Модне досьє: як створюються вишиванки Etnodim

Сьогодні вишиванка — це не лише про спадщину, а й про присутність. Про те, як ми себе бачимо і як говоримо світові: «Я — з України». І саме Etnodim за 16 років став тим брендом, який допоміг сучасній вишитій сорочці набути нового звучання — не музейного, а живого, позачасового. Його моделі легко вписуються в щоденний гардероб, залишаючись глибоко українськими за змістом.

У День вишиванки ELLE.UA поговорив із засновником бренду Андрієм Черухою — про шлях Etnodim, зміни у ставленні до вишиванки за останні роки, його улюблені сорочки й ті невидимі сенси, які закладаються в кожен шов.

За ці 16 років Etnodim перетворився на культурне явище. Якою була ваша внутрішня установка весь цей час — нести традицію чи переосмислювати її?

В різні періоди часу ми мали різні установки, стратегії. Їх можна поділити так:

2009–2013 — інтернет-магазин з вишитими сорочками, який завдяки диджитальним технологіям популяризує і робить доступними традиційні вишиванки по Україні та всьому світу.

2013–2018 — осучаснення традиції: ми дали вишиванкам актуальну, сучасну форму, зробили їх такими, щоб хотілось носити сьогодні.

2019–2023 — переосмислення, пошук-створення нових сенсів (сорочки, слово, бандура, абрикоси тощо).

2024-й і донині — створюємо нове мистецтво вишивки, багато експериментуємо з техніками вишивки, кроями, кольорами.

Родина. Житомирська область, місто Малин, 1912 рік. Мистецький історико-етнографічний альбом Івана Гончара «Україна та Українці»

Колаборація з Національним центром народної культури «Музей Івана Гончара»

Ви перетворили вишиванку з символу свята на частину щоденного гардероба. Як народилась ця естетична формула?

Насправді дуже просто і не так естетично, як це могло бути. Ще в перші роки Етнодому, коли ми були швидше інтернет-магазином, ніж брендом, щороку перед Днем незалежності, в серпні, наші продажі збільшувались в 10 разів. І тоді ми зрозуміли: якщо хочемо мати такі ж продажі не тільки в цей період, тоді треба, щоб вишиванки носили кожного дня. Так у 2013-му з`явилася наша перша стратегія: осучаснити вишиванки і зробити так, щоб їх хотілось носити не тільки на День Незалежності. Тоді ми запустили власне виробництво, ціль якого була створити новий, сучасний дизайн вишиванок, які будуть адаптовані під наш час.

Проєкт «Своя сорочка»

Вишиванка завжди про код. А які символи у вашому одязі найближчі особисто вам?

Сьогодні дуже багато брендів почали працювати в цій ніші, надавати сенси, переосмислювати традиції і навіть трохи «паразитувати» на українській темі. Тому мені особисто хочеться щось максимально неочевидне, свіже та з акцентом на дизайн.

Колаборація Etnodim x Nadiia

Чи був момент, коли ви навмисне відмовились від певного орнаменту або кольору з поваги до історичного контексту?

Так, на етапі дизайну відпадає більше 80% ескізів, які часто вже є з орнаментами. Іноді причиною є недостатньо глибоке дослідження. Дуже добре, якщо хтось із команди це помічає і ми зупиняємо розроблення.

Але були випадки, коли пошили партію сорочок і довелося їх зняти з продажу через критичні моменти. Наприклад, це сорочка, де в орнаментах були використані руни. Вона не дійшла до продажу, але ми пошили партію, і вона досі лежить на складі.

Який вигляд має процес створення колекції у вас сьогодні — від ідеї до фінального кадру на сторінці Instagram?

Ми розпочинаємо з дослідження, пошуку концепції. Вони стають нашою відправною точкою для створення колекцій та комунікації.

Потім дизайнер малює ескізи та орнамент вишивки. Далі все передається в експериментальний цех, де створюються лекала, підбираються техніки вишивки, матеріали, моделюються і відшиваються перші зразки, вносяться корективи. Цей процес зазвичай займає 3-4 місяці. Коли маємо ідеальні зразки, вони передаються в розкрійний, швейний, вишивальний цехи, і відшивається партія вишиванок в різних розмірах. Паралельно креативний офіс працює над комунікацією та візуальною подачею.

Проєкт Art of Embroidery

Ви працюєте в Україні. Виробництво — тут. Команда — тут. Наскільки для вас важливий цей принцип локального у глобальному світі?

Ми є брендом вишиванок, які для українців у всьому світі мають особливе значення, і те, що вони виготовляються тут, у Києві, має велику цінність. Тому сьогодні виготовлення в Україні є нашим важливим принципом. Ми мали пропозиції перенести виробництво в Туреччину чи Китай, і це могло б знизити вартість, але поки це не наш шлях.

Іван-Валентин Задорожний

Іван-Валентин Задорожний

Іван Приходько

Іван Приходько

Казимир Малевич

Казимир Малевич

Олександр Саєнко

Олександр Саєнко

Олександра Екстер

Олександра Екстер

Юлія Гушул

Юлія Гушул

Художня колекція Etnodim

Як змінилася ваша аудиторія за 16 років?

Вона подорослішала разом з нами, додалося більше фешн-аудиторії. Оскільки за останні роки асортимент одягу витончився, ми почали більше уваги приділяти деталям. Сьогодні якість наших виробів на рівні зі світовими брендами, і це помічають.

Зараз багато брендів працюють зі спадщиною. Що, на вашу думку, відрізняє справжній глибокий підхід від поверхневого «етнофільтру»?

Аудиторія, яка купує ці вироби.

У вас особливий візуальний стиль — спокійний, небанальний, з ноткою наївності. Що або хто вас надихає у візуальній мові бренду?

Над брендом, колекцією, подачею працює велика команда. Напрям задає креативна директорка Марія Павлюченко, яка має освіту в академії М. Бойчука з художньої вишивки. 

Колекція «Горицвіт»

Витинанка

Чи вважаєте ви, що одяг сьогодні може бути мовою опору?

Так, але бути мовою опору точно не є нашою ціллю сьогодні.

Яким ви бачите Etnodim через 5 років — музейним, міжнародним, експериментальним?

Якщо обирати з цих трьох варіантів, то, мабуть, експериментальним. І завдяки нашим експериментам, інакшості бачу шанси стати міжнародним брендом.

Сьогодні маємо 15% продажів за кордон, половина з яких — іноземцям.

Чи є у вас улюблена вишиванка — та, до якої тягнеться рука знову і знову?

В кожній колекції є така вишиванка, з чоловічих це Kovel.

Жіноча — Nova Khata 1930.

Якими цінностями ви хочете поділитися з тими, хто носить Etnodim, і як ви уявляєте майбутнє української моди через 10-15 років?

Сьогодні ми розуміємо, наскільки нам пощастило опинитися в ніші з такою глибокою і довгою історією. З тим надбанням технік вишивки, історією орнаментів та сучасними технологіями і можливостями у нас є всі шанси зробити українську вишивку всесвітньо відомим елементом одягу.

Як ви бачите взаємодію між традицією та інновацією у майбутньому? Яким буде бренд, коли традиційні елементи, які ви використовуєте, вже не матимуть тієї культурної «ваги», яку мають сьогодні?

Якщо ми хочемо бути актуальними в майбутньому, то розуміємо, що використовувати традиційні орнаменти, крої, які створювались 200–300 років назад, — це не інновації. Тому вже сьогодні багато працюємо над пошуком нових підходів, щоб не втратити наш ДНК, але бути актуальними в сучасному світі.

Колекція «Ода кольору»