Як команда Victoria’s Secret досягла успіху: читаємо в книжці про залаштунки роботи бренду

Після шестирічної перерви шоу Victoria’s Secret викликало нову хвилю зацікавленості до бренду. Показ став знаковим, оскільки продемонстрував новий підхід до інклюзивності та різноманітності — привернув увагу і шанувальників, і критиків.

На тлі повернення шоу у видавництві #книголав оголосили про вихід українського перекладу книжки «Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon». У ній авторки Лорен Шерман і Шанталь Фернандез описують шлях Victoria`s Secret від невеличкої мережі бутиків до гіганта з річними продажами у понад 6 мільярдів доларів, який задавав стандарти краси та сексуальності для цілих поколінь. 

Але злети часто супроводжуються падіннями. Чи зможе бренд, що колись визначав жіночність, адаптуватися до нових культурних реалій? «Продавай сексуально: Victoria`s Secret і розгадка американської ікони» розкриває таємниці та виклики, з якими стикається Victoria`s Secret у сучасному світі.

Ми ділимося уривком з книжки.

РОЗДІЛ 10 

Що таке сексуальність?

Непохитний «авторитет» Victoria’s Secret у модній індустрії дає нагоду ангелам увірватися на телевізійні екрани. 

Майже оголені супермоделі вкорінили асоціацію бренду Victoria’s Secret з бюстгальтерами пуш-ап, інкрустованими коштовностями, і блискучими золотими корсетами. Але справжні клієнтки бренду мали інші пріоритети. Орієнтована на комфорт лінія «Body by Victoria» миттєво стала хітом, принісши понад 200 мільйонів доларів продажів 1999 року та понад 520 мільйонів доларів за два роки. «Це більше, ніж у багатьох брендів бюстгальтерів», — сказала аналітикам Ґрейс Ніколз, виконавча директорка підрозділу магазинів.

Через двадцять років після відкриття першого магазину компанія Victoria’s Secret досягла шаленого успіху. Бренд більше не вважали просто сміливим новатором із каталогом. Це був найдинамічніший гравець у галузі роздрібної торгівлі, що стрімко розвивалася. Продажі інтимної білизни в США зросли з 10,3 мільярда доларів у 1996 році до майже 12 мільярдів доларів у 1999 році. Кожен американський роздрібний продавець хотів отримати щось звідти. І конкуренти нарешті звернули належну увагу на Victoriaʼs Secret. У середині 1990-х більшість великих американських виробників бюстгальтерів, зокрема Warnaco та Maidenform, так чи так вважала Victoriaʼs Secret клієнтом. Але коли Mast Industries розвинула власну мережу виробників бюстгальтерів, бренд Victoriaʼs Secret з клієнта перетворився на відвертого конкурента. Візьмімо компанію Warnaco — виробника Miracle Bra від Victoriaʼs Secret. Вимоглива виконавча директорка компанії Лінда Вахнер розірвала стосунки з Victoriaʼs Secret 1998 року, оскільки запідозрила, що бренд копіює фасони її фірми і замовляє їх у дешевших виробників. У відповідь на це Warnaco випустила і просунула на ринок власну версію Miracle Bra.

Стиль з назвою «нічого, крім вигинів» добре продавався в універмагах, але не був настільки успішним, щоб уберегти Warnaco від банкрутства лише через рік.

Намагаючись уникнути цієї долі, американські виробники бюстгальтерів вкладали в рекламу більше грошей, ніж будь-коли раніше. У 2001 році Playtex, один з провідних виробників бюстгальтерів у країні, спробував позбутися пафосної репутації, провівши кампанію з ребрендингу свого найуспішнішого фасону᠎ — бюстгальтера «18 Hour» — вартістю у 20 мільйонів доларів. У рекламі зʼявилися гламурна жінка, нафарбована червоною помадою і в чорному бюстгальтері, та слоган «У жінки багато граней — ми підтримуємо кожну». Водночас конкуренти Victoriaʼs Secret у торговельних центрах також намагалися відхопити шматок ринку інтимної білизни. Gap Inc. розширив GapBody — суббренд бавовняної інтимної білизни, запущений у 1998 році, а J.Crew тишком-нишком почав продавати прості бюстгальтери та трусики.

Щоб відрізнятися від прагматичних лінійок бюстгальтерів універсальних магазинів та строгих класичних брендів із торговельних центрів, у рекламі Victoriaʼs Secret рідко згадували функціональність бюстгальтерів. Щоразу, коли керівники бренду пропонували підкреслити зручність чи комфорт, Лес Векснер повторював стару як світ сентенцію:

«Ми продаємо надію, а не допомогу». Ед Разек погоджувався з Векснером. «Я не заглиблююсь в атрибути продукту, — казав він. — Ми розповідаємо історію».

*Текст книги у процесі перекладу та редагування, тому може набувати змін.