Еталон «тихої розкоші» у світі моди: історія бренду The Row від сестер Олсен

Ця історія почалася не з гучних заяв чи спроб довести щось світові. Її творили не прагненням слави, а пошуком досконалості в найпростіших речах.

Героїні цієї історії не шукали уваги — навпаки, втомлені від загальної любові ще з дитинства, ховалися від неї, створюючи одяг, що говорить пошепки, але так, що його чують усі.

На їхньому шляху стояли fashion-конгломерати та будинки мод зі столітніми традиціями. Проте їх вийшло посунути та зайняти свою, абсолютно нову нішу в царині моди, ставши одним з найвпливовіших модних брендів світу за версією платформи Lyst. Це історія бренду The Row.

Більше про видатний бренд і його засновниць розповів стиліст і fashion-колумніст Єгор Воронкін.

Усе почалося 2006 року в Нью-Йорку, коли дві сестри Мері-Кейт та Ешлі Олсен — всесвітньо відомі актриси — вирішили відійти од звичного амплуа та створити щось нове й справжнє. Вони не мали профільної освіти в галузі моди, але в них було те, чого бракує багатьом: бездоганний смак і розуміння, що ж таке справжня розкіш, яку цінують представники еліти. Власне, придумуючи бренд, сестри надихнулися назвою знаменитої лондонської вулиці Savile Row. Місця, де століттями створювали найкращий чоловічий одяг для бомонду Англії.

Оскільки загальної концепції бренду в сестер Олсен спочатку не було, робота над колекціями відбувалася спонтанно й хаотично, з постійними експериментами з формами, тканинами та кроєм. Їх приваблювала ідея «невидимого одягу» — речей настільки досконалих у своїй простоті, що вони б ставали продовженням тіла, не змінюючи його природної краси та не привертаючи зайвої уваги до самої людини. Олсен вірили, що справжня розкіш полягає не в логотипах чи деталях, які «кричать», а в якості матеріалів і бездоганному пошитті.

Окрім філософського підходу до дизайну, запорукою успіху бренду The Row стала й повна відмова від традиційного маркетингу. Сестри ніколи не давали інтерв’ю про бренд, рідко з’являлися на публіці та принципово не використовували соціальні мережі для просування марки й для реклами. Навпаки, їхня стратегія базувалася на ексклюзивному «черезтинному радіо» серед обраної авдиторії та прихильників їхніх поглядів.

Увесь процес сестри Олсен відстежували особисто,  перевіряючи кожен елемент, — від вибору найкращих тканин у світі до контролю за найдрібнішими деталями пошиття та встановленням фурнітури. Кашемір для колекцій закуповували безпосередньо в Монголії, шовк — на найкращих італійських мануфактурах, а пошиття відбувалося тільки під орудою майстрів, які сповідували багатовікові ремісничі традиції.

Перша колекція The Row побачила світ 2007 року. Вона складалася лише з семи айтемів: базових футболок, виготовлених з найкращого кашеміру та бавовни, атласних лосин та кашемірових суконь — увесь випуск був викуплений Barneys New York у перший же день презентації. Цінник стартував від $100 за футболку, що на той час здавалося абсолютним божевіллям як за базову річ.

2008 року бренд презентував перший лукбук, знятий з легендарною Лорен Гаттон у головній ролі. Це стало підтвердженням того, що The Row став серйозним гравцем у світі моди.

Замість відкриття численних точок продажу сестри Олсен обрали стратегію ексклюзивності. Бренд представлений лише в найпрестижніших магазинах світу та у власних бутиках, кожен з яких більше нагадує артгалерею, ніж звичайний магазин.

За три роки, у 2011-му, The Row розширив асортимент продукції, запустивши чоловічу лінію одягу. Таку ж скромну, майже непомітну, але з утіленням тих самих ідей і з такою самою увагою до деталей.

Того ж року вийшли й перші аксесуари: сумки та взуття. Без гучних логотипів, але у фірмовій обгортці бренду, тобто впізнавані тими, хто «в темі». Окрім цього, The Row випустив і першу колаборацію разом з культовим американським взуттєвим брендом Toms Shoes, частину виторгу з продажів якої передавали на благодійність.

2012 року бренд сестер Олсен отримав першу престижну нагороду від CFDA — «Найкращий жіночий дизайнер року». Таким чином The Row здобув загальне визнання в модній індустрії.

