Від омріяних «ангелів» до падіння акцій: чому бренд Victoria`s Secret втратив свою популярність

Victoria’s Secret — не просто бренд спідньої білизни. Це компанія, яка десятиліттями формувала уявлення про жіночу сексуальність, стираючи індивідуальність і нав’язуючи недосяжні стандарти. 

«Сексуальність на продаж: Що приховує мереживо “Victoria’s Secret”» Лорен Шерман та Шанталь Фернандез — це відверта історія про те, як імперія мережива і пухнастих крил перетворила бажання на прибуток. 

Одна із ліній книжки — про падіння бренду. На її  основі ми розповідаємо, чому так сталося.

Стандарти краси змінювалися разом із розвитком суспільних уявлень і науки, але вони завжди були жорсткими. 

У XV–XVI столітті Катерина Медічі встановила правило: талія жінки не має перевищувати 33 сантиметри. «Що тугіше, то краще, до біса внутрішні органи» — таким був девіз епохи. 

З часом здоровий глузд узяв гору, хоч нас і далі переслідують формули 90–60–90, силует «пісочного годинника» та інші уявлення про «ідеал». Сьогодні диктувати вимоги можуть не лише знаменитості — бренди здатні самостійно створювати тренди, формуючи попит під власний продукт. Так зробила команда Victoria’s Secret, продавши світові пуш-ап, мереживо та символічні крила «ангелів». А через відсутність серйозних конкурентів бренд і далі залишався привабливим.

Victoria’s Secret перетворив купівлю білизни з утилітарної дії на ритуал, спосіб життя і навіть емоційну потребу. Заповітний момент, коли в руки потрапляв смугастий пакет у фірмових кольорах, давав відчуття приналежності до особливого кола, наближав до «ангелів» і створював ілюзію дотику до розкоші.

Компанія продавала не лише тканину й мереживо — вона продавала відчуття, яке хотілося пережити знову.

Бренд робив ставку на «ідеальну жінку», яку, за його уявленнями, мали наслідувати всі. Коли класичної реклами стало замало, а прибутки росли, керівництво вирішило втілити цю ідею в людях.

Так з’явилися «ангели Victoria’s Secret» — моделі, що здавалися втіленням фантазій: завжди молоді, завжди бездоганні, завжди сексуальні.

Стати «ангелом» означало досягти вершини модельної кар’єри, а відкрити показ — здійснити майже недосяжну мрію. Покази перетворилися на видовищні шоу з розкішними декораціями, світовими зірками й атмосферою гламурного життя.

Victoria’s Secret легко могли вказати на вашу «недостатню сексуальність» і також — легко подарувати ілюзію впевненості та бажаності. Бренд влучно грав на болі та бажаннях жіноцтва, використовуючи момент. З 1960–70-х років почалася «сексуальна революція» — період, коли сексуальність переставала бути табу. На цьому будували кампанії багато модних гравців.

«Дизайнер Том Форд ознаменував початок і кінець мінімалізму 1990-х, коли 1995 року дебютував із першою колекцією для Gucci. Його моделі, зі скуйовдженим волоссям і розмазаними тінями, носили брюки з небезпечно низькою посадкою та вузькі сатинові сорочки, розстебнуті майже до грудей. … Три роки потому Форд знову спровокував публіку, знявши рекламу Gucci, у якій модель Кармен Касс спускає білизну й демонструє літеру G, виголену у лобковому волоссі. Форд запалив моду на відвертість і оголеність».

Бренд Victoria’s Secret завжди вмів ловити настрої й створювати тренди. Але у XXI столітті все змінилося. 

Соціальні стандарти почали прислухатися до фемінізму, бодіпозитиву, індивідуальності та різноманіття. Людей не так цікавили публічні дискусії про сексуальність. Модними стали оверсайз і висока посадка, а рекламу, яка підлаштовувалася під чоловічий погляд і старі стандарти, тепер сприймали як анахронізм. 

Водночас позиціювання Victoria’s Secret лишалося майже незмінним упродовж трьох десятиліть. Бренд тягнув за собою тягар минулого і керівництво, яке складалося переважно з чоловіків, яким понад 50 років. Продажі вперше впали під час Великої рецесії 2008 – 2009 років, згодом — через пандемію Covid-19. 

А потім удару завдала культура скасування. Наприклад, через скандал із фінансовим консультантом Джеффрі Епштайном, який утримував дівчат, зокрема неповнолітніх, у сексуальному рабстві, чи резонансні висловлювання маркетингового директора Еда Разека, який заявив, що компанія ніколи не візьме трансгендерну модель.

«Ангельська» картинка більше не здавалася такою бездоганною. Конкуренти миттєво цим скористалися: бренд Lane Bryant запустив рекламу з моделями plus-size і слоганом «Я не ангел». У 2022-му вірусною стала пісня Jax, де співачка звинувачує Victoria’s Secret у власних проблемах зі сприйняттям тіла. У медіа з’явилися заголовки на кшталт «“Ангели” пекла: культура мізогінії Victoria’s Secret».

Коли керівництво оновилося, бренд спробував змінити курс: відійшов від орієнтації на чоловічі фантазії, зосередився на тому, чого хочуть жінки, і почав демонструвати різноманіття — наприклад, дівчат різних етнічностей та plus-size моделей. 

Однак тінь минулих помилок збереглася, тож повернути колишні продажі та глядацьке охоплення показів Victoria’s Secret поки не вдається.

«Victoria’s Secret далекий від банкрутства, але тепер його важко назвати невразливим чи культурно релевантним. Він настільки ефективно позиціював себе як провідник взірців жіночої краси, що маркетингова ідея перетворилася на реальність. Бачення сексуальності Victoria’s Secret стало американським баченням — аж поки ширша культура не почала визнавати розмаїття краси й вимагати цього від компаній».

Видавництво #книголав уже відкрило передзамовлення на книжку, яка вийде друком у вересні.