Всі «хіпстерські» кав’ярні у світі стають схожими одна на одну. Як це пов’язано з інстаграмом?

Глобалізація та диктатура соцмереж змушують кафе, бари та ресторани ставати подібними одне до одного, йдеться у матеріалі The Guardian.

Особливо це стосується «хіпстерських» кав’ярень. Алгоритми чудово розуміють, що це значить. Застосунок із пошуку закладів Yelp підбирає на такий запит кав’ярні з великими панорамними вікнами, дерев’яними столами в промисловому стилі, білими стінами, хорошим вайфаєм, флетвайтом і авокадо-тостами.

Те, що відвідувачі цінували в таких закладах, була «автентичність» — якісь оригінальні риси, а також регіональний шарм. Водночас, подорожуючи країнами, люди бажали бачити вже знайомі та зручні характеристики.

Втім, поява соцмереж, передусім Instagram, у 2010-х призвела до того, що власники кав’ярень і баристи усього світу почали спостерігати одне за одним і переймати прийоми успішного контенту, а відтак — і облаштовувати свої заклади відповідно. Відвідувачі, зі свого боку, вподобували схожий контент на Yelp, Foursquare і Google Maps, виводячи кафе певного типу у топ пошуку.

Щоб завоювати більшу аудиторію, все більше кав’ярень приймали естетику, що домінувала на онлайн-платформах. Візуально привабливі інтер’єри та «інстаграмні» страви спонукали клієнтів робити фото, публікувати їх у соцмережах і, відповідно, забезпечувати безкоштовну рекламу. Простір перетворився на товар.

Ці тенденції пов’язані з джентрифікацією та колоніалізмом, як зауважує південноафриканська дослідниця Саріта Піллай Гонсалес. Вже у 2010-х вона помітила, що серед закладів Кейптауна починає домінувати певна естетика. Особливо її зацікавили однотипні кав’ярні на Клоф-стріт — з довгими дерев’яними столами, кованими деталями, лампами, що звисали зі стелі, кімнатними рослинами.

Що примітно, Клоф-стріт історично розташована у чорному районі. Однак, заходячи у ці нові кав’ярні, ви бачите переважно білих людей. Це означає, що такий стиль можуть собі дозволити лише певні групи успішніших хіпстерів — для цього треба не лише мати зайві гроші на гарбузове латте з авокадо-тостом, але й почуватися невимушено в певній атмосфері, відчувати неписаний етикет, який вказує, скільки годин ви можете просидіти за столом із ноутбуком, що замовляти тощо.

Читайте також: 12 європейських барів з історією (фотопроєкт)

«Глобалізація відбувається лише на рівні капіталу та даних. Все решта — кризовий менеджмент», — стверджує теоретикиня Ґаятрі Чакраворті Співак. Ми кажемо, що політика, культура, подорожі тощо глобалізувалися, стали гомогенними, схожими між собою, однак насправді відбувається передусім рух грошей та інформації. Споживачі перетворюються на товар, передаючи свої дані цифровим системам.

В якийсь момент графіті й мурали перетворилися з партизанської бунтарської субкультури на комерційні декорації. Феномен «інстаграмної стіни» — ефектного тла для селфі — поширився й на кав’ярні.

Так, у 2017 році в Брукліні відкрився ресторан під назвою «Карфаген має бути зруйновано» (Carthage Must Be Destroyed). Його особливістю був індустріальний дизайн, пофарбований у блідо-рожевий колір, так званий millenial pink. Меню було не надто вигадливе, переважно авокадо-тости, тож передусім клієнтів приваблював інтер’єр. Всі хотіли сходити «у той рожевий ресторан». Зрештою, відвідувачі проводили стільки часу за фотографуванням, що адміністрації довелося заборонити фото всього закладу — лише тієї їжі, яку ви особисто замовили.

«Інстаграмність» вимагала від кав’ярень вішати на стіну неоновий логотип із назвою закладу в обрамленні горщиків із живими рослинами, так, щоб таку стіну було видно з кожного столика. Страви мали не стільки смакувати, як добре виглядати на фото.

Тож зараз кафе чи ресторану недостатньо існувати лише у фізичному просторі — паралельно треба існувати в соцмережах. Це медіа-існування дуже сильно залежить від алгоритмів мережі, що обирають той чи інший контент як рекомендації для користувачів. Багатьом чудовим закладам є що розказати про себе, але якщо вони не зважають на цей алгоритм — вони не існують. Можливо, постять недостатньо часто, або не надто швидко підлаштовуються під зміни трендів: наприклад, в якийсь момент Instagram став більше показувати відео, а не фотографії, намагаючись конкурувати з TikTok.

«Я ненавиджу алгоритми. Всі ненавидять алгоритми», — каже Анка Унгуряну, власниця кафе Beans & Dots у Бухаресті, розташованого в приміщенні колишньої друкарні.

Вона прагнула створити щось нетипове для столиці Румунії, принаймні естетично. Місце приваблювало іноземців. Її заклад виринав у результатах, коли хтось гуглив кафе зі спешелті зернами у Бухаресті. Анка публікувала фото чашок із капучіно на інстаграм-сторінці, зібрала понад сім тисяч підписників, але згодом алгоритми почали її ігнорувати.

Такий ефект, як «інфляція підписників», виникає, коли велика кількість фоловерів з часом все менше і менше співвідноситься з реальною залученістю, оскільки пріоритети соцмережі змінюються й ті самі прийоми перестають працювати. Для власників закладів — це фінансова проблема.

Гонитва за «інстаграмністю» є пасткою. Кав’ярні потрібно постійно, в реальному часі, підлаштовуватися під алгоритми, слідкувати за мемами та хештегами, вішати на стіну ефектні рослини чи прибирати їх. Це позбавляє заклади свободи дій і творчості.

Інша стратегія полягає в тому, щоб залишатися послідовними, не переймаючись трендами чи залученням, а просто дотримуватися того, що ви знаєте найкраще, — зберігати вірність ідентичності в найглибшому розумінні. Кав’ярні ж самі по собі мають алгоритми та фільтри: одні групи людей вони приваблюють дизайном і меню, інші відштовхують. Формування власної сталої спільноти може бути дієвішим у довгостроковій перспективі, ніж збирання підписників в інстаграмі та вправи з максимально ефектною пінкою лате.