«Війна показала, що люди завжди хочуть гарно одягатися — навіть у найскладніші часи». Інтерв'ю з засновницею бренду Bazhane Анною Шведовою

Є модні бренди, що народжуються з чіткої бізнес-стратегії, а є ті, появі яких передує інтуїція. Bazhane належить до других. Оверсайз-жакети з акцентними плечима, довгі рукави, баланс маскулінного та фемінного, пальта, які швидко стали впізнаваними, — усе це починалося з відчуття і вже згодом перетворилося на продуману систему.

Після 2022 року бренд, як і вся країна, пройшов через перезавантаження: від пакування замовлень у Києві під звуки сирен до поп-апів у Парижі та органічних інтеграцій із глобальними інфлюенсерами. Сьогодні Instagram для Bazhane — не просто канал комунікації, а фактично міжнародний showroom, а шоуруми за кордоном — стратегічна ціль.

У розмові з ELLE.UA CEO та founder Bazhane Анна Шведова відверто говорить про помилки в команді, болючі рішення воєнного часу, уроки першого shoes drop, потрапляння в гардероби Нари Сміт і Келлі Разерфорд, а також про те, чому для неї розвиток бренду — єдиний можливий сценарій майбутнього.

Анна Шведова

У Bazhane є дуже чітка візуальна мова: оверсайз, плечі, довгі рукави, маскулінне + фемінне. Що із цього було інтуїтивним вибором, а що — уже свідомою стратегією бренду?

На початку майже все було інтуїтивно. Оверсайз, жакети, акцент на плечі — це те, що Катя, наша креативна директорка, відчувала дуже природно. Вона просто робила те, що їй було близько й саме ці деталі дуже швидко почали зчитуватися — і нами всередині команди, і клієнтами ззовні.

У процесі ми зрозуміли, що це вже не просто набір естетичних рішень, а наша мова, наш ДНК. І тут з’явилася стратегія: навчитися чітко це комунікувати й пояснювати, що Bazhane про сильні силуети, костюми, жакети, про баланс маскулінного та фемінного.

З пальтами історія була трохи іншою. Вони з’явилися інтуїтивно, але я, як стратег, бачила, що на цей продукт є дуже хороший відгук — ринку на той момент бракувало свіжого погляду. Коли до команди прийшла Катя, вона саме цей погляд і принесла: оновлені фасони, інша пропорція, нові тканини, нові виробництва. Пазл склався, і люди дуже тепло прийняли цей продукт.

Далі все розвивалося органічно: після пальт захотілося додати костюмну групу, вона теж відгукнулася аудиторії, так уже крок за кроком ми почали розширювати лінійки. Для мене це і є ідеальний баланс — коли інтуїція створює основу, а стратегія допомагає цю основу оформити, посилити і зробити зрозумілою для світу та клієнта.

Ви відмовилися від класичної системи сезонних колекцій. Це було рішення з позиції філософії чи з позиції виживання на українському ринку?

Спочатку ми просто робили те, що могли: коли колекція була готова — тоді її і запускали. У той момент ще було важко підлаштовуватися під класичний сезонний графік і ми виходили з того, що працює для нас і для клієнтів у конкретний момент.

Із часом ми зрозуміли, що головний орієнтир для нас — це поведінка клієнта. Ми почали дивитися на попит, на те, коли реально зручно й логічно купувати певні речі, і почали підлаштовуватися під це. Фактично ми вибудували власну систему сезонності, засновану на вподобаннях нашого клієнта.

Календарно реліз і попит наразі більш-менш збігаються. Тобто ми вже працюємо із сезонами, але дуже гнучко. Наприклад, осінні релізи тестуємо зі зміщенням на середину серпня і дивимося на реакцію. Весну в цьому році запустили в середині лютого — саме в цей період люди вже готові до нового сезону й емоційно, і практично. І що важливо — це подобається не лише клієнтам, а й добре працює з боку фінансових показників.

Для нас це про здоровий баланс: не сліпо слідувати класичним правилам, а будувати процес так, щоб він був чесним до ринку, до клієнта й до самого бренду.

