«Коли працюєш з парфумерними брендами, стаєш частиною їхньої історії. Але в якийсь момент мені захотілося створити власну», — Дмитро Слесарєв

Засновник просторів високої парфумерії Parfum Büro та українського нішевого бренду Parfum Büro | M-collections Дмитро Слесарєв пройшов шлях від дистрибуції нішевої парфумерії до створення власного бренду та колекцій, у яких аромат стає інструментом комунікації.

Створений ним 2021 року український бренд нішевої парфумерії №1 Parfum Büro | M‑collections побудований навколо ідеї: запах здатен змінювати наш стан, передавати повідомлення та допомагати приміряти на себе новий образ. Перша колекція, M 1 | mood, присвячена настрою, друга, M 2 | message, — посланням, які ми надсилаємо світу. Третя, M 3 | myth, звертається до архетипів давньогрецьких богів і пропонує приміряти на себе їхні якості.

Beauty-редакторка ELLE.UA Олена Медвінська поспілкувалася з легендою українського парфумерного бізнесу про те, як народжуються нішеві аромати, як війна змінила його бізнес і чому він вирішив створювати власні аромати.

Коли саме ви зрозуміли, що хочете створювати власну парфумерію, а не лише займатися дистрибуцією?

Це відбувалося поступово. З часом я зрозумів, що мені хочеться залишити щось після себе. Насправді для мене завжди було важливо не просто щось продавати, а розуміти, що саме ми створюємо, навіщо та яку цінність це дає людям. Коли працюєш із брендами — стаєш частиною їхньої історії. Але в якийсь момент мені захотілося створити власну. Я три роки виношував цю ідею і ще близько трьох років займався безпосередньо створенням бренду. Мені хотілося, щоб у нього була своя філософія, а не просто набір красивих ароматів.

Що для вас відрізняє нішеву парфумерію від люксової?

У люксі завдання — сподобатися якомога більшій кількості людей. У ніші, на мій погляд, завдання інше: допомогти людині знайти своє оригінальне, унікальне звучання. Це історія про персоналізацію. Не про те, щоб усім сподобатися, а про те, щоб людина знайшла аромат, який дійсно їй відповідає.

Тому мені завжди була близька камерність. Я ніколи не хотів перетворювати Parfum Büro на історію про великі прохідні простори в торгівельних центрах. Мені набагато цікавіше окреме місце, куди людина приходить спеціально, щоб спокійно познайомитися з ароматом, поговорити, випити кави, якісно провести час. Мені подобається створювати своєрідний острів — місце, де людина може зупинитися та зосередитися на собі.

Війна сильно вплинула на розвиток Parfum Büro? 

Звичайно. На початку повномасштабного вторгнення наша дистриб’юторська робота практично зупинилася. Але водночас у нас залишалися наші парфуми, команда, партнери. І я завжди вважаю, що краще щось робити, ніж нічого не робити.

У березні 2022 року я опинився у Львові й побачив, як багато там людей — серед них були наші клієнти, співробітники, знайомі. Я почав думати, що ми можемо зробити, і практично випадково знайшов приміщення на Вірменській вулиці. Я навчався у Львові й дуже добре знаю це місце: багато років тому я з однокурсниками пив тут каву.

13 квітня 2022 року ми відкрилися у Львові. Одна з перших гостей увійшла до бутика і від емоцій не стримала сліз: величезний стрес, життя повністю перевернулося — і раптом вона знайшла місце, де все знайоме та зрозуміле.

Я тоді подумав: у нашого бізнесу є якась місія, крім комерції. Ми можемо дати людині не лише аромат. Ми можемо дати їй емоцію, можливість перемикнутися, відчути себе собою. Після Львова ми відкрили Parfum Büro у Вінниці, потім зробили реновацію бутика в Києва, а потім запустилися в Одесі. Так ми поступово відкрили для себе ще одну іпостась — стали ритейлерами.

Як народилася концепція вашого власного парфумерного бренду?

Я довго думав саме про концепцію. Мені було нецікаво просто виробляти аромати й заробляти на них. Мені здається, аромат дуже недооцінений як інструмент комунікації. У людини є п’ять органів чуття, п’ять основних каналів комунікації з навколишнім світом. Ми дивимося, слухаємо, торкаємося, пробуємо на смак. І є запах.

Водночас візуальний канал ми використовуємо постійно: одяг, зовнішній вигляд, дизайн, фотографії. Ми розуміємо, що можемо передавати через нього певні повідомлення. Те саме з голосом.

А ось ольфакторна комунікація досі часто сприймається просто як «приємно пахнути». Мені хотілося змінити цю філософію. Тому назва бренду — Parfum Büro | M-collections — пов’язана з ідеєю fragrance as a means («аромат як засіб, як інструмент»). Звідси й літера M. Адже насправді ми можемо самі генерувати собі настрій.

