Еволюція модної реклами в Україні: як українські бренди шукали свій голос

Важко уявити, наскільки складно молоді українські модні бренди виборювали увагу покупців, коли зовсім несформованому ринку потрібно було конкурувати з титанами індустрії. Однак модельєри разом з креативниками не лише пристосувалися до жорсткого середовища, а й зміцнішали в ньому.

Про це і не тільки йдеться в документальному фільмі школи попкультури Skvot «3 в 1», перший епізод якого виходить на YouTube 12 червня. У ньому Skvot розкриває історію української реклами, показує шлях креативників від 90-х і до сьогодні й те, як вони стикаються з хейтом від суспільства.

Зараз українці створюють унікальні рекламні кампанії, які сміливо можуть дати фору відомим західним домам моди. Ми зібрали найкреативніші рекламні кампанії модних брендів, які демонструють сміливість й автентичність індустрії. 

Маркетинг без реклами 

Сьогодні складно уявити маркетинг без інтернету, але наприкінці 90-х та початку 2000-х молоді українські бренди повинні були заявляти про себе виключно через згадування в друкованих виданнях або на місцевих модних показах. Поки на рекламних банерах та обкладинках глянцю красувалися логотипи гігантів модної індустрії, такі бренди, як Poustovit або Bevza, побіжно згадувалися на сторінках тих самих журналів.

З розвитком інтернету правила гри почали змінюватися. Присутність на показах Українського тижня моди наразі є просто бажаною, але вже не обовʼязковою. Сьогодні взагалі будь-який блогер чи блогерка можуть створити власний бренд, запустити рекламу з якісним таргетом та отримати свою частинку модного визнання (або ні).

Проте існує чимало українських брендів, які уважно слідкували за західними колегами й вивчали правила гарної комунікації зі споживачами. Адже у фешн-індустрії необхідно не тільки створити незабутній образ, але й важливо правильно подати сенси, закладені в колекції одягу.

Колекція BEVZA, присвячена Трипільській культурі

Бренд жіночого одягу BEVZA з 2006 року показує поєднання розкоші та мінімалізму. Креативна директорка й засновниця Світлана Бевза також часто оглядається на велику культурну спадщину України, щоб актуалізувати її для сучасності. 

У колекції весна-літо 2021 BEVZA дослідив здобутки Трипільської культури. Бренд використав різні історичні символи: колоски пшениці, кераміку, традиційний український одяг. Окремий акцент було зроблено на ролі жінки в архаїчній культурі, яка ледь не прирівнюється там до божества. 

Нагадування про стародавню культуру у колекції BEVZA дозволило відчути звʼязок з власним корінням та осягнути трипільську автентичність крізь призму сучасності. Ця колекція відійшла набагато далі за звичайне естетичне споглядання. Вона відрефлексувала історію та показала необхідність звертання до власних культурних початків. 

Перша колекція проєкту SUPPORT by Poustovit

Бренд Poustovit — один із вартових української модної індустрії, який працює з 1998 року. Втім досвід засновниці Лілії Пустовіт дозволяє дизайнерці чудово відчувати дух часу й розуміти його потреби. 

У 2017 році відбулася презентація проєкту SUPPORT by Poustovit, який варто ідентифікувати як окремий бренд. Рекламна кампанія першої колекції повністю натхнена Києвом та його творчими мешканцями. Впізнавані символи столиці — листя каштана та Дніпро, що розділяє місто на дві частини. У колекції не знайшлося місця для жартів про лівий берег, адже головне посилання проєкту присвячене обʼєднаності двох частин міста у єдине ціле завдяки творчій силі киян. 

Колаборація Ksenia Schnaider та Adidas

Бренду дизайнерки Ксенії Шнайдер минулого року вдалося зробити колаборацію зі світовим гігантом Adidas Originals. Це перший випадок, коли настільки великий міжнародний бренд одягу співпрацює з українським. Але нас цікавить не велич Adidas, а те, наскільки цікавим вийшов маркетинговий вплив такої колаборації.

Окрім збільшення впізнаваності українського бренду у світі, Ksenia Schnaider вдалося поділитися власними цінностями з широкою авдиторією. Екологічний та дизайнерський денім ліг в основу спільної колекції та допоміг Adidas розширити власну джинсову лінійку. 

