Колонка маркетолога: аспекти створення успішної стратегії

Стратегія потрібна не лише інфлюенсерам та власникам бізнесу, а й всім, хто бажає досягати своїх цілей. У цьому переконана Крістіна Дзюба — маркетологиня із шестирічним досвідом, у портфоліо якої 74 проєкти. Хто такий стратег, з чого складається побудова стратегії, як вплинули пандемія та повномасштабне вторгнення на стратегії українських брендів, які книжки про маркетинг слід прочитати кожному та до яких маркетинг-трендів слід готуватися вже зараз — про це і не тільки Крістіна розповіла у великому інтерв’ю для ELLE.UA.

Як розпочався ваш професійний шлях у маркетингу? І що вам допомогло не втратити інтерес до цієї сфери впродовж шести років?

Серпень 2017 року. Я ще не знаю про існування такої професії, як SMM, але вже працюю в ній. Приймаю першу пропозицію вести Instagram для магазину жіночого одягу. Я любила фотографувати й фотографуватися, і це помітили інші. Щоправда, у 2017-му SMM я сприймала інакше. Це була дистанційна робота, що приносила мені кошти, але жодного розуміння маркетингу не було. Я робила контент, різні дизайни, писала тексти та просто постила це в Instagram. Таким був мій початок. 

Далі я пішла вчитися на факультет журналістики та PR до Київського університету культури. І саме тоді в мене змінилося сприйняття SMM (на той час я вже рік працювала в цій сфері). Потім був етап заглиблення в навчання, різні курси, вебінари, а головне — нові проєкти. Я ніколи не боялася поринати у співпраці, мені хотілося спробувати різні ніші та завдання. Сьогодні я пишаюся своїми знаннями, бо здобуті вони переважно через практичний досвід. Я можу багато розповідати про свій шлях. Але суть у тому, що SMM для мене переріс в щось значно більше, ніж маркетинг у соціальних мережах.

Почавши з нуля, я і до сьогодні відчуваю постійний рух цієї сфери, збільшення її масштабів, тут важко сумувати і стояти на місці, постійно відкриваються нові можливості.

Мені подобається, що робота в маркетингу буде актуальною завжди. Який би напрям я надалі не обрала — будувати SMM-проєкти та досягати з ними результатів, вести особистий блог чи почати розвивати власний бізнес — здобуті навики та досвід мені допомагатимуть завжди і всюди. Ось чому я люблю свою професію, ось чому інтерес до неї не згасає.

Співпраця з якими брендами була для вас найцікавішою, а з якими найскладнішою і чому?

Я працювала у понад 20 нішах із 74 проєктами: із брендами одягу, ювелірними виробами, аксесуарами, доставками їжі, сферою квітів, туристичними агенціями, салонами краси тощо. Завжди були різні пропозиції, і мені цікаво було спробувати себе як у тому, де я вже мала досвід, так і в чомусь новому. Найцікавіше мені працювати з брендами одягу, бо я обожнюю стежити за модними тенденціями та стилістичними поєднаннями. Мені подобається разом із брендом задавати настрій, стиль, вибудовувати комунікацію.

Моя особлива пристрасть, яку я помітила впродовж усього свого шляху, — не тільки розвивати проєкти з нуля, а й відкривати для них друге дихання.

Щодо брендів: цікаво було співпрацювати з Діаною Червінською та її вже сформованим брендом CICI COCO, цікаво було відчути по-новому та закласти сенси в бренд одягу FIORE BIANCO, цікаво вирощувати з нуля бренд SILUET і співпрацювати з квітковими бізнесами.

Найскладніше для мене було працювати з бізнесами, в яких цінності та сприйняття роботи й відповідальності відрізняються від моїх. Зробила для себе висновок, що більше не беру таких проєктів. Спробувавши себе в різних напрямах, я знайшла своє, що відгукується та приносить задоволення від роботи.

Ви спеціалізуєтеся на побудові стратегій для різних брендів. Хто такий стратег?