Перша колекція називається M 1 | mood. Що для вас означає аромат як настрій?

Настрій — це те, що аромат дійсно здатен змінювати. Уявіть: ви прокидаєтеся вранці, за вікном сонце, гарна погода, і вам хочеться винести цей настрій у світ. Ви обираєте аромат, який відповідає цьому стану. Але це працює й навпаки. За вікном дощ, сірість, вам не хочеться нікуди йти, а потрібно. Ви можете взяти аромат, який створить зовсім інший стан.

Це не магія в буквальному сенсі. Запах дійсно впливає на нас на фізіологічному рівні. Тому аромат може не лише відображати наш настрій, а й допомагати його формувати.

Колекція M 2 | message — це вже мова спілкування?

Саме так! За допомогою аромату ми надсилаємо світу повідомлення. Це може бути зізнання в коханні, запрошення на танець, оголошення про подію, бажання привернути увагу або, навпаки, позначити дистанцію. Ми постійно щось повідомляємо оточенню — одягом, жестами, голосом. Чому б не використовувати для цього запах?

Друга колекція якраз побудована навколо ідеї послання. І для мене було важливо, щоб кожен аромат мав власну історію. Тому в роботу над колекціями ми залучаємо художників. Коли аромат створений, ми ставимо собі запитання: «Як можна його зобразити й трансформувати в інший вид мистецтва?» Так з’являється візуальна мова колекції.

Як зазвичай відбувається робота над новим ароматом?

Мені не близька ідея купівлі готової композиції, для якої потім потрібно придумати назву. Таке в індустрії буває: спочатку існує формула, а потім для неї створюють історію.

Я починаю з ідеї та готую докладний бриф для парфумера — мені важливо, щоб аромат створювався під конкретну концепцію. Я описую, що майбутній парфум має передавати, який у нього характер, стан, образ. Також я підбираю референси, колірну гаму, музичні треки, візуальні образи. Іноді навіть уявляю конкретну людину або актора, який міг би відповідати цьому аромату.

Далі починається робота парфумера. Звичайно, не завжди виходить із першого разу. Наприклад, для першої колекції я розробив близько двадцяти концепцій, а в результаті ми випустили п’ять ароматів. Якісь ідеї просто не спрацювали. Таким чином, якщо після кількох спроб ми розуміємо, що аромат не виходить таким, яким має бути, ми закриваємо тему. Це нормальна частина творчого процесу.

Ви самі проходили навчання парфумерії?

Так, це було дійсно важливо, тому що я хотів розуміти мову, якою розмовляю з парфумерами. Тому їздив на курс до ISIPCA у Версалі (ця французька школа, заснована в 1970 році Жаном-Жаком Герленом як ISIP, створена для післядипломної освіти в галузі парфумерії, косметичної продукції та розроблення харчових ароматизаторів, із періодом стажування в галузі. — Ред.). Моє завдання не було в тому, щоб стати професійним парфумером. Мені потрібно було зрозуміти процес ізсередини: як влаштована робота «носа», як формулювати завдання, як говорити про композицію так, щоб мене розуміли коректно.

Третя колекція, M 3 | myth, здається особливо масштабною. Чому ви звернулися саме до давньогрецької міфології?

Я довго думав, яким має бути продовження. Мені хотілося зробити щось дуже глибоке, але водночас максимально зрозуміле. Тобто в перших колекціях ми іноді ускладнювали концепцію: потрібно було пройти кілька смислових рівнів, щоб зрозуміти історію. А сьогодні в людей дуже мало часу та енергії.

Тому для третьої колекції мені хотілося знайти систему, яку кожна людина зчитає практично миттєво. Так з’явилися архетипи давньогрецьких богів. Ми всі знаємо про Зевса, Афіну, Афродіту, Гермеса — у кожного персонажа є величезний асоціативний ряд. Проте ми використовуємо богів не як буквальних міфологічних персонажів — радше це сучасні люди, які приміряють на себе певний архетип.

Наприклад, ви можете посилити в собі певну рису або ж привласнити необхідний внутрішній стан, якого вам на цей момент не вистачає. Аромат стає інструментом для цієї трансформації.

У колекції вісім ароматів: чотири чоловічі й чотири жіночі?

У нішевій парфумерії ми не ділимо аромати за гендерним принципом. Архетип може бути умовно чоловічим або жіночим, але його якості належать людині як такій. Наприклад, Зевс — це міць, сила, стихія, влада. Людина, яка входить до кімнати й одразу стає головною.

Посейдон — теж сила, але зовсім інша. Це стихія моря. Океан може бути спокійним, а за секунду — руйнівним. Аполлон — творчість, натхнення, світло. Це людина, яка створює та надихає інших. Гермес — комунікація, інтелект, винахідливість. Це такий перемовник, який уміє домовитися, знайти рішення й пройти туди, куди інші не змогли.

