Чуттєвість без агресії: засновники DSM Lingerie — про інтимність, війну та жіночу силу бути собою

Як народилася ідея DSM LINGERIE ​і коли ви зрозуміли, що це не просто бізнес, а бренд із власним голосом?

ОЛЕКСАНДРА ІЗВЕКОВА: DSM народився у Харкові 2017 року. Спочатку це не був великий план — це було хобі. Я ніколи не працювала у сфері моди, не була пов’язана зі швейною індустрією. До цього займалася ресторанним бізнесом у Харкові та Криму, але після 2014 року війна змінила все. Бізнес у Криму став недоступним, харківський проєкт не пережив кризу. Пізніше я була гастрольним директором у театральному проєкті — багато подорожувала світом, реалізовувала чужу мрію. І в певний момент зрозуміла: я вкладаю дуже багато, але не в себе. Тоді й народилася ідея створити щось своє. Білизна з’явилася як внутрішній інтерес. Я взялася вивчати цей світ, експериментувати. І воно почало зростати абсолютно органічно. Клієнтки приходили через «сарафанне радіо». Ми ніколи не купували PR, не вигадували штучного образу. Усе, чого досяг DSM, — це від людей до людей. Момент усвідомлення, що це бренд із голосом, настав, коли ми створили комплект зі спідницею. Тоді жоден виробник білизни не працював із таким форматом. А за рік спідниці з’явилися всюди. Наш комплект почали масово копіювати — від AliExpress до українських магазинів. Було боляче бачити це на вітринах, особливо коли друзі з різних країн надсилали фото копій. Але з часом прийшло інше відчуття — гордість. Ми дали старт новому формату. І навіть якщо його копіювали, першими були ми.

З якою внутрішньою потребою ви виходили на ринок і як ця ідея трансформувалася?

О. І.: Мені хотілося створити білизну, яка робить жінку героїнею її власного фільму. Не просто красиву, а таку, що додає внутрішньої сили. Ми зайняли нішу мереживної білизни, і це одна з найскладніших категорій. Мереживо — це не «шматочок тканини». Воно нестабільне у виробництві, складне у фарбуванні, кожна партія приходить в іншому відтінку. У нас накопичуються тисячі метрів різного мережива, яке постачальники не приймають назад. Буває, що з тисячі метрів через дефекти можна використати лише сто. А іноді для візерунка потрібно двадцять сантиметів, однак відрізається два метри, щоб співпали мотиви. Собівартість одного метра виходить шаленою. Лише один невдалий рух під час пошиву — і все зіпсовано.  Але саме в цій складності народжується характер бренду. З роками DSM трансформувався з творчого ксперименту в системну компанію. У цій справі величезну роль зіграв мій чоловік і партнер Дмитро.

ДМИТРО ХУБЕТОВ: Я приєднався до DSM пізніше. Взяв на себе технічні процеси, бухгалтерію, структуру, систематизацію. У бренді було багато творчості, але не вистачало організації. Зі зростанням обсягів це стало критично. Тепер у нас є структура, і це дозволяє Олександрі залишатися у творчості, а не «гасити пожежі» щодня. Бо немає нічого сумнішого, ніж коли тебе питають про нову колекцію, а ти навіть не почала її створювати через операційні процеси.

Як ви формували філософію бренду?

О. І.: DSM — це про природну, інтелігентну сексуальність. Не агресивну, не нав’язану. Кожен комплект проходить від чотирьох до шести місяців тестувань. Якщо ми беремо нову тканину, наша квартира перетворюється на лабораторію: ми замочуємо матеріал у солі, кип’ятку, перемо по десять разів, тестуємо еластичність. І тільки після цього запускаємо у виробництво. Потім правки. І ще правки. І ще. У продаж потрапляє далеко не все, що ми розробляємо. Кожна одиниця — це величезні вкладення, нерви, час і гроші. Але ми не можемо інакше.

Як повномасштабна війна змінила вас і бренд?

О. І.: Ми були в Харкові, прифронтовому місті, в перший день війни виїхали. Фактично втратили все: цех, команду, офіс, розробки. Залишилося тільки обличчя бренду. У нас на руках була дев’ятимісячна дитина. І, чесно, — хотілося все закрити. Стрес, невідомість, повна відсутність ресурсу починати з нуля. Але на другому тижні війни ми почали отримувати повідомлення від клієнток із проханням зробити замовлення. Ми були шоковані: хто купує білизну під час війни? І тоді я зрозуміла — людям у найтемніші моменти особливо потрібна краса. Ми відновилися в Києві та відкрили шоурум у центрі міста. І сьогодні я безмежно рада, що ми не припинили діяльності. Бо DSM — це не просто робота. Це пристрасть і відрада.

Що для вас сьогодні означає зростання?

Д. Х.: Насамперед — це не лише масштабування. Це побудова процесів і системи таким чином, щоб бізнес не забирав останні сили. Це прийняття рішень так, щоб кожна сходинка вгору давала бажання та енергію, а не спричиняла потребу перепочити на деякий час.

О. І.: Для мене — це глибина. Якість. Новий рівень розмови з аудиторією. Навіть у ЦУМ ми попали тому, що нас побачила людина, яка займала там високу посаду і написала мені про нашу неймовірну якість, що ми одні з найкращих. Це нам дало ще сильніший поштовх — мотивацію. Зараз я розумію, що настав час працювати з PR системно. Бо коли ми вже так зросли органічно, то з правильною стратегією можемо масштабуватися до світового рівня.

Ваш головний підприємницький урок і порада жінкам?

О. І.: Не боятися починати, навіть якщо це просто хобі. DSM ніколи не створювався як велика бізнес-модель. Він зростав органічно. І, можливо, саме тому має такий живий характер. Жінкам, які запускають бренди сьогодні, я б сказала: «Не шукайте ідеального моменту. Його не буде. Не бійтеся, якщо ви не з індустрії. Я теж не була. І коли ви відчуваєте — це ваше, то працюйте настільки чесно й глибоко, щоб вам не було соромно за жодну деталь».