Ви говорили, що не завжди розумієте, що стане бестселером. Чи був за ці роки випадок, коли річ, у яку ви не вірили, буквально врятувала місяць продажів? Якщо так, поділіться, що це була за річ.

Чесно кажучи, прямого випадку, коли річ, у яку ми не вірили, буквально «врятувала» місяць продажів, не було. Але таке трапляється по-іншому: буває, що ми віримо в якийсь фасон, готуємо колекцію, а він зовсім не спрацьовує, не знаходить відгуку в людей.

А буває навпаки: здається, що річ не зовсім зрозуміла, навіть ми самі не до кінця уявляємо, як її сприймуть, а вона раптом «вистрілює». Наприклад, у нас був жакет оверсайз зі збіркою на рукаві, який спочатку погано продавався. Й улітку або на початку осені він раптом став хітом. Ми замовляли наступний сезон ще більше, а спочатку не думали, що саме він так зайде.

Це завжди трохи несподівано, і саме це робить роботу цікавою — ніколи не знаєш наперед, що дійсно зачепить людей.

Хто в команді Bazhane сьогодні має «останнє слово», коли йдеться про ризикований дизайн-експеримент?

Коли йдеться про ризиковий дизайн-експеримент або великі фінансові вкладення, останнє слово за мною. Якщо щось не потребує значних інвестицій, тут рішення приймає Катя, наша креативна директорка. Звичайно, вона може порадитися зі мною, якщо захоче, але загалом у проєктах відповідальність і свобода вибору — за нею.

Катя Маркова та Анна Шведова

Яку категорію ви вважаєте сьогодні найбільш недооціненою у вашому асортименті?

Це, без сумніву, светри, топи та лонгсліви. Топи ми вже трохи розширили, а от лонгсліви ще попереду. Ми знайшли нові якісні матеріали й дуже сподіваємося, що зможемо створювати сучасні, комфортні та стильні футболки й лонгсліви, які стануть важливою частиною колекцій. Особливо у Visionary room — нашому концепт-сторі — ми маємо змогу тестувати експериментальні дизайни, й саме ці категорії тут користуються більшим попитом.

Чи помічаєте ви різницю в тому, як носять Bazhane в Україні й за кордоном?

Мені здається, що в Україні нас найчастіше позначають наші клієнти й ті, хто починає свій стильний шлях чи просто ведуть блог. У нас, звісно, є пул близьких інфлюенсерів, з якими ми радо співпрацюємо і дружимо, але більшість згадок і тегів в Україні органічні.

Іванка Хома

Катя Осадча

Маша Єфросиніна

Настя Бурлака

За кордоном ситуація трохи інша: нас позначають переважно фешн-інфлюенсери та блогери, які відкриті до нішевих брендів. Вони шукають цікаві речі для контенту і їхні стилізації здебільшого більш концептуальні або класично-стильні.

Chloe Lecareux

Hanna Schönberg

Isabeau De la Tour

Leonie Hanne

Після 2022 року що стало для вас складнішим: логістика, кадри чи психологічний стан команди?

Найскладнішим рішенням у воєнний час для мене була організація логістики. У 2022 році весь наш товар залишався на складі в Києві й моя задача полягала в тому, щоби пакувати замовлення та знаходити відділення Нової Пошти для відправки клієнтам. Спершу це було дуже складно: більшість центральних відділень були переповнені, а на окраїні Києва, де черги були менші, було небезпечно. Стояти в чергах було страшно, бо завжди відчувався неспокій. Проте вдень місто було відносно тихим, обстріли відбувалися переважно вночі, тож ми змогли налаштувати роботу в березні–квітні 2022 року, хоч і з великими труднощами.

З кадрами було трохи легше: я поступово збирала команду заново, залишаючи найцінніших людей, і надалі ми будували бренд по-новому. Психологічно всім було непросто, але те, що люди замовляли наші речі, давало сили працювати і створювати плани на майбутнє.

