«Як і 85 років тому, ЦУМ залишається амбасадором моди й символом стійкості Києва», — інтерв’ю з баїнг- та ритейл-директоркою Ольгою Чайкою

Збудованій 1939 року споруді в стилі артдеко судилося стати чимось значно глобальнішим, аніж універмагом: щонайменше свідком епохальних історичних подій, центральною точкою на модній карті міста та символом Києва наряду з каштанами, Золотими Воротами й щемливими рядками з пісні «Як тебе не любити…». Сьогодні ЦУМ, так само як і 85 років тому, одним із перших знайомить своїх гостей із трендами, пропонує страви на будь-який смак і влаштовує концерти на даху з видом на найкрасивішу панораму міста. І найголовніше, за останні кілька років універмаг став провідним майданчиком для підтримки та просування українських брендів. Про третій «український» поверх, про найпопулярніші категорії товарів і про те, як змінилася мода за понад вісім десятиліть, шеф-редакторка ELLE.UA Світлана Кравченко поговорила з баїнг- та ритейл-директоркою ЦУМу Ольгою Чайкою.

Цьогоріч ЦУМу виповнилося 85 років. Розкажіть, як змінювалася його роль в житті киян у різні періоди?

На мою думку, значення ЦУМу для киян досить стабільне і важливе, бо, окрім того, що це must visit, він є також символом, що притягує місцевих і гостей столиці. Сюди приходять не тільки за товарами, а й за емоціями.

Часи й епохи змінювалися, а ЦУМ завжди залишався модним.

Пам’ятаю, як перед святкуванням 80-річчя універмагу наша команда провела багато часу над вивченням архівів. Ми тоді відкрили для себе багато цікавих фактів, побачили модні покази, що проходили в ЦУМі, дізналися про відомих декораторів, яких запрошували для прикрашання наших вітрин. Розглядали фото масштабних руйнувань, яких зазнав Київ під час Другої світової війни. А ЦУМ тоді вистояв. Сьогодні ця думка викликає в мене сльози й водночас велику віру. Впевнена, що не тільки для мене він є символом стабільності, сили і стійкості незалежно від життєвих обставин.

Як змінилися мода, суспільство і сам Київ за ці три покоління?

Мода, в принципі, циклічна, кожні 10-12 років все так чи інакше повторюється. Незмінним залишається бажання людей одягатися красиво, самовиражатися через одяг і формувати певне враження про себе. Звісно, ковідні часи наклали певний відбиток на модні вподобання, тому зараз споживачі роблять акцент на комфорт. Для нас і наших клієнтів також важливий свідомий підхід до моди: з якого матеріалу, ким і де була виготовлена та чи інша річ, як вона впливає на навколишнє середовище тощо. Раніше цьому не приділяли стільки уваги, а для сучасного суспільства це важливий пункт у порядку денному, глобальна місія — зробити моду більш eco-friendly.

Які головні виклики постали перед командою ЦУМу в ковідні 2020–2021-й і воєнні 2022–2024 роки? Як це вплинуло на закупівлю іноземних брендів і асортимент, представлений у ЦУМі загалом?

Здається, що в ковідний період ми діяли за лікарським принципом «не нашкодь». Ми намагалися зберегти себе як бізнес, оскільки перші місяці ЦУМ був зачинений, як і всі промислові й торговельні об’єкти, але водночас повинні були враховувати й приймати ситуацію наших партнерів, які опинилися на межі краху. З кожним брендом ми шукали комфортне для обох сторін рішення, і шляхом таких переговорів нам вдалося повернути й зберегти прибутки для компанії.

З початком повномасштабної війни все, звісно, було інакше. Бо якщо в ковідні часи ми знали, що це все ж колись закінчиться й обмеження будуть зняті, то війна дає ефект повної невизначеності. Звісно, ми звернулися до партнерів за допомогою: деякі з них навіть без нашого звернення самі скасовували замовлення або ж не брали з нас коштів за товар, який уже був доставлений. З кимось довелося домовлятися в надії на те, що ми невдовзі відкриємося і знову будемо цікавитися асортиментом на складі та можливостями відновити часткове надходження товару. І що важливо: це все ми робили, враховуючи релевантність товару тим реаліям, в яких ми опинилися. Хоча забіжу наперед і скажу: коли ЦУМ відчинився вперше після повномасштабного вторгнення (1 червня 2022 року), українці це сприйняли як знак, що все буде добре. Розпочалося відновлення шопінгу, за що ми вдячні клієнтам до сьогодні.

Існує твердження, що за згаданий вище період українські бренди зайняли нішу багатьох іноземних, які вийшли з ринку з політичних і безпекових міркувань. Чи згодні ви з цим? 