Маркетинг — настільки цікавий процес, який постійно хочеться аналізувати та розбирати. І саме правильно організовувати свої дії в роботі мені дозволяє стратегія.

Стратег — це людина, яка відповідає як за цілісне створення й просування бренду, так і за точкові рішення, пов’язані з контентом, просуванням, комунікацією тощо. Стратег має володіти хорошим бекграундом і мати досвід у різних нішах, мати критичне мислення, уміти аналізувати дії, бачити ризики та способи їх уникнення.

Стратегія вирішує бізнес-завдання і дозволяє без хаотичності, поступово досягати цілей, але водночас її рішення мають бути унікальними та логічними. Тому творчий підхід та навички нестандартного розв`язання проблем за межами передбачуваності — це одна з якостей, яка має бути у людини, яка створює стратегію, адже завжди будуть ті, які скажуть, що це неможливо.

Холодний розум, педантичність та логіка не дадуть відірватися від землі та бізнес-задач.

Дуже важливо мати стратегічне мислення. Я взагалі переконана, що ця навичка важлива, навіть якщо ви не працюєте зі стратегіями.

Поясніть, чому стратегія є такою важливою в досягненні успіху?

Стратегія — це чітко продуманий план із завдань для досягнення цілей. Її наявність дозволяє сформувати комплексне враження, а її реалізація допомагає уникнути хаотичних дій, не розгубитися, вчасно і грамотно внести зміни та масштабувати дії. За допомогою стратегії ви можете подивитися обширніше на завдання, врахувати ризики, передбачити їх та бути готовим до результату, а головне — чітко розуміти, яким має бути результат.

Уявіть, що ви вирушили в подорож на авто, але не продумали маршрут, не знайшли заправки, місць, де ви будете обідати, ночувати. І зараз, будучи за кермом, без Google-карти, ви в стресі інтуїтивно їдете в пошуках заправок чи кав’ярень. Чи якісною буде ця подорож? Ні. Чи можна було передбачити ці моменти наперед та створити стратегію на поїздку? Так. Чи простішою була б подорож зі стратегією? Так.

З чого складається стратегія бренду? Як ефективно з нею працювати? Дайте 5 найважливіших порад власникам брендів.

Стратегія складається з основних розумінь:

1. Цілі. Щоб правильно задати напрямок побудови стратегії, потрібна ціль.
2. Аналіз. І це не обмеження в аналізі аудиторії чи конкурентів. Це вміння аналізувати минуле, теперішнє, майбутнє і свої дії на кожному з цих етапів.
3. Цінності. Якщо, наприклад, цінність полягає в якості продукту — стратегія буде одна, якщо у високій марженальності бізнесу — інша. Невідповідність цінностям буде проблемою в підборі команди, розумінні клієнтів та вашого формування позиціювання і просування. Без цінностей важко виділитись серед інших.
4. Тактика. Можна розробити масштабну стратегію бізнесу в цілому, але без тактики і чітких завдань, відповідальних за їхню реалізацію, стратегія дорівнює нулю. Вона просто існує як файл на вашому ґаджеті.

5 порад власникам брендів:

1. Не копіюйте стратегію інших. Навчіться аналізувати та виділяти свої сильні сторони.
2. Проводьте аналіз досягнених результатів: що спрацювало позитивно, а що ні. Навчіться вчасно вносити зміни.
3. Донесіть стратегію тим, хто буде її реалізовувати. Команда має вірити в успіх стратегії та горіти її результатом.
4. Визначте свого клієнта, свої цінності та свій сенс, який ви доносите. Працюйте над життям свого клієнта в компанії, нехай він стане фанатом вашого бренду.
5. Дотримуйтесь концепції у всьому. Тоді про вас говоритимуть добре.

Чи могли б ви назвати 3-5 прикладів серед українських брендів із найсильнішою і найбільш вдалою на сьогодні стратегією?

