Cancel culture: чому відомих людей «скасовують» і чи справді це працює

В українському інформаційному просторі все частіше з‘являються матеріали, в яких інтернет-спільнота пропонує «скасувати» відомих людей. Причина поширення таких закликів проста: цінності або наративи  цих людей в публічному просторі не відповідають очікуванням громадян. Тому вони звертають увагу суспільства на їхню діяльність та публічно осуджують за дії. 

Культура скасування або cancel culture прийшла до нас із США та почала активно поширюватися українськими теренами в останні роки. Говорити про те, що в нас активно та ефективно працює інститут репутації, ще зарано. Проте реакції суспільства на ситуації всередині країни дають надію, що ми рухаємось в правильному напрямку.

Про культуру скасування в колонці для ELLE розповідає юристка, засновниця компанії ZP Law office of Zoriana Pelekh, PhD в галузі права Зоряна Пелех.

Що таке cancel culture?

Культура скасування — це нове явище в медіапросторі, принаймні в українському. Воно полягає у втраті підтримки та виключенні з соціальних або професійних кіл публічних діячів і компаній, які порушили загальноприйняті моральні стандарти або принципи. Здебільшого метою таких дій є спроби змусити людей відповідати за свої дії. Перш за все, культура скасування стосується публічних людей, які мають авторитет у суспільстві.

Кого стосується культура скасування і які її наслідки?

Cancel culture може стосуватись абсолютно всіх, незалежно від їхнього майнового стану, привілеїв в суспільстві чи посади. Звісно, раніше вона стосувалась саме  «верхівки суспільства» як реакція на їхню безкарність. Зараз найчастіше  «скасовують» саме культурних діячів, знаменитостей, підприємців, митців, блогерів, громадських чи політичних лідерів. Висловлюючись на велику аудиторію, вони несуть відповідальність за поведінку, ідеологічні погляди та дії. 

Ілюстрація: Eloise Magoncelli

Які наслідки культури скасування? 

Звісно, все залежить від ситуації. Для когось — втрата посади та ізоляція з професійних та соціальних кіл. Для інших — фінансові збитки. Проте найголовніше — те, що не так легко повернути та відновити — знищення репутації. 

Пощастить, якщо постраждає лише репутація людини, висловлювання чи вчинки якої розкритикували в суспільстві. Проте практика показує, що таких випадків мізерно мало. Зазвичай, якщо людину починають  «кенселити», то усе її близьке оточення, яке веде публічний спосіб життя, та партнери по бізнесу потрапляють під приціл. 

Здавалось, ще декілька місяців тому ніхто не думав про статки сім‘ї Гринкевичів та творчість мисткині Соні Морозюк. Але обурення українців через скандал навколо відомих бізнесменів дало свої плоди. Водночас фокус, спрямований саме на сім‘ю Гринкевичів та їхніх близьких, дозволив злегковажити деталями про те, як саме відбуваються тендери, і що людей, залучених у цей процес, насправді набагато більше, ніж публічно висвітлили. 

Питанням притягнення до кримінальної відповідальності усіх обвинувачених займатимуться відповідні органи. Я сподіваюсь, що правосуддя відбудеться. Проте для великої кількості людей ця сім‘я та її оточення в майбутньому не визнаватимуться.

Це одна з відмінностей культури кенселінгу від критики. У ній публічні особи одразу потрапляють в «ізоляцію» суспільства. Повернутись з неї важко, а іноді неможливо. Навіть якщо докази свідчать про невинність людини. 

Хто найбільше постраждав у скандалі: сім‘я Гринкевичів чи їх колишня невістка Соня Морозюк? Відповісти важко. Останнім часом мисткиня була медійно активною. Зокрема, проводила численні колаборації з українськими брендами: Укрпоштою, ПриватБанком, Укрзалізницею, «Голосом країни», ТРЦ Gulliver. Усі компанії так чи інакше зачепила співпраця з мисткинею і змусила розірвати домовленості, які виконувались на грудень 2023 року. 

Проте це не єдиний приклад, коли «скасування» окремих людей торкнулися брендів, з якими вони співпрацювали. У 2021 році українські блогери у роковини Голодомору публічно святкували день народження свого друга, який назвали «голодною тусою». Реакція суспільства була миттєвою. Не змусила себе чекати й відповідь брендів. Лише за декілька днів про відмову від співпраці з блогерами, які були присутні на вечірці, заявили Metro, Нова Пошта, Фокстрот, Pepsi, Rozetka, Київстар та інші великі компанії. 

Це й не дивно, адже в скандалі засвітились не просто відомі особистості, а інфлюенсери, соцмережі яких бренди використовували як канали комунікації зі своєю аудиторією. Чи можна сказати, що в цьому випадку спрацював інститут репутації? Однозначно! 

Бренди мали визначитись: чи втрачати велику кількість українських клієнтів, які обурені ситуацією, чи краще втратити таких партнерів. Тому компанії відмовились від подальшої роботи з цими блогерами. Хай там як, але ситуація ще раз підкреслила, що компаніям та її представникам недостатньо свідоміше ставитись лише до своїх публічних висловлювань та поведінки. Потрібно ще й прискіпливо обирати партнерів для колаборацій. 

Як культура cancel виражається в українському суспільстві?

За кордоном будь-якого порушника соціальних норм можна скасувати лише одним дописом в соцмережі, навіть не маючи великої аудиторії підписників. В Україні «скасуванням» переважно опікуються інфлюенсери зі значною аудиторією або журналісти. Саме вони першими звертають увагу суспільства на резонансні події та надають їм розголосу. 

Іноді культура скасування призводить до закриття бізнесів. Ось, наприклад, столичний маркет Kyivness закрився після майже 6 років роботи. Причини закриття проєкту не розголошуються. Проте сталось це менше, ніж за тиждень після того, як культурний центр потрапив до скандалу, дорікнувши ведучим проєкту «Ебаут» за те, що ті прийшли на захід у светрах та джинсах. 

За словами ведучих «Ебаут», окрім питання інституту репутації, ця ситуація також демонструє й підсвічує проблему обʼєктивації й завищених вимог до зовнішнього вигляду саме жінок. Адже спікеру Іллі Полудьонному, який разом з ними був у джинсах та светрі, — жодних претензій постфактум не висловили.

Що робити, аби вас не закенселили?

1. Будьте в контексті. Не варто писати на теми або коментувати ситуації, в яких ви не розбираєтесь. Іноді, здавалось, невинні жарти грали публічним особам не на руку. Також уникайте обговорення суперечливих тем — як, наприклад, про вірування чи політику. 
2. Ретельно перевіряйте своїх партнерів. Краще один раз отримати аудит від юриста щодо можливих ризиків, ніж пізніше рахувати збитки від співпраці, яку уклали «наосліп». 
3. Думайте стратегічно. Спробуйте мінімізувати нанесення репутаційних ризиків. Для бізнесів підійде запровадження корпоративних кодексів ділової етики, регламентів з чітко визначеними етичними межами та нормами поведінки працівників у публічному просторі. Якщо комунікація стосується лише вашого особистого бренду — завчасно потурбуйтесь про розробку плану кризової комунікації. 

Отож, «скасування по-українськи» працює. Можливо, не так ефективно, як хотілося б, але воно прямо залежне від громадянського суспільства, яке в Україні продовжує розвиватися. Активісти та громадяни не готові миритись з відвертою несправедливістю, тому критикують публічних осіб або компанії за їхню діяльність. І це має ефект.  Проте не варто забувати, що кожен впливає на зміни в країні, тому бути соціально відповідальним під силу кожному.