Яке рішення у воєнний час було для вас найболючішим, але необхідним? Як вам вдалося зберегти стандарти якості, коли весь ринок опинився в режимі виживання? Як сьогоднішні реалії впливають на ваш бізнес, зокрема в Києві? Чи позначилося це на продажах?

До війни бренд розвивався успішно, але в ньому були структурні проблеми. Ми робили невдалі кадрові рішення, брали багато людей, які не підходили, а навіть коли наймали кваліфікованих спеціалістів, вони часто опинялися на неправильних позиціях. Тому в 2022 році після початку повномасштабної війни спершу було складно зрозуміти, що робити з командою: залишати, розпускати чи переформатовувати. У результаті нам довелося розпустити команду й ми почали працювати лише з одним керівником — Ілоною. Повністю роботу ми відновили через місяць після початку війни, бо почали отримувати запити від клієнтів. Тоді Ілона почала продавати пальта через Instagram, а я їздила на склад їх пакувати і відправляти. Була навіть певна легкість у цьому — голова не забита складними процесами чи рішеннями.

Катерина, Анна, Ілона

Проте цей період дав можливість переосмислити структуру команди: залишилися тільки найцінніші кадри, а далі я найняла консультанта, який допоміг розробити організаційну структуру, підібрати правильних людей до команди, визначити можливості розвитку для менеджерів та встановити цілі компанії. Бренд почав працювати стабільно, залучаючи талановитих людей до нашої команди. Усе стало поступово налагоджуватися.

Сьогоднішні реалії сильно впливають і на бізнес, зокрема в Києві: ми продовжуємо діяти обережно, підлаштовуючи логістику й роботу магазинів під безпекову ситуацію.

Цієї зими ми, як і більшість бізнесів, закуповували генератори та пальне до них, додатково вирішували технічні питання в приміщеннях, бо світло може зникати на кілька днів і це одразу впливає на моральний стан команди та роботу магазинів. Також важливо диверсифікувати ризики від ракетних ударів: мати декілька складів, щоб товар не зберігався в одному місці.

Такі виклики безпосередньо позначаються на продажах: холод у приміщенні чи відсутність світла знижують бажання в клієнтів щось купувати. Так само важливо підтримувати команду: якщо співробітники не можуть дістатися до роботи, ми організовуємо для них таксі за власний рахунок.

Коротко кажучи, окрім основної роботи, доводиться постійно вирішувати додаткові проблеми, пов’язані з відключенням світла, води чи опалення — це постійне «гасіння пожеж». Але саме так ми можемо підтримувати стандарти роботи й сервісу навіть у складних умовах.

Що війна остаточно змінила у вашому ставленні до моди як індустрії?

Війна остаточно змінила моє ставлення до моди як індустрії. Вона показала, що люди завжди хочуть гарно одягатися, навіть у складні часи, і що краса та стиль дають сили рухатися вперед.

Наприклад, коли дівчата переїжджали в західні регіони на початку війни і в них не було можливості забрати старий одяг, але вони замовляли новий. Це давало їм радість, відчуття контролю над власним життям.

Мода й одяг стають більше ніж просто речі в шафі — вони дають стимул жити. «Коли ти одягнений красиво, настрій піднімається, з’являється бажання рухатися вперед і підкорювати цей світ», — ми не раз це чули від наших клієнтів, тому раді, що можемо принести їм трішки приємних моментів і бути поруч, коли потрібна додаткова нота впевненості.

Що для вас важливіше: присутність у шоурумах за кордоном чи поява речей на світових зірках?

Для мене важливіша присутність у шоурумах за кордоном, тому що це прямий генератор бізнесу і продажів. Саме шоуруми дають стабільність і можливість масштабування бренду.

Але якщо говорити про стратегію, то шлях до шоурумів зараз майже завжди проходить через зірок та інфлюенсерів. Спочатку бренд мають хотіти носити інфлюенсери та світові ікони стилю — це формує бажання, впізнаваність і довіру.