І в кожного з цих архетипів свій ароматичний характер.

Як ви домагаєтеся того, щоб аромат дійсно відповідав образу?

Це і є найскладніше. Концепція та аромат мають подружитися. Якщо ти придумав красиву історію, але аромат її не підтримує — нічого не вийде. Безумовно, я передаю парфумеру певні напрямки, але кінцева композиція все одно залишається його авторською роботою.

Наприклад, для Зевса я можу говорити про силу, ветивер, цитруси, деревні відтінки, але не можу просто сказати: «Зробіть мені ось такий аромат». У результаті має з’явитися цілісний організм.

Парфумерія в цьому сенсі схожа на музику.

Коли ви слухаєте хороший оркестр, то не обов’язково чуєте окремо кожну скрипку чи кожен інструмент — ви сприймаєте композицію цілком. Те саме з хорошим ароматом — усі його елементи мають «працювати» разом.

Жіноча частина колекції побудована за тим самим принципом?

Звичайно. Афродіта втілює спокушання, привабливість, спокусу, принадність, але не агресивні — це м’який магніт, що притягує й не відпускає. Афіна — мудрість, інтелект, структурність. Вона не бере силою — вона підкорює оточення розумом та елегантністю. Персефона — це дуальна богиня, яка втілює світло й темряву, життя і смерть, те, що ми знаємо про себе, й те, що поки залишається невідомим.

Мені взагалі не дуже подобається популярна ідея «подружитися зі своєю тінню». Мені здається, тінь — надто проста метафора. Тінь ми відкидаємо, а темрява — це те, чого ми поки не знаємо про себе.

Так, Персефона якраз про цю внутрішню невідомість. А Деметра — творення, народження, джерело. Мені хотілося передати стан, коли з маленького зерна з’являється щось абсолютно нове. Це ольфакторна історія про створення нових світів.

Водночас для мене було важливо не зробити колекцію «про давню Грецію». Я не хотів перевантажувати її орнаментами, прямими цитатами античності або візуальними кліше. Боги тут — радше ключ до розуміння архетипів.

Ми беремо зрозумілий образ і пропонуємо людині поставити собі запитання: а скільки в мені Афіни? А скільки Гермеса? А чи можу я сьогодні бути Зевсом? Або, можливо, мені зараз потрібна енергія Персефони?

Це не реконструкція міфології. Це сучасна гра з архетипами.

Візуально нова колекція також повністю відрізняється від попередніх.

Так. Ми повністю переробили флакон: зробили асиметричну форму, матову поверхню, змінили об’єм до 77 мілілітрів. Якщо дивитися на число 77 з погляду нумерології, подвійна сімка пов’язана з трансформацією, переходом, посиленням. Мені було цікаво закласти додатковий сенс навіть в об’єм флакона, який містить аромат.

Окрім того, ця колекція передбачає максимальну концентрацію екстракту — extrait de parfum. Для мене це теж відповідає самій ідеї — тут має бути міць. І звичайно, ми зробили travel-версії та набори, щоб поціновувачі могли познайомитися одразу з кількома архетипами.

Де для вас проходить межа між мистецтвом і комерцією?

Я не бачу тут протиріччя. Висока, нішова, художня парфумерія — це мистецтво. Але це все одно бізнес. Наприклад, ви можете створити витвір мистецтва, але, якщо ніхто його не розуміє, він не виконує свою комунікаційну функцію. У парфумерії те саме: мені важливо, щоб концепція була глибокою, але водночас зрозумілою.

Напевно, саме тому в третій колекції я свідомо зробив історію простішою для зчитування. Це має бути високо, але зрозуміло. Глибоко, але без необхідності довго пояснювати.

Що для вас сьогодні найважливіше в цьому проєкті?

Відчуття, що після мене залишається історія. Це мій внесок. Я багато років займаюся дистрибуцією: є бренди, які ми розвиваємо, представляємо, будуємо навколо них бізнес. Але власний бренд — це вже інший рівень відповідальності. Ти не просто привозиш чийсь продукт, а формулюєш свою ідею та відправляєш її жити своє життя у світ. 

Я дуже люблю спостерігати за тим, як людина приходить до бутика, слухає кілька ароматів, раптом знаходить свій — і як одразу змінюється її стан. У цей момент я чітко розумію, що не лише працюю з продуктом, а допомагаю людині знайти власну мову спілкування зі світом. Наприклад, одна з постійних клієнток колись прийшла із запитом: «У мене завтра важлива бізнес-зустріч, на якій буду я та 20 чоловіків. Потрібен аромат, який допоможе мені домінувати». І ми підібрали для неї такий.

Мабуть, саме це для мене сьогодні найцікавіше в парфумерії.

Тому що аромат — це не просто запах. Це настрій, послання, образ, інструмент впливу. І зрештою, спосіб розповісти світу про себе, не промовляючи ні слова.