Зношені до досконалості: історія бренду Golden Goose

Ця історія про сміливий і унікальний підхід до моди, де річ стає елементом звичайного повсякденного життя. Вона зношується, забруднюється, але не стає від цього менш гарною.

Чи уявляєте ви собі пару кросівок за 1000 доларів із пожовклою підошвою, потертими шнурками, плямами та подряпинами на шкірі, ніби до вас їх носили не один рік? Чи можете ви уявити, що саме за це — за сліди часу, подряпини та вигорілу шкіру — люди готові платити великі гроші? І не просто платити, а й вистоювати довжелезні черги, аби отримати одну з унікальних пар.

Це не парадокс і не хайпова провокація у стилі Balenciaga. Це філософія бренду, заснованого молодим подружжям в одному з гаражів промислового району Венеції. Сьогодні їхні кросівки носять Тейлор Свіфт та Дуа Ліпа, а Вірджил Абло за життя називав їх «справжніми та унікальними». Його назва — Golden Goose, і це історія кросівок, зношених до досконалості.

Більше про створення бренду та його розвиток традиційно розповів стиліст і fashion-колумніст Єгор Воронкін.

Алессандро Галло і Франческа Рінальдо народилися та виросли в промисловому районі Маргера — передмісті Венеції. Тут замість каналів — залізничні колії, а замість палаців — портові крани та колишні ливарні заводи.

Обоє з дитинства були одержимі подорожами, вінтажем і любов’ю до upcycling. Вони збирали вінтажні джинси, американські університетські куртки, поношені кеди скейтерів та старі шкіряні сумки. Для них плями та подряпини на речах були не недоліками, а свідченням їхнього справжнього життя. Їм здавалося, що нова річ — це лише обіцянка, а стара — уже готова історія.

Як у будь-якій хорошій історії, спочатку було весілля, а далі, 23 грудня 2000 року, подружжя офіційно зареєструвало власний бренд — Golden Goose Deluxe Brand. Перші колекції створювалися прямо в гаражі, переобладнаному під офіс, разом з одним венеційським ремісником-кравцем і безмежними амбіціями.

Першим виробом, якщо вірити історії бренду, стала спідниця: Франческа розібрала стару пару джинсів, перекроїла її та вручну зшила наново. Так почалася історія Golden Goose.

Назву засновники обрали з байки Езопа про гуску, що несла золоті яйця. Слово «Deluxe» додали свідомо — не для позначення гламуру, а щоб підкреслити: розкіш тут розуміється інакше.

«Не як щось показне, а як рідкісне — те, що потребує досвіду й широкого кругозору, аби бути зрозумілим», — пояснював пізніше Алессандро Галло.

Перші роки свого існування бренд випускав лише одяг — андрогінний, вінтажний за духом, натхнений подорожами та вуличною естетикою. Колекції були невеликими, адже створювалися майже вручну й були розраховані здебільшого на нішевих покупців та однодумців дизайнерів.

Усе змінилося у 2007 році, коли подружжя помандрувало за черговою порцією натхнення до Каліфорнії. Там, на вулицях Лос-Анджелеса, вони побачили скейтерів — хлопців у кедах, стоптаних до межі можливого, зі шнурками, зав’язаними абияк, і підошвами, що давно змінили свій колір. Саме в цих зношених кросівках жила та щирість, якої так не вистачало новим речам.

Тоді Галло і Рінальдо вирішили: вони відтворять цей ефект. Вручну. На абсолютно новому взутті. Так народилася модель Super-Star — кросівки зі шкіри з контрастною зірочкою збоку, один із променів якої навмисно вкорочений, та характерною потертою підошвою.

Кожна пара виготовлялася вручну на тосканських взуттєвих фабриках: майстри спеціально наносили подряпини, створювали ефект вицвілої шкіри та пожовтілих деталей. Жодної масовості — кожна пара була унікальною.

Як поціновувачі східної культури, Алессандро та Франческа надихалися японською філософією кінцуґі — мистецтвом відновлення зламаної кераміки золотим порошком. У кінцуґі тріщина — це не прихований дефект, а підкреслена частина історії речі, доказ її прожитого життя. Golden Goose переклав цю ідею на взуття: кожна подряпина — це актив, кожна потертість — характер.

Перша реакція ринку була далеко не однозначною. Критики глузували та ставили цілком логічні запитання: «Навіщо платити сотні доларів за “брудні” кросівки?» Проте саме це протиріччя і стало маркетинговим магнітом.

