно для разных маркетинговых каналов и позволяет наглядно сравнивать целесообразность вложения денег в каждый из них.

Если говорить о взаимосвязи ROMI и LTV, то оба показателя помогают компаниям оптимизировать маркетинговые стратегии. LTV указывает, сколько компания может «позволить себе» потратить на маркетинг, чтобы прибыль оставалась положительной. ROMI позволяет оценить, какие конкретные кампании или каналы маркетинга приносят наибольший возврат инвестиций.

LTV оценивает долгосрочную прибыльность клиентов, а ROMI оценивает эффективность маркетинга в краткосрочной перспективе. В совокупности они позволяют компании оценить как краткосрочные, так и долгосрочные результаты своих маркетинговых усилий.

Заключение

Итак, показатель LTV является важным инструментом для оценки и улучшения эффективности маркетинговых стратегий. В совокупности с другими метриками он помогает компаниям оптимизировать расходы, максимизировать прибыль и оценить долгосрочные результаты своих маркетинговых усилий.