Будуєте і продаєте не те і не тим: чому ваш девелоперський бізнес втрачає мільйони через незнання своєї аудиторії

Нещодавно один наш клієнт зізнався: після глибинного дослідження він відмовився від покупки понад 100 гектарів землі, адже зрозумів – його девелоперський проєкт у цьому місці, в цей час та для цієї аудиторії неактуальний. Виявилося, що всі його гіпотези про регіон і те, що там треба будувати, не підтвердилися. 

Історія не унікальна – більшість девелоперів будують, спираючись на припущення, а не на реальні потреби аудиторії. Тим самим, втрачають мільйони ще до початку будівництва.

Як цього уникнути за допомогою глибинних досліджень аудиторії – розповідаю далі.

Головна помилка більшості девелоперів

Найрозповсюдженіше припущення девелоперів стосується B2B аудиторії – потенційних інвесторів. Більшість думає так: “Мене вже знають на ринку. Тому інвестори будуть вкладати свої гроші”. 

Але насправді інвесторська аудиторія набагато складніша, ніж здається. Недостатньо бути просто девелопером, який уже щось побудував. Недостатньо мати керуючу компанію для оренди чи обслуговування. Зараз інвестори шукають не просто прибуткові проєкти – вони хочуть емоційно зрозумілі і близькі їм концепції.

Ключовий інсайт з практики нашої піар-агенції “Великі історії”: люди інвестують туди, де самі хотіли б відпочивати. Якщо потенційний інвестор ніколи не був у Карпатах, він навряд чи вкладе гроші в котеджне містечко там. Якщо він не любить море – навіщо йому апарт готель на узбережжі? Ми купуємо те, що нам емоційно близьке. І інвестуємо за тим же принципом. Але щоб зрозуміти, що саме близьке сучасним інвесторам, треба розуміти, як змінилися їхні потреби.

Як вплинула війна на вподобання інвесторів, і як же тепер будувати?

Повномасштабна війна кардинально змінила поведінку туристів, а з ними – і потреби інвесторів. До 2022 року люди відпочивали довше – тиждень, два тижні, навіть 21 день у санаторіях. Зараз загальна тенденція: люди хочуть відновитися за два-три дні, але роблять це частіше.

Це називається ескапізмом – короткі вилазки-втечі від реальності. Саме такі потреби характеризують сучасного споживача в Україні. І якщо ви будуєте, не враховуючи цього тренду, ви будуєте не для сучасної аудиторії. 

Але розуміння загальних трендів – це лише початок. Набагато важливіше зрозуміти, хто конкретно буде вкладати гроші у ваш проєкт.

Раціональні vs емоційні інвестори: як вони мислять

В інвестиційній аудиторії є два кардинально різні типи людей, і підходи до них мають бути протилежними. Раціональні інвестори збирають портфель нерухомості, їх цікавить REIT – за мінімальний бюджет отримати максимальну вигоду. На них неможливо вплинути концепцією чи красою пейзажів. Вони питають: “Де математика?”

Емоційні інвестори – зовсім інша історія. Продавати їм більш високомаржинальні продукти можна тільки через емоції. Треба дати їм максимальне уявлення про майбутній досвід. Всі емоційні інвестори хочуть, щоб ви побудували ту картинку, яку продали. А краще – щоб вона була ще гарнішою.

Проблема в тому, що зрозуміти емоції та мотиви інвесторів неможливо через стандартні методи дослідження ринку. Тут потрібен інший підхід – глибинні інтерв’ю.

Чому кабінетних досліджень недостатньо, а потрібні «глибинки»?

Стандартні інтернет-дослідження відповідають на поверхневі питання: хто конкурент, скільки витрачає аудиторія. Але вони не розкажуть, які асоціації викликає ваша компанія чи локація у потенційних клієнтів. А саме асоціації часто визначають, чи буде успішним проєкт.

Приклад з нашої практики: досліджуючи проєкт біля Київського моря, ми виявили, що одна з локацій була окупована в 2022 році та розмінована трохи пізніше. В кабінетному дослідженні ми б побачили лише новини про це. 

А чи знають ці новини люди, яким ми плануємо продавати об’єкт? Виявилося, що так. І для цієї локації відразу була розроблена антикризова комунікація.

Такі нюанси можна виявити тільки через пряме спілкування з аудиторією. Але є один підводний камінь – емоційних інвесторів складно досліджувати звичними методами.

Глибинні інтерв’ю: як розкрити справжні мотиви

Щоб зрозуміти емоції інвесторів, з ними треба розмовляти особисто. Люди, які інвестують сотні тисяч чи мільйон доларів у котедж, зазвичай, не фотографують їх і не кричать про це в соцмережах. Тому стандартний “метод селфі” – аналіз постів у соцмережах – тут не працює.

Найкращий інструмент розуміння емоцій – щиро цікавитися ними. Люди рідко самі рефлексують: “А чому я так зробив? Що я в цей момент відчував?” Лише коли ти даєш людині можливість зупинитися і подумати, вона готова поговорити про себе. Всі люди люблять говорити про себе.

Та перш ніж проводити дослідження, девелопер має чесно відповісти собі на кілька ключових питань, які визначать весь подальший шлях проєкту.

Три питання, які збережуть мільйони

Перед стартом нового проєкту девелопер має чесно відповісти собі на три питання:

• Хто моя аудиторія? Не “всі, хто має гроші”, а конкретні портрети людей з їхніми потребами, страхами, мріями.
• Який проєкт я хочу зробити? Чітке бачення, що відповідає вашим амбіціям і можливостям, і де ваші цілі пересікаються з цілями аудиторії.
• Чи потрібен цей проєкт моїй аудиторії в цьому місці за ту суму, яку я заклав у прорахунки? Найскладніше питання, яке багато хто боїться собі поставити.

Відповіді на ці питання часто кардинально змінюють початкові плани. І краще дізнатися це ще на етапі планування проєкту.

У роботі нашої агенції “Великі історії” був кейс, коли вже готовий архітектурний план довелося переробляти майже повністю після дослідження. Ми вивчили клієнтський шлях і виявили, що розташування ресторану, зони для прогулянок не відповідало задачам, які люди хотіли вирішувати на цій локації. Але переробка проєкту після глибинного дослідження все ще коштувала менше, ніж побудувати проєкт, який не мав би попиту і в якому б клієнти отримали негативний досвід.

Тож глибинні дослідження – це не витрата, а інвестиція, яка може зберегти мільйони або допомогти їх заробити. Тому що краще дізнатися правду на етапі планування, ніж втратити репутацію і гроші на етапі реалізації.