Я б так не сказала. Однозначно згодна з тим, що багато українських брендів отримали можливості доступу до міжнародного ринку, наростили свою впізнаваність там. Але якщо говорити про ЦУМ, цей напрям для нас був завжди рівноцінний за пріоритетністю з іншими. Він органічно розвивався, з кожним роком показуючи високі результати продажів. Тому, вочевидь, повномасштабна війна просто змінила ставлення і сприйняття українцями вітчизняних брендів. Наші клієнти стали ще більше пишатися тим, що вони носять українське, що вони підтримують локального представника модної індустрії. Тому що у воєнних умовах дуже важливо, щоб бренди працювали, розвивалися, робили нові колекції, платили зарплати своїм працівникам, створювали нові робочі місця, сплачували податки та допомагали країні. Ось це, як на мене, стало одним із ключових факторів. 

Як ви вважаєте, яку роль сьогодні відіграє ЦУМ у розвитку українського модного ринку?

ЦУМ — амбасадор моди, преміальне місце для шопінгу і не тільки, тут можна закрити практично всі потреби споживача. Передовсім ми маємо на увазі емоції, які отримує наш клієнт разом із пакетом ЦУМу.

Як універмагу, нам важливо залишатися доступними для широкої аудиторії.

Ми розуміємо всі свої переваги: локація в центрі столиці, на головній вулиці міста, шалений трафік, але ми маємо враховувати абсолютно різні типи, вподобання, цінності клієнтів, неважливо — купують вони в нас пару взуття чи чашку кави. В цьому наша унікальність і наша сила. Бо насправді ми маємо дуже багато варіантів, як себе проявляти. Головне — бути відкритими до запитів наших людей та іноді працювати на випередження, щоб потім захоплювати й дивувати.

Що отримують бренди від того, що вони представлені в ЦУМі?

По-перше, роботу з нашою маркетинг-командою. Заходячи в ЦУМ, бренд автоматично опиняється у фокусі й пріоритеті наших професіоналів. Також до нас завжди приїжджали й, сподіваюся, зовсім скоро знову будуть приїздити міжнародні гості та партнери, які з великим інтересом розглядають наші бренди й щедро здійснюють шопінг на третьому поверсі. Ми підтримуємо бренд і надаємо йому доступ до ширшого кола клієнтів. Звісно, для бренду, який і так вже міцно стоїть на ногах, це не так актуально, але ми до свого бренд-портфеля відбираємо й молоді імена. Як на мене, це унікальна можливість бути представленими в першому універмазі країни. Деякі дизайнери потім дякують нам і зазначають, що завдяки нашій співпраці їм вдалося організувати й структурувати також свої внутрішні бізнес-процеси, що позитивно вплинуло на розвиток бренду.

Скільки українських брендів, корнерів наразі представлено на третьому поверсі?

Наразі ми говоримо про 180 брендів на 3-му поверсі, з них 2 повноцінні оновлені корнери (Bevza і Fox Lingerie). Також є персоналізовані локації (Frolov, Jul, Gunia, Kachorovska). Вірю, що в найближчому майбутньому вони також трансформуються в корнери зі своїми меседжами.

Які спільні колекції з українськими брендами вам вдалося випустити за останні два роки? Якими критеріями ви керуєтеся під час відбору бренду для створення чогось спільного?

Коли ви йдете у колаборацію з брендом, ви розділяєте з ним відповідальність, перш за все фінансову. Якщо ви домовляєтеся про капсулу, це має бути однозначний успіх. Тому для цього бажаним буде вже наявний позитивний досвід співпраці та фінансового партнерства, адже створення й запуск капсули вимагає значних вкладень з обох сторін. Ми обираємо партнерів для спільних проєктів дуже ретельно, аби на виході отримати продукт, що буде максимально відповідати й нашим очікуванням, і очікуванням покупців. За останні два роки, попри воєнні події в Україні, ми реалізували низку капсул: з Gunia, Roar, Fox Lingerie, Gaptuvalnya, Anna October тощо. Цьогорічний календар у нас особливо щільний — щомісяця ми випускаємо капсулу з якимось відомим українським брендом, і плануємо в такому ж темпі продовжувати.

Тут теж варто підкреслити: різноманітність клієнтів підсилює широке коло категорій. Тому колаборації важливі й ЦУМу, не тільки брендам.

Як молодому українському бренду потрапити на полиці/рейли ЦУМу? Які пункти для цього є обовʼязковими/принциповими?

У нас вже представлено понад 180 українських брендів, які закривають усі категорії, такі як взуття, аксесуари, сукні, трикотаж та інше. Але завжди є потреба підсилити ту чи іншу категорію залежно від сезону. Наприклад, улітку не буває багато суконь, а взимку — верхнього одягу. Тому, розглядаючи заявки, ми дивимося на той асортимент, який у нас вже є, які категорії найбільш популярні, які варто підсилити та які бренди не виконують заплановані фінансові показники. Головні критерії відбору — це унікальність, висока якість і чітке розуміння, для кого цей бренд виготовляє свій продукт. Зараз існує колосальна кількість виробників не тільки на українському, а й на світовому ринку, й іноді, якщо заховати бирку, важко ідентифікувати, хто це і звідки. Тому важливо зайняти свою нішу і працювати в цьому напрямі. З урахуванням трендів і тенденцій.