Antarctic Expedition Parka від IENKI IENKI

IENKI IENKI втілили мрію будь-якого бренду, який виробляє верхній одяг, — створили парку для полярників. Antarctic Expedition Parka виготовили у співпраці з Національним антарктичним науковим центром України як частину програми бренду Advanced Research. Основною метою проєкту стало дослідження та впровадження нових технологій для реалізації нестандартних завдань у складних умовах.

Складно уявити екстремальніші умови, аніж пронизлива холоднеча Антарктиди. IENKI IENKI одягнули українських полярників у технологічний та інноваційний верхній одяг, який, сподіваємося, гріє їх і до сьогодні на станції «Академік Вернадський». 

Благодійний проєкт FROLOV HEART від FROLOV

В умовах повномасштабної війни кожен свідомий фешн-бренд долучається до соціальних ініціатив, які допомагають постраждалим від війни. Перший благодійний проєкт FROLOV HEART бренду FROLOV запустили у День захисту дітей, аби зібрати кошти для найбільш вразливої верстви населення.

Лімітована колекція складалася з чорних і білих світшотів з вишивкою із ниток чи бісеру. Вишите анатомічне серце також є логотипом бренду, який відображає цінність людського життя. Разом з колекцією FROLOV презентували мультфільм із пластиліновою анімацією від художниці Анни Мєшкової.

Інфлюенс-маркетинг Ruslan Baginsky  

Ніщо не продає капелюшок краще, ніж його наявність на голові Мадонни чи Майлі Сайрус. Український бренд Ruslan Baginsky аж занадто полюбився світовим зіркам, тому десятки з них вже засвітилася в елегантних головних уборах від львівського дизайнера Руслана Багінського. Напевно, саме така любов від знаменитостей і зробила Ruslan Baginsky найвпізнаванішим українським модним брендом у світі на сьогодні. 

Бренд вміло використовує інфлюенс-маркетинг, щоб збільшувати кількість прихильників через залучення шанувальників зірок. Зокрема, капелюхи Ruslan Baginsky обрала для свого світового туру Renaissance Бейонсе. Двадцять шість срібних канотьє від українського бренду прикрасили образи співачки та танцівників під час треку Formation.

Рекламна кампанія «Тьолочка» від Cher`17

Контроверсійний підхід до маркетингу може як зруйнувати бренд, так і піднести до небес. У провокативній рекламній кампанії «Краса врятує» бренд одягу Cher`17 намагався висміяти й розвінчати стереотипи щодо успішних жінок. Суспільне обурення та загальний розголос зробили цю рекламу надуспішною. Трафік на сайт збільшився у пʼять разів, а кількість продажів — майже втричі. Навряд чи бренд розраховував на такий результат, хоч і був готовий до подібної реакції на кампанію. Дуже корисна навичка для брендів конвертувати суспільний хейт у продажі та впізнаваність. 

Проєкт «Свобода різна» від Etnodim х Dressx

Бренд вишиванок Etnodim присвятив нещодавню рекламну кампанію всім країнам, які сьогодні допомагають Україні виборювати власну свободу.  У рамках проєкту «Свобода різна» команда дослідила символи державності та свободи наших союзників:  Великобританії, США, Латвії, Естонії, Литви, Канади, Німеччини та Франції. Etnodim зробив вишиванку мультикультурним інструментом комунікації зі світом. Через орнаментовану вишивку бренд промовляє до іноземців зрозумілими їм символами.

Проєкт «Свобода різна» також допомагає міжнародному легіону при ГУР МО, до якого входять добровольці з різних країн. Кошти з придбаних вишиванок будуть безпосередньо передані на закупівлю засобів зв`язку для іноземних захисників.

Сміливість та автентичність

Рекламні кампанії модних українських брендів помітно відрізняються одна від одної. Кожен з виробників взаємодіє з аудиторією на свій манір і розвиває власні сильні сторони у комунікації. Але одна спільна риса для усіх цих брендів — це сміливість до нового. Вони не бояться пробувати, помилятися та знову пробувати. 

Реклама модної індустрії еволюціонувала разом із самою модою в Україні. В минулому дизайнери не хотіли показувати власну унікальність і винятковість, тому плили за течією світових трендів. Тепер модельєри зрозуміли силу своєї ідентичності та взялися демонструвати її світовій фешн-індустрії.