Федор Гречанинов, StarLightMedia: «Для платной среды нужен другой контент»

«Детектор медиа» продолжает серию интервью с представителями медиагрупп об их планах развития направления pay TV и сотрудничестве с провайдерами платного телевидения (кабельными, OTT/IPTV).

Ранее о приоритетах группы «1+1 медиа» рассказал директор департамента дистрибьюции и развития сети вещания Андрей Мальчевский.

Позицию Star.

Media представил директор по стратегии и цифровому бизнесу группы Федор Гречанинов.

Менеджер на протяжении семи лет отвечал за стратегию развития группы, но недавно принял решение оставить SLM.

В последнем на этой должности интервью для «Детектора медиа» господин Гречанинов рассказал о сотрудничестве с провайдерами платного ТВ, о тарифах «Зеонбуда» и Концерна РРТ, об основных задачах группы Star.

Media для «платного рынка», в частности – кодировании спутникового сигнала и вещании в стандарте HD.

Помимо этого медиагрупа рассматривает возможность запуска собственного ОТТ-сервиса и создания специализированного контента для платных моделей (платных каналов и VOD-платформ).

«В ближайшее время наша основная задача — кодирование сигнала».

— Федор, скажите, почему вы приняли решение оставить Star.

— Для задач, которые реализуются на разных уровнях, нужны разные менеджеры.

За последние годы нам удалось выстроить в компании систему, которая эффективно работает в диджитал и с рынком платного телевидения.

У нас есть понимание направлений развития.

Это уже не стартап, а другой тип бизнеса.

И я для себя решил, что это тот момент, когда я должен идти дальше.

— Как трансформация в группе повлияла на стратегию в сфере дистрибуции и диджитала?.

— Изменений стратегических задач у нас нет.

Скорее мы ожидаем изменения масштабов в сфере диджитала и дистрибуции контента.

Мы будем уделять этому больше внимания и еще активнее развивать.

Если говорить о платном рынке, то в ближайшее время наша основная задача — кодирование сигнала, мы сейчас активно работаем в этом направлении со всеми группами и другими партнёрами.

Еще одна ближайшая веха — это вещание в HD.

Мы планируем на 2020 год запуск HD-версий основных каналов группы для систем платного распространения сигнала.

Чтобы увеличить разницу между эфирным бесплатным предложением и тем, который абоненты смогут получить или в сетях кабельных, спутниковых и IPTV-провайдеров за деньги.

Также мы хотим, чтобы наш зритель получал больше удовольствия от картинки, это как раз и позволяет HD-версия.

— Какие факторы повлияли на перенесение даты кодирования спутникового сигнала на конец 2019 года? Ведь раньше речь шла о планах закодировать сигнал в мае 2019-го.

— Заказ сет-топ-боксов и наполнение каналов сбыта — это длинный период примерно в шесть месяцев.

Из-за особенностей работы китайских производителей мы не успели сделать некоторые вещи в конце прошлого года, чтобы кодирование в мае этого года стало возможным.

В этом случае 2019 год уникальный в связи с двумя выборными кампаниями.

Это означает, что помимо коммерческой рекламы будет очень много разных сообщений для зрителей, и нам не хочется накладывать одну кампанию на другую.

— «1+1 медиа» в конце прошлого года уже проводила рекламную кампанию о кодировании сигнала.

Когда вы планируете начать этот процесс?.

— Мы начнем информировать зрителей, когда станет известна точная дата кодирования.

Потому что люди не воспринимают сообщений о гипотетическом действии.

Основная кампания точно начнется за два месяца до кодирования сигнала.

— Ощущают ли медиагруппы давление со стороны государственных органов, которые видят в кодировании сигнала угрозу национальной безопасности?.

— Все трезвомыслящие люди из индустрии или политики понимают, что долгосрочная информационная безопасность зависит от возможностей украинских производителей создавать конкурентоспособный контент.

А для этого нужны деньги.

И мы должны делать все возможное, чтобы индустрия была прибыльной и устойчивой.

Невозможно производить конкурентоспособный контент дешево, невозможно растить и развивать таланты, если мы не готовы им платить.

Невозможно долго полагаться на дотации государства или инвестиции акционеров.

Это все неустойчивые модели.

Устойчивая модель — это прибыльный рынок и прибыльная индустрия.

Все решения, которые ведут к этому результату, — хорошие и правильные решения с точки зрения информационной безопасности и наоборот.