Коли тебе носять зірки, тебе починають хотіти шоуруми, коли ти зʼявляєшся в шоурумах — у тебе зʼявляється більше клієнтів. Тому зірки — це інструмент, а шоуруми — результат. І з погляду бізнесу саме шоуруми є ключовою ціллю.

Як насправді Bazhane потрапив у гардероби Нари Сміт і Келлі Разерфорд: це був холодний пітч чи чистий органічний алгоритм соцмереж?

Насправді з нашого досвіду все значно простіше, ніж здається. Часто ми шукаємо складні стратегії, тоді як у світі fashion усе працює досить прямо: якщо в тебе є сильний продукт, його достатньо правильно і вчасно запропонувати.

У випадку з Нарою Сміт це був абсолютно органічний процес. Вона лайкнула наш пост пізно уночі (по Україні), ми це відразу помітили й написали їй напряму в директ. Вона звернула увагу на наші вінтажні шуби й пальто, їй стало цікаво — так і почалася співпраця. Під час відправок ми завжди додавали кілька речей із поточних колекцій Bazhane і якщо їй щось резонувало — вона це носила. Так вона опублікувала відео в наших сукнях Bloom та Midnight, а шуби Bazhane Vintage можна часто побачити у її відео в ТіkТоk.

З Келлі Разерфорд історія була іншою, але не менш прямою. Ми написали їй у директ із коротким пітчем. Вона сама обрала речі, які їй сподобались, і ми їх відправили — без зайвих етапів і складних домовленостей.

Головне — мати річ, яка справді може зацікавити саме цю людину. Зірки не такі далекі від нас, як здається: вони так само сидять в Instagram і реагують на сильний візуал та унікальний продукт. Якщо вони бачать річ, якої не можуть знайти більше ніде, або їм просто щось сподобалася — вони відкриті до діалогу.

Дуже важливо писати максимально коротко й не перевантажувати повідомлення питаннями. В ідеалі — одне повідомлення, один конкретний запит. Навіть не завжди варто питати про розмір чи параметри: часто вони самі цього не знають або просто не хочуть витрачати на це час. Як тільки людина надсилає адресу — ти відправляєш річ. У них немає ресурсу на довгі переписки й це потрібно поважати.

У який момент ви з командою зрозуміли, що Instagram — це не просто канал комунікації, а фактично ваш головний міжнародний showroom?

Ми це чітко усвідомили після нашого першого поп-апу в Парижі восени 2022 року. Тоді до нас почало приходити багато блогерів та інфлюенсерів, які хотіли взяти речі вже після завершення поп-апу.

Ми побачили, що можемо напряму писати інфлюенсерам, показувати продукт і дивитися на реакцію. Якщо людині подобається бренд або конкретна річ — вона відповідає, і ми просто надсилаємо. Усе дуже прозоро й чесно: або є резонанс, або ні.

Париж

Мілан

Це працює і на довгу дистанцію. Коли ми приїжджали вдруге, ці ж інфлюенсери вже приходили самі, часто приводили із собою інших — і так формувався органічний нетворк. Instagram став простором, де вибудовується довіра, впізнаваність і бажання взаємодіяти з брендом ще до фізичної зустрічі.

Водночас фізична присутність у міжнародних точках — поп-апи, тимчасові простори — залишається важливою. Вона допомагає відчути свій рівень, зрозуміти, як бренд сприймають міжнародні інфлюенсери, і звірити очікування з реальністю. Але саме Instagram об’єднує ці контакти в єдину систему й дозволяє бренду працювати глобально щодня, а не лише під час поїздок.

Чому саме взуття стало наступним кроком розвитку бренду? Який головний урок ви винесли з першого shoes drop?

Взуття стало логічним наступним кроком розвитку бренду, тому що для нас важливо не просто створювати одяг, а формувати завершений силует: від плечей до взуття.

Перший shoes drop став для нас важливим, хоча й непростим досвідом. Нам не одразу вдалося знайти партнерів, які б стабільно тримали потрібний рівень якості та відповідали нашим очікуванням. Лише коли Катя знайшла наших нинішніх партнерів, стало зрозуміло, що це саме той рівень, з яким можна працювати довгостроково і втілювати найсміливіші дизайнерські задумки.

