Свято простоти й справжності: історія бренду Jacquemus

Ця історія не про бренд чи людину — вона про почуття та натхнення. Приклад геніального емоційного маркетингу, коли споживач починає стежити не за колекціями одягу, а за життям дизайнера, вплетеним у стрічку Instagram поміж фотосесій одягу та обкладинок журналів. Ця історія про феномен того, як марка стала модною та підкорила увесь світ завдяки нероздільному звʼязку зі своїм засновником.

«Мене звуть Симон Порт Жакмюс, я люблю синій і білий, смужки, сонце, фрукти, життя, поезію, Марсель і 80-ті», — це рядки-маніфест  з Instagram-профілю бренду Jacquemus.

У них — квінтесенція філософії та естетики бренду, який зумів перетворити ностальгію за півднем Франції на моду світового масштабу. Це історія про Jacquemus.

Більше про видатний бренд і його засновника розповів стиліст і fashion-колумніст Єгор Воронкін.

Симон Порт Жакмюс народився у 1990 році в Мальморі — мальовничому містечку на півдні Франції. Його родина була далекою від фешн-індустрії: батько займався фермерством, мати працювала медсестрою в місцевій клініці. Коли Симону ледь виповнилося 6 років, його батьки розлучилися, і разом з мамою він переїхав жити до бабусі з дідусем.

Життя в селі поблизу Салон-де-Прованс стало для хлопчика справжньою мрією та джерелом натхнення — там, серед полів, фермерських пейзажів, простих людей і квітучої природи він уперше відчув потяг до мистецтва. Годинами сидячи просто на землі, він міг змальовувати захід сонця над пшеничним ланом чи вишукувати ідеальну точку, з якої б відкривався найкращий краєвид на лавандові поля.

Свою першу річ Симон Порт Жакмюс створив у 8 років — це була лляна спідниця, яку він самостійно пошив для матері, використавши завісу як матеріал. У своїх інтерв’ю дизайнер часто згадував, що дуже рано почав виявляти інтерес до моди. Родина жила досить скромно, проте Симонові завжди хотілося, аби його мати Валері мала розкішний вигляд. Вона була надзвичайно життєрадісною та артистичною жінкою — носила квітчасті сукні й часто вигадувала історії, надихаючи сина мріяти.

Коли ж Симону виповнилося 13 років, він твердо сказав усім навколо: «Я буду модельєром». Сталося це після того, як хлопець побачив по телевізору шоу Жан-Поля Готьє.

«Мене вразила не лише мода, а сам дух свободи, театральності й гри з гендером, який був характерний для Готьє», — згадував дизайнер.

Після закінчення школи у 2008 році Симон вирушив до Парижа і вступив до престижної École Supérieure des Arts et techniques de la Mode. Проте академічна теорія виявилася занадто нудною та чужою пристрасній натурі хлопця. Йому хотілося творити, а не слухати.

«Я думав, що приїду до Парижа, — і люди там будуть яскравими, поетичними, натхненими, стрибатимуть і танцюватимуть на вулицях від щастя. Та натомість усі вони були позбавлені пристрасті».

Остаточну крапку в навчанні хлопця поставила загибель його матері в автокатастрофі. Цей момент став точкою неповернення, і у віці 19 років він кинув навчання, аби заснувати власний бренд — Jacquemus, який за назвою означав дівоче прізвище його матері.

Аби втриматися на плаву в Парижі, Симон працював продавцем у бутику Comme des Garçons на Фобур Сент-Оноре, а у вільний час малював ескізи для власного бренду. Саме там він познайомився з Едріаном Йоффе — CEO бренду Comme des Garçons та чоловіком Рей Кавакубо. 

Йоффе першим помітив у юному продавцеві не просто амбіції повʼязати себе зі світом моди, а цілісне бачення та цікаві ідеї, яким є місце у фешн-середовищі. Так, Симон почав практичне навчання у креативної еліти світу моди. 

LA CASA 2024

Свої перші колекції Жакмюс демонстрував альтернативним чином — просто неба з мінімальним бюджетом, але з максимальною поетичністю. Фірмова мінімалістична естетика дизайнера сформувалась більше від необхідності, ніж від власного бачення. Через брак грошей Симон не міг дозволити собі дорогі деталі, як-от вишукані ґудзики, блискавки, декор чи навіть кишені. Проте суть його речей завжди брала гору над формою.

Справжній успіх прийшов до дизайнера у 2014 році, коли він опинився у фіналі престижного конкурсу LVMH Prize, а вже за рік, у 2015-му, здобув спеціальний приз журі — з фінансуванням та менторством конгломерату LVMH.