— Может ли на дату кодирования повлиять регулятор?.

— Теоретически это возможно.

Но мы надеемся, что регулятор, как орган, заинтересованный в развитии украинского медиарынка, не станет этого делать.

И возможность кодировки, закрепленная в лицензиях телеканалов, будет реализована вне зависимости от популистических лозунгов, которые традиционно становятся громче в период предвыборных кампаний.

— По вашим прогнозам после кодирования сигнала какое количество абонентов перейдет в платный сегмент, а какое в другие технологии?.

— Мы думаем, что основным технологическим бенефициаром от кодирования сигнала будет цифровой эфир.

Потому что для пользователей бесплатного спутника это будет простой переход на бесплатный эфир.

Если мы все сделаем правильно, то до 25 % останется в спутниковом приеме и перейдет в платный сегмент.

Часть перейдет в кабель, IPTV.

Наверняка будет группа домохозяйств, которая ничего не будет делать.

— При этом кабельные операторы, по оценкам экспертов отрасли, мало выиграют от кодирования.

Какой канал доставки контента, по вашим прогнозам, сейчас наиболее перспективный?.

— Дело не так в технологиях, как в бизнес-моделях, которые исповедуют разные провайдеры.

Мы видим успешные компании в сегменте кабельного телевидения.

Но есть и масса неуспешных компаний в этом секторе.

Сама технология аналогового кабеля имеет очень много ограничений для провайдера, так же как и для потребителя.

Это технология, которая планово должна отмирать.

Это здоровый эволюционный процесс.

Самая продвинутая технология сегодня — это, конечно, ОТТ, и мы видим, как провайдеры успешно набирают абонентскую базу.

Это самый быстрорастущий сегмент.

«Мы пока не видим экономической модели для создания сильных платных каналов».

— Некоторые группы для дополнительной монетизации развивают собственные сервисы — как ОТТ или спутниковые платформы (Oll.

tv и Xtra TV у «Медиа Группы Украина»», Viasat у «1+1»).

Есть ли у Star.

Media подобные планы?.

— На это неправильно смотреть как на дополнительные способы монетизации.

Все-таки бизнес провайдеров — это совершенно другой бизнес.

Смотрим ли мы на этот сегмент? Да, время от времени мы на него смотрим.

Можем ли мы в определенный момент стать участниками этого процесса? Не исключено, и, однажды, скорее да.

Но в каком формате? Можно присоединиться к существующей платформе или создать новую с уникальным предложением.

Но это не ближайшие планы.

С точки зрения бизнеса очень важен тайминг.

Важно не только принять решение о том, что это нужно делать, но важно и понять, когда это нужно делать.

Сейчас мы считаем, что это не очень эффективно.

Все крупнейшие провайдеры ОТТ очень долго находились в эволюционной фазе, когда вы инвестируете, инвестируете, создаете рынок, новые привычки потребителей.

Это единственная верная стратегия, чтобы зайти на рынок тому, кого на рынке еще нет.

которого еще нет.

Но есть и другие стратегии.

— Группа «1+1 медиа» недавно запустила платную подписку к некоторым своим приложениям.

Планирует ли Star.

Media запускать платную подписку на контент?.

— Мы наверняка захотим сделать это однажды.

Но сейчас считаю, что это рано.

Хотя мы рады любому движению рынка в этом направлении.

Потому что с точки зрения устойчивости рынка важно получать деньги не только по рекламной модели.

Рекламная модель очень зависима от экономики страны.

Как только наступает кризис, рекламодатели в первую очередь оптимизируют рекламные бюджеты.

Это некомфортная среда для тех, кто строит устойчивый рынок.

Платная модель намного устойчивее.

Мы поддерживаем все, что развивает у людей привычку платить за контент.

— Star.

Media ранее всегда была драйвером изменений на рынке (внедрение системы роялти для провайдеров, борьба с пиратством и андерепортингом).

Какое направление сейчас для вас наиболее перспективное в плане монитизации?.

— Создание специализированного контента для платных моделей.

Это могут быть платные каналы.

Это могут быть сериалы для VOD-платформ.

Для платной среды нужен другой контент.

Мы понимаем, в чем и насколько другой.

Сейчас мы в поиске правильных бизнес-моделей их реализации.

— Пробует ли группа производить такой контент?.

— Нет, потому что у нас нет платформы, на которой его можно прямо сейчас монетизировать.

К тому же у нас в стране никто не умеет этого делать.

