Мода на минуле. Чому бренди ностальгують?

кадр із кампейна Alice K х Dorofeeva

Спостереження

Нещодавно український бренд Alice K презентував у соціальних мережах спільну колекцію зі співачкою Dorofeeva такими словами: «Пам’ятаєш, як у дитинстві ти раділа подарункам? Сьогодні ми хочемо повернути тобі ці відчуття». На рекламних фото Надя Дорофєєва у милому мереживному топі й такій самій спідниці оточена плюшевими зайчиками. Це нативне відсилання до дитинства автоматично переносить нас у часи, коли і ми також були тією маленькою дівчинкою з м’якою іграшкою. Погодьтеся — у підсвідомості постає думка, що саме цей мереживний комплект Alice K потрібен нам, аби поринути в теплі спогади про безтурботне життя.

кадр із лукбука Jul

Факт

Ностальгія за безтурботністю увійшла в наше сьогодення. І це не лише про дитинство. Ми всі так чи інакше з теплотою і водночас болем згадуємо довоєнні часи. Згадуємо наші мирні міста, літні ночі без тривог і свої нарікання на буденні проблеми... Ми навіть гадки не мали, якими щасливими тоді були. Всупереч реаліям війни, цим спогадам у нашій свідомості призначене особливе місце. І попри біль до них хочеться повертатися, адже там було безпечно.

кадри з кампейна Nadiia

Тенденція

У глобальному світі ностальгія — потужний маркетинговий інструмент. Зокрема, креативний директор бренду Balmain спільно з Disney випускає колекцію за мотивами мультфільму «Король Лев», а Tommy Hilfiger знімає в рекламному ролику нової колекції акторку Келлі Резерфорд в її знаменитому образі Лілі ван дер Вудсен із «Пліткарки». Звісно ж, це виважена стратегія, що забезпечить успішний продаж продукції, і першими її розберуть фанати обох кінострічок.

Український контекст

Вітчизняні бренди сьогодні теж звертаються до наших почуттів, проте зовсім з іншої причини. Все просто: наші дизайнери — такі ж самі українці, які ностальгують за минулим і здатні відобразити цю ностальгію у своїй творчості. Вони шукають мотиви й силу у власних дитячих спогадах, в архівних фотоальбомах своїх родин, а також у нашій багатій культурній спадщині. Тобто, творчі люди проживають власні емоції і мають можливість поділитися ними зі світом. До прикладу, дизайнерка й стилістка Надія Шаповал досліджує різні регіони України і віднаходить спокій у створенні особливої кераміки та аксесуарів для свого бренду Nadiia. Її колега Анна Гончарова під брендом Trip:tych випустила каблучку-вузлик — на згадку про плодоніжку вишні, що ми нею обплітали пальці в дитинстві. Такі щемливі деталі торкаються нашого серця, і через це ми надаємо перевагу саме українським виробникам. Адже одна справа — просто придбати певну річ, і зовсім інша — прожити емоцію та отримати таке жадане відчуття безпеки. Тому що тебе розуміють.