Якщо ж говорити про шлях бренду до ЦУМу, то етапи відбору в нас такі:

— Заповнення спеціальної анкети на сайті tsum.ua в розділі «Партнерство та співпраця з ЦУМ Київ». Важливо надати всю можливу інформацію про бренд, стилістику, цінову політику, дистрибуцію, лукбук поточного сезону, посилання на соціальні мережі та сторінку бренду.

— ЦУМ всім надає зворотний зв`язок. У разі позитивної відповіді бренду надсилають необхідні документи для підписання договору.

— Після підписання договору бренд отримує доступ до системи ЦУМу та можливість завести товар після узгодження асортименту з менеджером із роботи з українськими дизайнерами.

— Після отримання товару візуальні мерчендайзери ЦУМу представляють колекцію в торговій залі, а департамент маркетингу висвітлює новину на онлайн-ресурсах універмагу.

— Після першої поставки представникам бренду потрібно провести тренінг для торгового персоналу, розповівши про бренд, ДНК, філософію і використані матеріали.

— Далі на щотижневій основі бренд надсилає у департамент маркетингу інформацію про поставки та візуальний контент для розміщення в соціальних мережах універмагу.

Як змінилися споживацькі потреби за останні три роки? І як змінилася аудиторія ЦУМу?

Аудиторія ЦУМу справді змінилася. На жаль, певна частина наших клієнтів залишила Україну. Водночас ми отримали нових клієнтів, які переїхали до Києва з інших регіонів, що сильно постраждали від воєнних дій. Обличчя клієнтів ЦУМу оновилися, ми раді та вдячні всім, хоча, звісно, ніколи б не хотіли, щоб це відбулося такою ціною.

Сьогодні клієнт обирає щось носибельне і зрозуміле для нього, але водночас модне. Серед найбажаніших категорій: кеди, трикотаж, денім. Радіємо, що цього року повернувся також інтерес до підборів і красивих суконь.

Як і коли з’явилася ідея створення департаменту українських брендів? Як ви плануєте його розвивати надалі?

Департамент українських брендів існував із моменту відкриття універмагу, просто його представляли як ЦУМ, так і партнери, які працювали у нас на умовах оренди. З 2018 року, коли ми відчули великі економічні й стратегічні перспективи цього напряму, ми почали розвивати його за принципом власної закупівлі, а саме з формуванням зон відповідно до позиціонування, продукту, цінового асортименту. Тобто ми підійшли до третього поверху, на якому від початку були наші українські партнери, точно так само, як ми підходимо до власної закупівлі.

Ми чітко аналізуємо наш бренд-портфель, дивимося, які зони варто підсилити, оновити, які категорії, навпаки, закрити. Обов’язково звертаємо увагу на тренди: останні кілька років відбувається бум на красиву біжутерію. Тож на третьому поверсі ми відкрили красиву зону з прикрасами українських дизайнерів. Загалом наша стратегія полягає в розвитку й продовженні залучення нових брендів, тому що в нас представлені далеко не всі. Будемо підходити до цього процесу ще більш вибірково, щоб повністю задовольняти запити клієнтів і нарощувати фінансові показники.

Якими досягненнями за цей період ви як баїнг- та ритейл-директорка ЦУМу особливо пишаєтеся?

Я пишаюся тим, що ми працюємо попри різні умови, продовжуємо привертати увагу, залишаємося цікавими для наших клієнтів і шукаємо нових, змінюємо сприйняття ЦУМу й України на міжнародному ринку. Пишаюся тим, що є частиною цієї команди й цього проєкту. Бо ЦУМ — історичний об’єкт: нас вже не буде, а ця споруда стоятиме. Я часто говорю колегам: завдяки ЦУМу про нас знатиме і пам’ятатиме велика кількість людей, це унікальна можливість увійти в історію не тільки універмагу, а й міста. Згадати хоча б ювілей універмагу — 80 років, коли ми знаходили та знімали людей, які так чи інакше в різні часи були причетні до ЦУМу.

З ЦУМом ти отримуєш квиток у вічність. Тому це і гордість, і, звісно, колосальна відповідальність.

Чи могли б ви поділитися найближчими робочими планами?

Сформувати замовлення сезону весна-літо — 2025. (Посміхається.)

Який вигляд має ваш звичайний будній день? За що ви найбільше любите свій рід діяльності та місце роботи?

Кожен мій день передбачає дуже багато зустрічей, планів, проєктів, переговорів, пошти. І так щодня. Але я не скаржуся, адже вірю, що рух — наше життя.

Роботу ж люблю за людей, з якими маю справу: всі дуже різні, але ми вчимося одне в одного, підтримуємо одне одного, і в цьому наша сила. Також радію можливості спілкуватися з партнерами, кожен з яких є унікальною й талановитою людиною.

Щотижня з візуальними мерчендайзерами я обходжу універмаг і звертаю увагу на всі важливі деталі. Але ще більше люблю пройтися поверхами сама, подивитися на манекени, на оновлені зони, на гостей, які здійснюють шопінг. І от коли я зустрічаю щасливі обличчя з пакетами ЦУМу, отримую найбільшу радість і задоволення. В такі миті розумію, що все, що ми робимо, так чи інакше має сенс.