Однозначно мережа салонів краси G x Bar: вони є трендсеттерами на українському ринку, і не лише в б’юті-сфері. Основним ключем їхньої стратегії є вміння розуміти, чого хоче їхня аудиторія, і створювати ці відчуття для них. Іноді самі клієнти чи підписники не знають, що вони захочуть цю послугу чи продукти, але контент-стратегія G x Bar вміло на це натякає в соціальних мережах. Також вважаю, що Лєра Бородіна та Саба Мусіна є втіленням сильного особистого бренду з вибудованим позиціюванням, правильними цінностями та впізнаваною манерою спілкування.

Наступний приклад — банк без відділень monobank. Вони грамотно провели аналіз ринку та сформували портрети своєї аудиторії. Разом з тим донесли цінність та вигоду своїх послуг, вибудували спілкування з клієнтами та закохали у своє позиціювання. За словами співзасновника Олега Гороховського monobank, у його компанії дотримуються стратегії «довічного найму»: коли фахівець професійно зростає всередині команди. Так, багато співробітників monobank працюють на бізнесмена п’ять, десять і більше років, а саме люди — основний скарб і головний актив компанії. Я вважаю, що це теж є ключовим показником успішного росту стратегії.

Також хочу виокремити бренд одягу та білизни Ricky Hype. Їхня подача та контент виходить за рамки стандартного, вони завжди вміло підхоплюють тренди та чітко доносять свою позицію бренду.

Брендів з класними стратегіями в нас дуже багато, і я можу ще перечисляти й перечисляти.

Чи працюють сезонні/річні тренди маркетингу на практиці? І чи є вони універсальними для всіх?

Тренд — це те, що є актуальним сьогодні, але може стати «заїждженим» завтра. Важливо вміти створювати тренди, аналізувати їх та реалізовувати по-своєму.

Наприклад, актуальний тренд 2024 року — використання ефекту ностальгії. Але використати його можна по-різному.

Тренд задіяли + виділились унікальним підходом, таким чином ще більше привернули увагу своєї цільової аудиторії.

Чим відрізняється побудова стратегії для бренду компанії/організації та особистого бренду?

За особистим брендом завжди стоїть людина, і в побудові стратегії потрібно відчувати саме людину та її вподобання. Аудиторія приходить на людину та її сприйняття світу.

В компанії ми опираємося на поставлені бізнес-цілі і вже з огляду на них шукаємо шляхи їх досягнення, від цього залежить формування чи підтримка іміджу та вражень. Ми визначаємо аудиторію, на яку потрібно працювати, аби вона працювала на нас.

Як вплинули пандемія та повномасштабне вторгнення на стратегії українських брендів? Що довелося швидко й докорінно змінювати?

Довелося вносити зміни в стратегії і грамотно їх адаптовувати:

1. Співпраця з членами команди перейшла у віддалений формат, розподілення обов’язків зазнало змін. До того ж варто розуміти, що об’єднати людей дистанційно важче, ніж вживу.
2. Замовлення також перейшли в онлайн, і для комфорту користувачів бізнесу довелося оптимізовувати онлайн-комунікацію, сервіси, організацію на сайтах, роботу з CEO.
3. Багато брендів перейшли на українську мову. І це теж вплинуло на комунікацію з аудиторією, tone of voice бізнесу.
4. Чітка політична позиція стала звучати не тільки з персональних сторінок, а й зі сторінок бізнесів.
5. Змінились потреби ринку і бізнесу довелось аналізувати глибше, як вийти з ситуації, що склалася, та повернути зв`язок з аудиторією.

Якими є ваші маркетинг-прогнози на наступні рік-два-п’ять років? Що підприємцям та інфлюенсерам варто враховувати вже зараз?

Чітке формування свого позиціювання. Адже це те, що вас вирізняє та дозволяє триматися на слуху, те, що створює асоціацію. І що більше ви працюєте над донесенням свого позиціювання, то сильніше його відчуває аудиторія.