SS24

SS24

За два роки список перемог поповнила також нагорода «Найкращий дизайнер аксесуарів року». У цей час з’явилася й перша річ бренду, що з часом стане культовою, — сумка Margaux. Аксесуар, що на 100 відсотків утілює всю філософію бренду: простота форми, відсутність логотипів та бездоганна якість шкіри. Сумка не впадає в очі, але говорить про власницю більше, ніж будь-який монограмний клатч.

2016 року бренд відкрив перший великий флагманський бутик на Upper East Side у Нью-Йорку.

2020-й став для The Row, як і для більшості модної індустрії, роком викликів та випробувань: глобальна пандемія COVID-19, що сколихнула світ і зруйнувала глобальну систему виробництва та збуту, а також банкрутство декількох великих ритейлерів, серед яких Barneys New York, боляче вдарили по бізнесу.

Крім того, бренд зіткнувся і з внутрішніми проблемами щодо расової нерівності: інсайдерські джерела повідомляли, що марка не має жодного чорношкірого співробітника в корпоративній штаб-квартирі, а також те, що тут працює обмаль співробітників азійського походження, заробітна плата яких у принципі відчутно відрізняється від платні місцевих працівників. Утім сестри Олсен не опустили рук та втримали бренд на плаву.

Вдавшись до ланцюжка складних рішень і переживши фінансові втрати, вони зуміли зберегти компанію та частину команди. І вже 2021 року здивували модне товариство, запустивши дитячу лінію одягу — мініатюрні пальта, кашемірові светри та штани й легінси у фірмовій естетиці The Row.

На стрімкий злет онлайн-ритейлінгу та цифровізації в модній індустрії, на яку вплинув COVID-19, багато брендів відреагували модернізацією вебсайтів та онлайн-магазинів. Хтось запустив інтерактивні приміряльні з можливістю завантаження власних фото, а хтось додав функцію відеовиклику консультанта. 

Проте The Row залишився вірним ідеям ексклюзивності та мінімалізму в комунікації. Бренд має найпростіший вебсайт серед усіх luxury-марок та практично не веде сторінки в соцмережах. Натомість сестри Олсен інвестують у якість продукту та сервісу. І, як показують цифри, це працює! За останні роки пошукові запити про The Row зросли на 97 %, а восени-взимку 2024 року — на 104 % порівняно з попереднім роком.

У вересні 2024-го The Row отримав інвестиційні вливання від родин, пов’язаних із Chanel та L’Orеal, на суму близько $1 млрд. При цьому сестри Олсен залишили за собою контрольний пакет акцій власного бренду та мажоритарне управління. 

FW 2024/25

FW 2024/25

Наступним же шоу після цієї події сестри Олсен довели: їм довіряють недарма. Показ колекції осінь-зима 2024/25 від The Row, що відбувся під час Тижня моди в Парижі, став одним з найобговорюваніших показів сезону. І сталося це не через феєричні сукні чи складні крої, а через фірмовий підхід до маркетингу. Перед показом організатори попросили гостей утриматися від використання телефонів і камер, залишивши їх в адміністрації — натомість кожному  з присутніх дали нотатник та олівець, аби вони могли записувати враження «по-старому» — від руки.

Це стало справжнім актом «тихої розкоші» та ексклюзивності від The Row — створення атмосфери максимального занурення без цифрових спотворень та трансляцій на весь світ. Історія про важливість відчуття миттєвості, сутності тканини, форми та атмосферу показу.

Від сезону до сезону The Row уникає як глобальних, так і гостромодних трендів у роботі, проте впевнено створює нові стандарти якості в індустрії. Речі бренду — поза часом: вони актуальні сьогодні й будуть такими самими за десять років.

Також сестри Олсен активно підтримують принципи сталого розвитку, хоча ніколи не роблять з цього маркетинговий інструмент. Вони багато інвестують у довговічність виробів, пропонуючи послуги з ремонту та реставрації, заохочуючи клієнтів купувати менше, але краще.

Сьогодні The Row — один із найвпливовіших брендів у luxury-сегменті, який без гучних заяв та маркетингових кампаній зумів завоювати визнання найвибагливішої авдиторії світу. З експерименту двох сестер менше ніж за 10 років бренд трансформувався в еталон сучасної розкоші, де головною цінністю є не статус, а досконалість.

Історія The Row — це доказ того, що у світі, переповненому шумом та хаосом від логотипів і швидкоплинних тенденцій, найбільшу силу має тиша. І що справжня розкіш полягає не в тому, щоби кричати про себе та доводити світу власний статус, а в тому, щоби бути настільки досконалим, щоб про тебе говорили інші.