Так, тут мінімальні обсяги замовлення були великими, а собівартість — високою. Але перші зразки виявилися бездоганними, і ми зрозуміли, що це саме той продукт, про який мріяли. Після запуску стало очевидно, що не всі рішення були влучними: ми помилилися із частиною кольорів і моделей, і фактично по-справжньому «зайшли» лише одна-дві позиції із семи. І хоч виробництво в Італії дало нам безкомпромісну якість, але водночас додало складності з логістикою та термінами. Саме через це реліз першої партії змістився в часі й частина моделей — зокрема лофери — на момент доставки вже втратили сезонну актуальність.

Головний урок цього дропу — необхідність глибшого діалогу з клієнтом. Сьогодні ми чітко розуміємо, що перед запуском нових моделей важливо проводити опитування і тестувати попит, аби максимально точно відповідати очікуванням аудиторії та приймати зважені виробничі рішення.

Чи очікувати на нові чоловічі колекції бренду? Якими ви їх бачите?

Поки що нових чоловічих колекцій очікувати не варто. Ми тестували цю ідею і зрозуміли, що наразі нам бракує енергії для повноцінної реалізації.

Якби колекція з’явилася, вона була б не класичною чи спортивною в стилі Stone Island або Loro Piana. Ми бачимо її більш молодіжною, європейською, зі стильними, але розслабленими силуетами. Класичні акценти будуть, але через сучасну, невимушену подачу — так, щоб речі відчувалися актуально і природно.

Яку категорію Bazhane точно ніколи не запустить — і чому?

Я думаю, що ми точно не будемо запускати категорії типу посуду або чогось подібного. Хоч у нас є товари з розділу дистрибуції, але цей напрям досить складний у продажу. Наразі фокус бренду — одяг та аксесуари, це ті напрями, де ми можемо контролювати якість і концепцію.

Ми також навряд чи запустимо щось для домашніх тварин чи дитячий одяг — це просто не наша історія. Це ми поки відкидаємо, бо хочемо залишатися в зоні нашої експертизи та того, що відчуваємо органічним для бренду.

Коли ви думаєте про Європу, ви хочете бути «українським брендом» чи брендом без географічного ярлика?

Коли ми думаємо про Європу, ми, безумовно, хочемо залишатися українським брендом. Наше походження — це частина історії, нашої ідентичності та того, як ми дивимося на дизайн і естетику. Це не означає, що ми хочемо вішати на себе відповідний маркер, це більше про те, щоб наш продукт сприймався на рівні з найкращими європейськими брендами — через якість, стиль і концепцію, проте в сприйнятті залишався українським брендом.

Якщо через ще 5 років бренд виглядатиме так само, як зараз — це буде провал чи успіх?

Це буде провалом. Однією із цінностей бренду Bazhane є розвиток. Для нас важливо не стояти на місці. Ми не можемо зупинятися на досягнутому, завжди є над чим працювати, що вдосконалювати і як ставати сильнішими.

Яку річ ви б хотіли створити не для продажів, а «для історії бренду»?

Я б хотіла створити колекцію з яскравими, ефектними речами в дусі Schiaparelli. Такі проєкти розвивають бренд, особливо з творчої точки зору, розширюють можливості команди та її кругозір. Мені уявляється, як це надихне продуктову команду, й дозволить нам грати з формою, кольором та сміливими рішеннями без будь-яких обмежень.

Яке питання вам ще ніколи не ставили про Bazhane, але ви давно хочете на нього відповісти?

«Яку річ із колекції ви б ніколи не створили, якби слухали лише ринок?» Ми від самого початку бренду балансуємо між запитом клієнтів, фінансовими розрахунками та свободою творчого вибору. І мені цікаво думати про ті речі, які так і не з’явилися б, якби ми не дотримувалися власних цінностей і не слухали себе, навіть попри запит ринку чи клієнта. Це ще раз підтверджує, що насамперед потрібно дослухатися до себе, і твої люди тебе знайдуть.ʼ