Ці українські модні бренди відмовилися від Чорної п’ятниці

Щороку наприкінці листопада світовий ритейл входить у режим тотального «божевілля знижок». За кілька десятиліть ця маркетингова акція переросла в окремий культурний феномен, у межах якого тисячі брендів по всій планеті заявляють про найпривабливіші пропозиції року, а мільйони покупців інтегрують цю дату в персональні стратегії споживання: вони відстежують товари, формують кошики заздалегідь і прагнуть скористатися моментом, коли бажана річ стає максимально доступною. Це природна, логічна модель поведінки, яка відповідає ритму сучасного ринку.

Паралельно з цим зростає інший запит — на прозорість та усвідомленість. Частина аудиторії дедалі уважніше ставиться до ціноутворення та механіки акцій, цікавиться реальною вартістю товарів і більш критично аналізує інформацію про знижки. Окремі дослідження показують, що протягом року понад 80% товарів хоча б раз були дешевшими, ніж під час Black Friday, а майже третина акцій базується на формально завищеній «старій» ціні. Ці дані не спростовують привабливість пропозицій, але формують інший погляд — більш дослідницький, з акцентом на довгострокову логіку покупок.

На цьому перетині двох рівнозначних моделей і з’являється окрема позиція українських брендів, які обирають відмову від Black Friday.  Для багатьох з них це питання не стільки бізнесу, як принципу. Саме тому шеф-редакторка ELLE.UA Світлана Кравченко вирішила поговорити з представниками COVER, HVÓYA, Lili Mager, CĖNC, WILLO та rtm, які пішли шляхом ігнорування Чорної п`ятниці, і розпитала їх, що саме стоїть за їхнім рішенням і як вони бачать свою роль у сезоні знижок.

COVER

Для COVER відмова від «Чорної пʼятниці» — це питання не маркетингу, а принципів. Ми створюємо речі поза сезонними трендами та імпульсними покупками. Наші колекції — про форму, зміст і довговічність, а не про короткострокове споживання. Тому ми не підтримуємо культуру масових знижок, яка знецінює працю, дизайн і саму річ.

Короткостроково це може здаватися фінансово невигідним рішенням. Але в довгій перспективі — це інвестиція в довіру, стабільність і лояльність клієнтів. Люди, які обирають COVER, цінують усвідомлений вибір, якість і чесність бренду. Для нас важливо будувати стійкий бізнес, а не стимулювати імпульсні покупки за рахунок зниження цінності продукту.

Ми хочемо нагадати, що відповідальне споживання — це про вибір, а не про кількість. Про покупку речей, які служать роками, а не один сезон. Про повагу до себе, до праці команди, до ресурсів. Ми віримо, що сьогодні важливо купувати менше, але усвідомленіше — і саме цю філософію ми транслюємо через COVER.

HVÓYA

Ми принципово не беремо участі саме у форматі Чорної п’ятниці. Для нас це той тип маркетингового інструменту, який не відповідає нашій філософії та формату виробництва. Такі підходи руйнують цінову дисципліну, зміщують фокус клієнта з продукту на механіку знижки й створюють залежність аудиторії від очікування розпродажу. Для малого виробництва ручної роботи це прямий шлях до знецінення власної праці та матеріалу. Знижки в цей період також не мають сенсу з операційної точки зору, оскільки собівартість не дає простору для глибоких дискаунтів без втрати маржі.

У HVÓYA є сезонні сейли — невеликі, зважені і вони відбуваються у природні періоди оновлення колекцій. Це частина здорової та передбачуваної роботи бренду. Але Чорна п`ятниця про інше, а саме про імпульси, гонитву за відсотками і масове знецінення продукту в один день. Для нас важливо, щоб покупка відбувалася не завдяки знижці, а через щире бажання носити наш бренд.
Ми відмовились від знижок на Чорну п’ятницю більше п’яти років тому, продовжуючи працювати в обмежених обсягах та не створюючи надлишків. Виторги не просідали, оскільки аудиторія розуміє цикл бренду й купує нові моделі у перші тижні після запуску колекції. Для порівняння: місяці зі знижками історично давали зростання об’єму, але при падінні чистого прибутку; місяці без знижок давали менший об’єм, але вищу маржу й передбачуваний кешфлоу. Цього року на осінній сезон ми взяли стратегію запусків нових дропів, щоб тримати інтерес клієнтів у фокусі бренду.

Ми не дивимося на Чорну п’ятницю у категоріях втрат. Для HVÓYA відмова від знижок, навпаки, про збережену цінність бренду. Короткостроково, звісно, можна отримати сплеск продажів, але для нас важливіше довгострокове зростання та лояльність клієнтів.

Чорна п’ятниця працює за логікою імпульсивних покупок, які часто призводять до знецінення продукту. Натомість ми зберігаємо маржинальність, стабільну середню ціну, контроль над виробництвом і довіру людей, які купують HVÓYA не через знижку, а через справжнє бажання носити наш продукт.