LE MARIAGE 2024

LE MARIAGE 2024

Перша ж колекція, випущена під патронатом LVMH, привернула до дизайнера загальну увагу та інспірувала великі замовлення. Надихнувшись спогадами про дитинство в Провансі, а також класичними французькими символами, Жакмюс переосмислив це в концептуальних силуетах та поєднаннях фактур і принтів, які знайшли емоційний відгук у серцях глядачів.

Наступною знаковою подією для дизайнера став 2017 рік та випуск найінстаграмнішої сумки року — Le Chiquito. Попри свій іронічний розмір, аксесуар буквально вибухнув у соцмережах. Кім Кардашьян, Ріанна, Белла Хадід — зірки першої величини — одностайно обрали Jacquemus, а Le Chiquito одразу ж набула культового статусу. Того ж року бренд вийшов на міжнародні онлайн-майданчики — Selfridges, Net-a-Porter, Ssense.

Tyla

Памела Андерсон

Його наступна колекція весна-літо — 2018 року стала не менш успішною. Саме в ній Симон презентував солом’яний капелюх La Bomba, що розлетівся у повний солдаут чотири рази поспіль та закріпив за брендом статус головного посланця «відпускної моди». Того ж року асортимент бренду розширили, додавши чоловічу лінію.

LE RAPHIA 2022

LE RAPHIA 2022

LE RAPHIA 2022

Дизайн Жакмюса — інклюзивний, без гендерних рамок, приправлений естетикою півдня Франції та наповнений пʼянкою ностальгією за 1980-ми.

Ще однією знаковою подією в історії бренду став показ колекції весна-літо — 2020 на лавандових полях міста Валансоль. В епоху масштабних претензійних шоу великих модних будинків, що витрачають величезні бюджети на їхню реалізацію показ колекції Le Сoup du Soleil був справжнім ковтком свіжого повітря: яскраво-рожева килимова доріжка, подіум просто неба, оточений кущами лаванди, та магічна естетика Провансу. Усе це видавалося істинно-справжнім, позбавленим інста-фільтрів та спецефектів. У бренд, як і в самого Симона, миттєво закохалися абсолютно всі — від фешн-редакторів та баєрів найбільших універмагів світу до простих споживачів, які відчули, що мода може бути простою та «теплою». Після показу Анна Вінтур особисто взяла бренд під своє крило.

SS20

SS20

SS20

Під час пандемії Jacquemus продовжив задавати тон емоційного маркетингу. У період суворого карантину, коли виходити на вулицю було заборонено, клієнтам бренду розсилали квіткові букетики, загорнуті в залишки тканини з колекцій.  Тоді ж на сайті бренду зʼявився сарафан-конструктор La Robe Manosque. Модель стала найбажанішою сукнею сезону — за нею полювали всі інфлюєнсерки світу. La Robe Manosque створили так, щоб його можна було зав’язувати по-різному: через плече, з глибоким вирізом, асиметрично, або відкриваючи чи закриваючи тіло більше, чи менше. Це перетворило сукню на індивідуальний конструктор, коли кожна дівчина могла сама сформувати образ — грайливий, спокусливий або елегантний.

Відтоді марка не залишає чарту найпопулярніших брендів Lyst Index — звіту, що виходить раз на квартал і розповідає про модні хіти за рівнем їхнього комерційного успіху та запитів.

У 2022 році дитяча мрія Симона втілилася в життя — його запросили стати креативним директором Jean Paul Gaultier і створити кутюрну колекцію для бренду. Це був справжній триб’ют кумиру Симона, завдяки якому маленький хлопчик став великим дизайнером. Того ж року Jacquemus випустив спільну зі спортивним гігантом Nike колекцію. До весняно-літної капсули включили спортивний одяг з фірмовими силуетами та чуттєвими деталями, характерними для Симона, а також власну версію кросівок Humara та JF1, що одразу ж стали хітом вуличного стилю.

На початку 2025 року бренд оголосив про початок стратегічного партнерства з корпорацією L’Oréal. У планах Симона — запуск косметичної лінії та диверсифікація бізнесу, що дозволить Jacquemus вийти на новий рівень без втрати незалежності бренду.

Сьогодні бренд Jacquemus — це не просто модна марка, це новітнє культурне явище. Він не нав’язує складні коди, не говорить зверхньо та не прагне шокувати. Це бренд, що святкує просте й справжнє, — тіло, колір, тепло та свободу.

Дивлячись на речі від Симона Порта Жакмюса, ніби відчуваєш дотик південного сонця, аромат солі, принесений вітром з Лазурного узбережжя, та теплі спогади дитинства, коли все було простим, зрозумілим і безтурботним. 

SS25

SS25