Thank you, next! Розповідаємо про великі кадрові перестановки в модних брендах

За останні сезони в модній індустрії сталася рекордна кількість кадрових змін. Чи не щодня наша стрічка новин майорить гучними заголовками про завершення чергової епохи (скажімо, Джонатана Андерсона в Loewe) або ж про прихід нової зірки, на яку бренд покладає великі сподівання (приміром, Матьє Блазі в Chanel). Отже, чим зумовлені такі масові інверсії?

Загалом зміна креативного директора є своєрідною зміною курсу, спричиненою різними факторами. Один із них, найбанальніший, — низький рівень продажів. Власне, сьогодні падіння зазнали майже всі модні компанії. Ринок люксу змінюється, як і поведінка споживача. За даними детального аналізу платформи Business of Fashion та дослідницької компанії McKinsey & Company, справи в секторі люксу значно погіршилися порівняно із постковідним періодом. Ринок мав позитивну динаміку з 2020 по 2023 рік, проте зараз призупинився. Причин тому багато: це і політичний порядок денний, і нестабільна економіка, і значне зростання цін упродовж декількох років. Власне, збільшення прибутків протягом цього періоду відбувалось не за рахунок обсягу покупок, а внаслідок їх підвищеної вартості. Наприклад, шкіряні сумки та ювелірні вироби зростали в ціні щороку на 4%, що сьогодні серйозно стримує навіть постійних клієнтів у бажанні придбати нову річ. Звісно, на глобальні події у світі, на інфляцію та на політичні рішення власники великих концернів і модних домів вплинути не можуть, тож у боротьбі за увагу споживача їм доводиться змінювати щось всередині. І зазвичай це пошуки нових стратегій та, відповідно, нового креативного директора.

Calvin Klein Collection FW25

До прикладу, свого часу Деніел Лі відродив із попелу бренд Bottega Veneta, Джонатан Андерсон підняв на найвищий щабель іспанський Loewe (який і досі там тримається), а Чемена Камалі минулого року знову закохала весь світ у романтичні сукні Chloé. За даними рисейл-платформи TheRealReal, після першого показу авторства Чемени кількість пошукових запитів бренду Chloé збільшилась на 32%, а продажі наступного місяця виросли на 130%. Проте така історія успіху трапляється не завжди. На схожий результат сподівались і в компанії Kering, коли вирішили закінчити тривалу семирічну еру екстравагантного Алессандро Мікеле в Gucci та замінити його на молодого креативного директора Сабато де Сарно. Однак недовго музика грала: мінімалістична й недостатньо еклектична естетика Сабато порівняно з Мікеле не справила враження на прихильників бренду, внаслідок чого статистика продажів лише погіршилась. А оскільки у великому бізнесі такі ігри коштують чимало, власники не затримались з рішенням і в лютому 2025 року заявили про вихід де Сарно з Gucci, без інформації про його наступника: колекцію весна — літо на подіумі було презентовано від імені дизайн-студії Gucci. Але вже на початку березня ми всі зітхнули з полегшенням — новим креативним директором призначено Демну Гвасалію, від якого усі очікують повторення успіху Balenciaga. Подібного сценарію цього сезону очікували і від Дому Maison Margiela після гучної заяви про звільнення Джона Гальяно. Ця новина неабияк вразила всю індустрію, адже Гальяно пропрацював у бренді 11 років, і його вихід символізував завершення цілої епохи. «Джон Гальяно ніколи не наслідував жодних трендів і вмів створювати арт, який продається. Maison Margiela — чи не єдиний бренд, де колекцію завжди розробляв креативний директор, незважаючи на фідбек відділу мерчандайзингу. Зазвичай сьогодні на подіумі ми бачимо комерційно вивірені колекції. Це свідчить про те, що мерчандайзинг-команда збирає статистику продажів, аналізує сезон і дає прогноз щодо категорій і ціноутворення наступної колекції. Проте у випадку з Джоном Гальяно це ніколи не працювало. Джон створював ті речі, які відчував і хотів. І варто віддати належне, власники OTB Group дозволяли Джонові це робити. Саме тому, на мій погляд, бренд був таким унікальним», — ділиться з нами українка Олена Щербань, менеджерка з іноземних продажів Maison Margiela. На жаль, чи то за власним бажанням маестро, чи то з інших причин епоха Гальяно там завершена, а крісло креативного директора посів молодий бельгієць Гленн Мартенс, який попередні 11 років очолював Y/Project. Його першу колекцію для Maison Margiela ми побачимо вже восени. 

 Гайдер Аккерман в фіналі показу Tom Ford

Тож яких же ще глобальних змін нам очікувати? Одними з перших дебютантів цього року виступили декілька дизайнерів: у січні першу чоловічу колекцію Dries Van Noten без участі самого Дріса показав Джуліан Клауснер, у лютому дизайнерка Вероніка Леоні в Нью-Йорку презентувала першу за довгий час лінію Calvin Klein Collection (востаннє це зробив Раф Сімонс 2018 року), а услід за ними Девід Кома в Мілані вийшов на фінальний уклін після дефіле Blumarine. Далі ж сезон березень видався багатим як на події, так і на гучні заяви: поки на подіумі ми спостерігали за дебютом Гайдера Аккермана на чолі Tom Ford та Сари Бертон у Givenchy, стрічка новин чи не щодня розривалася від гучних заяв. Не встигли ми оговтатись від виходу з Versace його легенди Донателли та вивчити дос`є її наступника Даріо Вітале, як отримали нову інформацію про продаж Versace до Prada Group. А паралельно із цими новинами у світі моди завершилась ще одна епоха: Джонатан Андерсон публічно попрощався із Loewe і за декілька днів підтвердив чутки про свій перехід до Dior. Чи успішними виявляться ці новопризначення, покажуть лише час і статистика продажів, а поки керівництво компаній аналізуватиме доцільність власних експериментів, індустрія затамувала подих в очікуванні осіннього сезону і ще декількох колекцій від новоспечених креативних директорів — як-от Луїз Троттер для Bottega Veneta, Гленна Мартенса для Maison Margiela та Дюрана Лантінка для Jean Paul Gaultier. 

Дріс ван Нотен в фіналі свого останнього показу 

Як реагуватиме індустрія та споживач? Передбачити це непросто, адже світ такий швидкоплинний. У сучасній нестабільній реальності змінюються не лише ціни, а й цінності покупця. Дослідження McKinsey & Company показують, що сьогодні ставлення клієнта до високовартісних речей змінилось, і часто ми воліємо витратити гроші на подорожні враження або на мандрівку до віддаленого місця, а не придбати чергову сумку. Втім, і такий підхід не є вічною формулою. Глобальні події, власне, як і циклічність моди, і кадрові перестановки в індустрії, лише вкотре доводять, що немає у світі нічого постійного. І якою б цікавою не була глава книги, вона рано чи пізно завершиться. Нам же лишається сподіватися на краще, перегортаючи сторінку.