Першими Golden Goose оцінили модна еліта та стилісти — ті, кому набридла відшліфована бездоганність класичних люксових брендів. Потім настала черга знаменитостей: Гвінет Пелтроу, Джуд Лоу, Різ Візерспун, Селена Гомес, Тейлор Свіфт — усі вони з’являлися на вулицях у характерних кросівках із зірочкою.

Джейн Фонда

До того ж сам Вірджил Абло, креативний директор Off-White та Louis Vuitton, один із найвпливовіших дизайнерів свого покоління, відкрито захоплювався підходом подружжя: «Саме ручна робота й ефект зношеності роблять їх унікальними».

У 2013-му Golden Goose відкрив свій перший власний магазин у Мілані. Того ж року Галло і Рінальдо продали контрольний пакет акцій Golden Goose Deluxe Brand італійській інвестиційній компанії DGPA SGR. Цей крок був зумовлений необхідністю масштабування та розвитку компанії, адже з появою колосального попиту на взуття бренду власні виробничі потужності почали просто не справлятися з кількістю замовлень.

Згодом частки в компанії придбали бельгійський інвестиційний фонд Ergon Capital у 2015 році та американська Carlyle Group у 2017-му. Проте знаковою для Golden Goose стала угода з британською інвестиційною компанією Permira у 2020 році. Саме тоді, з приходом Permira, на посаду CEO був призначений Сільвіо Кампара, за плечима якого вже була робота в кількох великих люксових домах. Він приніс у Golden Goose не просто управлінський досвід, а цілу нову філософію розвитку.

Кампара відразу зрозумів: бренд уже має продукт і філософію. Йому потрібна була нова мова для розмови зі споживачем. «Ера бажання минула — ми живемо в еру досвіду», — казав він.

Під керівництвом нового CEO Golden Goose почав будувати не просто мережу бутиків, а систему co-creation — живої взаємодії з покупцем. У магазинах з’явилися майстри, які прямо на місці могли персоналізувати взуття: нанести ініціали, домалювати малюнок, вибити дату, замінити шнурки та зробити будь-яку іншу персоналізацію. Клієнт більше не просто купував пару — він ставав її співавтором.

У 2021 році Golden Goose влаштував одну з найяскравіших подій у своїй історії — From Venice to Venice: гігантський плавучий скейт-боул біля берегів острова Сан-Джорджо у Венеції, де виступали найкращі скейтери світу. Це було водночас святкування включення скейтбордингу до програми Олімпійських ігор і своєрідне пояснення бренду самому собі — звідки все почалося і куди він рухається.

У 2022 році бренд пішов ще далі, запустивши концепцію Forward Stores — магазинів нового покоління, де Golden Goose пропонував не лише персоналізацію, а й ремонт, реставрацію та перепродаж кросівок — причому не тільки власного виробництва, а й інших брендів.

В епоху, коли слово sustainability стало модним гаслом, Golden Goose перетворив його на реальну послугу. «Ми були першим брендом в історії, який залучив споживача до творчого процесу», — стверджував Кампара.

У 2023 році Golden Goose вперше взяв участь у Паризькому тижні моди з проєктом HAUS of Dreamers — гучною презентацією колекції Journey SS24. Бренд, що виріс зі скромного гаража, тепер стояв на одному рівні з легендами індустрії.

Того ж року компанія оголосила про підготовку до IPO на Міланській біржі з очікуваною капіталізацією понад 3 мільярди євро. Бренд, який ще 20 років тому починав у промисловому передмісті Венеції без жодних зв’язків у модному бізнесі, тепер коштував як середній люксовий конгломерат.

Сьогодні Golden Goose — це понад 200 магазинів у 23 країнах світу, виручка понад 654 мільйони євро на рік та армія відданих шанувальників, для яких потерта зірочка на кросівках стала знаком приналежності до чогось більшого, ніж просто модний бренд. І, як і 26 років тому, парадокс Golden Goose залишається незмінним: бренд продає недосконалість як найвищу цінність.

Подряпини — як біографію речі.

Потертості — як досвід.

Сліди часу — як доказ прожитого життя.

Кожна нова пара вже має власну історію — навмисно створену руками майстрів у тосканських майстернях. І, мабуть, у цьому і є найточніше визначення GGDB: бренду, який перетворив автентичність на розкіш ще задовго до того, як це стало глобальним трендом.