Подарки 18+ и канцтовары на одной полке. Как не бояться экспериментировать

Уже 6 лет развивается сеть LIBRARIUM – проект одного из лидеров украинского рынка товаров для офиса и школы – компании "ВВ", продвигающей две сети магазинов "ВиВат, канцелярия!" (22 магазина) и LIBRARIUM (8 магазинов, 9 в проекте открытия).

LIBRARIUM позиционирует себя не просто как магазин для творчества, а как пространство, где можно не только совершить покупки, но и принять участие в разных мастер-классах, ивентах. Эмоциональная составляющая – главный ингредиент успеха. Потому что положительные эмоции и антистресс – это то, в чем сегодня нуждаются украинские женщины, основная целевая аудитория LIBRARIUM.

И, конечно, еще одной составляющей успеха этого проекта являются смелые креативные решения. Как, например, подарки 18+ в ассортиментной матрице компании.

Как товары 18+ повлияли на целевую аудиторию и финансовые показатели и с какими барьерами при их вводе столкнулась компания, поделилась на конгрессе RETAIL EXPO 2023 и Liga.net Оксана Саква, руководитель коммерческого департамента LIBRARIUM.

Сеть LIBRARIUM представлена в 4 городах Украины: Киев, Чернигов, Одесса, Сумы. Начинала она с традиционной ассортиментной матрицы: рюкзаки, канцелярия, подарки, все для хобби и творчества.

Но недавно решила добавить новые нетипичные для ее формата категории товаров: продукты питания, мужскую косметику и даже подарки 18+. Учитывая, что ее основной портрет покупателя (81%) – это женщины 30-43 лет, часто посещающие магазины с детьми, такое решение было очень смелым и рискованным. А еще – резонансным.

Не все смогли принять сочетание, например мыла в виде полового органа или носков с откровенными изображениями рядом с детскими товарами для творчества. Компания получила много хейта. Торговые центры также пытались вынудить ее отказаться от этой провокационной категории. Покупатели даже вызывали полицию.

Но несмотря на яростное давление, LIBRARIUM не уступила. Эти пикантные подарки еще больше привлекли внимание к сети магазинов.

"Свобода экспериментов – наша ключевая ценность компании и мы сделали этот шаг. Мы чувствовали, что такие подарки сейчас будут востребованы у новой целевой аудитории – молодых людей. Тем более, такие товары на полках учат как персонал, так и других покупателей, интеллигентно и без стыда говорить о сексе как о природной и важной составляющей жизни. Это часть мировой культуры, поэтому для нас казалось вполне естественным изменить восприятие нас как детского магазина на семейный формат. Тем более, что в начале проекта LIBRARIUM мы пережили репутационный кризис и уже знали, что нас может ждать", – говорит Оксана Саква.

Какие результаты?

Смена ассортиментной матрицы не повлияла существенно на ядро целевой аудитории – 85% по-прежнему составляют женщины 30-43 лет. Однако появилась новая ярко выраженная аудитория: 18 – 29 лет. Также существенно увеличился трафик – ТРЦ Республика Парк здесь лидер (28642 посещений за октябрь 2023 года, что на 55% больше предыдущего года).

А главное – увеличился средний чек. Например, за октябрь 2023 года в ТРЦ Ривер Мол – на 18% по сравнению с 2022 годом. Новая категория товаров – подарки (косметика мужская и женская, продукты питания, в том числе "подарки 18+") заняла второе место в топ-5 по объему продаж, уступая лишь основной категории – художественные товары и товары для творчества.

"Мы уже видим, что конкуренты нас начинают копировать – меняют свой ассортимент, например, добавили носки. Уверены, наши решения были правильными и это доказывает изменение финансовых показателей", – отметила Оксана Саква.

Смелые решения не всегда приносят удачу. Дополнительное внимание вместо пиара может обернуться сложным репутационным скандалом. Следовательно, стоит заранее составить план действий на такой случай и быть готовым пройти эту зону турбулентности.

Еще один совет – начинать с малых шагов. Например, протестировать идею на определенной фокус-группе или в одном магазине. Что касается бюджета, то здесь можно воспользоваться лайфхаком по его распределению – 70-20-10, где 70% бюджета направляется на проверенные инструменты и платформы; 20% идут на проверку гипотез, в которых они уверены; а 10% – на эксперименты.

Так или иначе, все эти эксперименты помогут лучше изучить вашу нишу, аудиторию, получить преимущество над конкурентами. А возможно – откроют тот самый "голубой" океан.