Наша постійна аудиторія добре знає філософію бренду й абсолютно спокійно ставиться до того, що ми не робимо знижок на Чорну п`ятницю, сприймаючи це як частину ідентичності. Для них це частина нашої послідовності та чесності у ціноутворенні.

HVÓYA працює за принципом свідомого споживання. Ми не перевиробляємо, не створюємо стоків і не закладаємо у ціну потенційні майбутні знижки. У нас немає потреби позбавлятися залишків, і наш клієнт цінує саме цей підхід. Ми просто рухаємося в іншій парадигмі, яка приносить свої результати.

Відповідальне споживання сьогодні — це свідомий вибір на користь якості, довговічності та етичності. Це про те, щоб купувати менше, але обирати речі, які будуть служити роками. Крім того, нам важливо, щоб кожна покупка приносила задоволення не лише в моменті, але і в довгостроковій перспективі.

Lili Mager

Ми не беремо участі у «Чорній п’ятниці», тому що цей формат належить до масової культури споживання, яка суперечить ДНК нашого бренду. У Lili Mager ми створюємо речі поза сезоном — сукні, костюми та базові моделі, які носяться роками. У кожну річ ми вкладаємо багато ручної роботи, часу й уваги команди. Для нас важливо, щоб ця цінність не розмивалася штучними знижками чи короткостроковими акціями.

Ми створюємо немасовий продукт, і саме тому відмовляємося від акцій, які прирівнюють унікальний одяг до швидких імпульсивних покупок. Це рішення про збереження нашої ідентичності.

Для нас важливо будувати бренд у довгостроковій перспективі. Ми обираємо чесний підхід, а саме стабільні, справедливі ціни протягом року та відсутність штучних розпродажів. Така позиція формує довіру, адже клієнти знають, що вартість наших речей не змінюється заради маркетингового ефекту й точно відображає якість матеріалів і роботи.

Цей крок про сталість і послідовність, а не для швидкого прибутку. Наші клієнти повертаються до нас саме тому, що цінують наш принциповий підхід, стабільну якість і відсутність масовості. Це зміцнює лояльність у довгостроковому вимірі, а не в межах одного дня акції.

Ми хочемо підтримувати культуру відповідального споживання. На нашу думку, сьогодні важливо обирати речі, які справді потрібні і які прослужать довго, а не купувати під впливом ажіотажу. Відповідальне споживання — це про усвідомлений вибір, інвестицію у якість та відмову від імпульсивних покупок «бо дешево».

Масові розпродажі створюють надмірне перенасичення гардеробу та зайві витрати. Ми ж виступаємо за інший шлях — купувати менше, але краще; планувати покупки; підтримувати бренди, які працюють чесно, та поважати власний час і ресурси, уникаючи хаосу й стресу «Чорної п’ятниці». Це здоровіший і більш сталий підхід, як для клієнтів, так і для індустрії.

CĖNC

Ми свідомо відмовляємось від участі в Чорній п’ятниці, тому що наша модель виробництва не передбачає надлишкових запасів і масових сейлів. Ми працюємо зі стоковими італійськими тканинами обмеженої кількості — їх фізично неможливо докупити у великих об’ємах. Другий важливий аспект — повага до клієнта. Ми не хочемо знецінювати вироби, які люди купували за повною ціною, і не хочемо створювати враження, що наша робота може бути продана зі знижкою лише тому, що календар показав певну дату.

Технічно ми могли б отримати короткостроковий сплеск продажів на кілька сотень тисяч гривень. Але ми обираємо стратегічний підхід, а не швидкі одномоментні ривки.

Відмовляючись від Чорної п’ятниці, бренд зберігає маржу, оскільки ми не закладаємо великий відсоток під майбутні знижки, не формує в клієнтів очікування «знижок за розкладом», зберігає стабільний попит упродовж сезону, уникає знецінення нової колекції та не підживлює культуру імпульсивного споживання. Тому фактично ми нічого не втрачаємо. Ми навпаки зберігаємо цінність продукту, стійку економіку та довіру клієнтів.

Клієнти реагують спокійно, з розумінням і навіть підтримкою. Ми завжди відкрито пояснюємо свою позицію, і наша аудиторія це приймає. Поодинокі запитання бувають, але хейту чи масового невдоволення немає — навпаки, багато хто відзначає чесність та послідовність бренду.

Для нас принциповою є чесність, ми прийняли рішення робити сезонні знижки лише двічі на рік та додаткові знижки — виключно для власної лояльної аудиторії, нашої спільноти та друзів бренду. Це зазвичай закритий pre-sale, який відбувається один раз на рік і доступний тільки нашій спільноті та друзям бренду. Там можна придбати вироби за справді приємними цінами, і саме в цьому — прояв нашої поваги та особливого ставлення. Ці пропозиції ми не публікуємо відкрито, щоб зберегти цінність такого доступу.