Будувати стосунки зі своїми клієнтами. Це стосується як бізнесів, так і особистих блогів. Потрібно спілкуватися з аудиторією, приділяти їй більше уваги та розділяти з нею цінності.

Не обмежуватись однією соціальною мережею та лише онлайном. Мультиканальність допомагає охоплювати різні сегменти аудиторій та інтересів, тому розробляйте окремі стратегії на вихід в різні соцмережі. А вихід за рамки соцмереж зближає.

Над якими власними продуктами ви працюєте зараз? Розкажіть про свій навчальний продукт KEY.SMM та лекцію щодо стратегічного планування, яка запланована на 12 березня. Для кого вона буде корисною?

Основна ціль, яка об’єднує роботу над усіма моїми продуктами, — це ділитись з людьми досвідом, знаннями, вміннями, які я вже набула і які продовжую набувати щодня. Я хочу, щоб освітні продукти, особливо пов’язані з маркетинговою діяльністю, не керувались ціллю «продати, аби продати», для мене важливо, аби вони вирішували конкретні запити. Я мрію, щоб здобуття освіти приносило задоволення, стало етапом змін та відчиняло двері до нових можливостей.

Мій навчальний продукт KEY.SMM — це практичне навчання для тих, хто хоче опанувати SMM. Разом ми формуємо професійний підхід до роботи, де своїми діями SMM може впливати на результати бізнесу. Ми проходимо етапи роботи зі стратегією та вибудовування стосунків з клієнтами, замовниками від А до Я. Навчання формує спеціалістів, які мають свій власний стиль, бачення, аналітичне мислення та підхід до роботи. Ми створюємо ком’юніті.

За останній час я отримувала запити щодо створення стратегії і допомоги в аналізі вже наявної стратегії. І зрозуміла, що люди зараз все більше хочуть розвивати свій бізнес, проєкти та особистий бренд. Є дуже багато матеріалів про стратегію на ринку, методик, але немає чіткої схеми та донесення, як покроково працює механізм. І ніби є розуміння, що таке стратегія, але як її впровадити для себе — ні. Тому це змотивувало мене створити лекцію та додатковий формат — стратсесію.

Вже 12 березня відбудеться лекція YOUR STRATEGY — продукт, що допоможе побудувати, доповнити, змінити та реалізувати стратегію для кожного. Лекція буде корисна для тих, хто хоче розвиватися. На ній ми будемо говорити про етапи та принципи побудови успішної стратегії, помилки й точки росту.

Які книжки з маркетингу ви б порадили прочитати кожному?

1. «Річ не в каві: корпоративна культура Starbucks», Говард Бехар.
2. «Стратегія досконалості. Як досягти успіху в епоху змін та штучного інтелекту», Том Пітерс.
3. «Натхненники. Як стати лідером, здатним посилити команду», Ліз Уайзман.
4. «Вплив брендів. Таємна сила нейронауки в маркетингу», Метт Джонсон, Прінс Гуман.
5. «Як скласти маркетинговий план», Джон Вествуд.

Як ви розвиваєтеся як маркетолог, аби завжди бути на кілька кроків попереду? Розкажіть про свій звичний графік і ключові інтереси.

Найкращий розвиток — практичний. Я продовжую працювати в цій сфері, що дозволяє мені постійно оновлювати й поповнювати свої знання.

Я постійно аналізую, мені цікаво розбирати відомі бренди, звертати увагу на маркетингові прийоми та стежити, який вони приносять результат.

Я читаю книги та виписую з них цікаві думки чи інсайти, які прийшли мені під час читання.

Я купую навчання і переймаю досвід інших.

Я постійно формую свою надивленість. Адже вміння відслідковувати зміни у всьому чудово впливає на те, щоб завжди генерувати ідеї.

Що у вашій роботі вас мотивує найбільше?

Мої цілі та бажання; люди, що оточують; результати від роботи; досягнення учнів. Найбільше натхнення та мотивації я отримую від допомоги комусь. Тоді мені хочеться примножувати це в рази.