WILLO

Ми підтримуємо ідею сталої моди та обмеженого виробництва. Кожна пара взуття виготовлена вручну майстрами з багаторічним досвідом. Ми робимо взуття невеликими партіями, у більшості випадків використовуємо стокові матеріали, мінімізуємо залишки після виробництва, а вартість завжди відповідає якості.

На жаль, листопад для нас — не найкращий період, оскільки продажі падають, на відміну від брендів, що проводять знижки. Також, на жаль, в Україні деякі бренди починають робити «Чорну п’ятницю» вже з початку жовтня, що також не є доцільним.

Ми за свідоме споживання, оскільки багато часу приділяємо нашому продукту та шукаємо цікаві рішення в дизайні та матеріалах. Наші клієнти розділяють цінності бренду (сталість, якість, свідоме споживання), що є важливішим за миттєву економію.

Ми відмовляємося від короткострокового прибутку, оскільки обираємо довгострокову цінність. Наші вироби — це інвестиція в гардероб, акцент в образі. Ми не хочемо, щоб наші вироби сприймали як «вигідну пропозицію, яку не можна пропустити». Кожна пара взуття — це ручна робота, увага до кожної деталі. Кожна покупка має бути усвідомленою, а не під впливом знижок. Перш ніж купити, завжди необхідно запитати себе: Чи потрібна мені ця річ, чи вона відповідатиме моєму стилю і скільки років я її носитиму?

rtm

Бренду rtm трішки більше трьох років. З моменту заснування ми одразу обрали sustainable підхід й вирішили, що не матимемо великого стоку та будемо відшивати наші вироби після замовлення. Такий вид виробництва забезпечує нам відсутність залишків, можливість завжди мати потрібний розмір для клієнта, адаптувати наші вироби під зріст чи параметри (за запитом) та іноді навіть вносити маленькі корективи. 

Минулі роки ми теж робили знижки на ЧП, бо не хотіли відставати від ринку та конкурентів. На відміну від інших ми не розпродавали сток, а просто відшивали наші вироби як і зазвичай, проте за зниженою ціною. Через це на період Чорної П’ятниці в нас дуже перевантажуватися виробництво, що суттєво збільшувало терміни очікування та години роботи майстринь. Тут важливо зауважити, що наше виробництво знаходиться у Харківський області, яка має проблеми з енергопостачанням та постійно перебуває під загрозою російських обстрілів, що і так впливає на терміни виготовлення у складні часи. 

Також не менш важливою причиною відмови став той факт, що ми маємо невеликі націнки, які не дозволяють робити привабливі для споживача знижки. Адже наші вироби досить дорогі у виробництві, а ми хочемо тримати ціни в середньому сегменті та залишатися доступними.

В цьому році команда бренду взяла курс на заглиблення в цінності та сенси бренду, а також донесення та розкриття їх до аудиторії. Серед наших цінностей завжди були ексклюзивність, свідомий підхід до ресурсів та особливі щирі почуття між нашими клієнтками та їхніми виробами rtm, адже наша місія та прагнення — це той самий вау-ефект, коли дівчина одягає свій комбінезон і відчуває себе неймовірною. В якийсь момент ми усвідомили, що якщо ми прагнемо, щоб наша аудиторія бачила нас саме такими, як ми себе відчуваємо, — ми маємо відмовитися від Чорної Пʼятниці, адже за своєю метою це явище докорінно протирічить усьому, що для нас важливо.

Ми опублікували пост-пояснення, де чесно написали, чому в цьому році не слід очікувати на розпродаж від rtm. Це рішення одразу відчувалось дуже правильним, бо ми знали, що наша аудиторія нас зрозуміє та розділить із нами ці думки. Так і сталося. Ми отримали багато підтримки і відчуття, що ми на правильному шляху.

Ми розуміли усі ризики, проте були до них готові.

Ми не закриваємо листопад надприбутками чи рекордними продажами, проте нас це не засмучує. Наразі нам набагато важливіше залишатися в стабільному положенні, розвиватися в своєму темпі, ставати кращими, якіснішими та досягати своїх нових вершин. 

Зараз в rtm нам набагато важливіше «грати в довгу» та створювати міцний, щирий звʼязок з нашою аудиторією та клієнтами. 

Резюмуючи, на нашу відмову від Чорної п’ятниці вплинули низка факторів: наші цінності, у вигляді свідомого виробництва без надлишків та перевикористання ресурів; самоцінність — бо ми не хочемо стимулювати дівчат до покупок через ефект ФОМО, ми хочемо, щоб це траплялося виключно з любові; відсутність можливості давати дійсно привабливі знижки 15-20 % через високу собівартість виробів; чесність — бо там дійсно немає з чого робити розпродаж; гра в довгу, бо внесок у наш імідж нам дорожче, ніж швидкий прибуток; перевантаження виробництва та збільшений термін виготовлення під час акцій.

Проте ми маємо свою систему лояльності та надаємо знижки на перше замовлення, знижки для постійних клієнтів, а також можемо проводити такі заходи як Sample Sale, де можна купити наші семпли, архівні вироби чи просто одиниці з ледь помітним браком за символічні ціни.