Это совершенно новый навык, новый набор компетенций, подходов к написанию сценариев и съемок.

В этом мире совершенно другие законы.

— Рассматривает ли Star.

Media запуск новых платных каналов?.

— Мы пока не видим экономической модели для создания сильных платных каналов.

Небольшие нишевые могут существовать, каналы повторов могут, а каналы с собственным контентом — нет.

Я считаю, что это может быть успешным, если абонент будет готов платить от 20 грн в месяц за один из них.

— Как вы оцениваете каналы Film.

ua («Дача», «36,6», «Эпоха»), которые производят экономный контент?.

— Думаю, что это экономически оправданные модели.

Можем ли мы сыграть в небольшой канал? Да, если мы поймем, что у нас есть контент, который мы сможем дополнительно монетизировать.

Но, к сожалению, у большего количества провайдеров нет понимания, за что и сколько готовы платить их абоненты.

И только с некоторыми из провайдеров можно предметно и конструктивно говорить.

Мы видели, как некоторые провайдеры выбрасывали медиагрупы из своих пакетов в уверенности, что люди не готовы платить.

Но нет у нас платных каналов, по качеству сопоставимых с большими эфирными, которые бы создавали большую разницу между платным и бесплатным телевидением.

«Я не готов раскрыть суть нашей экономики всем, потому что многим провайдерам я не верю».

— Какой у вас прогнозы касательно роста рынка платного телевидения?.

— Есть две разные сущности.

Одна цифра — это потенциал рынка, до какого уровня его можно довести.

И другая цифра — это то, как будет на самом деле.

Рынок за ближайшие 3-4 года может выйти на 9-10 миллиардов гривен.

Это в два раза выше в сравнении с тем, что мы ожидаем в 2019 году.

Но сможем ли мы этот рост освоить?.

Многие факторы вносят неопределенность.

Может случиться экономический кризис, конфликт между правообладателями и провайдерами.

Тогда эта цифра будет для нас недостижимой.

Каждый большой конфликт убивает бизнес и вредит развитию рынка.

Поэтому мы призываем провайдеров и правообладателей конструктивно решать споры.

В 2016 году среди провайдеров были такие настроения: «Э-ге-гей, сейчас мы объединимся и повыключаем все ваши каналы».

Но любые конфликты плохо сказываются на индустрии.

А нам нужен с ними конструктивный диалог.

К счастью, есть провайдеры, с которыми такой диалог получается.

— Ситуация выглядит так, что сейчас именно медиагруппы диктуют свои условия провайдерам.

— Нет, это не так.

Когда мы в 2016 году начинали весь процесс, у нас действительно не было здорового диалога с провайдерами.

Это был режим очень жесткой конфронтации.

Потому в конце 2016 года мы объявили условия без учета их мнения.

Могли ли эти условия быть другими? Точно могли.

Могла ли модель быть другой? Точно могла бы.

Но не было диалога, потому мы приняли решения самостоятельно.

Но с 2017 года условия рождаются в диалоге с рынком.

— Для провайдеров очень важен вопрос пакетирования каналов.

Готовы ли медиагруппы пойти им навстречу и разрешить самостоятельно формировать пакеты?.

— В таком ключе вопрос возникает у тех провайдеров, которые не понимают экономику каналов и индустрии.

Потому они хотят того, чему мы не можем пойти навстречу.

Те провайдеры, с которыми у нас есть диалог, прекрасно понимают, что мы как медиагруппы можем сделать, а что — нет и почему.

У такого решения есть последствия.

— Для вас, а не для них.

— Когда вы так говорите, вы делите рынок, но на самом деле это составляющие единого процесса.

Были провайдеры, которые хотели взять только три наши каналы.

Мы соглашались, показывали цену, они падали в обморок и больше ничего подобного не говорили.

Я не с потолка беру эту цифру.

— То есть провайдерам, с которыми у вас доверительные отношения, вы можете эту цифру обосновать и они с ней соглашаются?.

— Да.

Она им может не нравиться, они могут чувствовать неудовлетворенность, но в позиции по поводу продаваемых прав на каналы нет самодурства.

То есть у нас есть причины.

Но я не готов раскрыть суть нашей экономики всем, потому что многим провайдерам я не верю.

Если бы у нас была прозрачная система, где мы бы до одного абонента могли просчитать базу и увидеть, как она меняется, это многим бы упростило жизнь.

— Гендиректор «Триолана» Вадим Сидоренко рассказывал о своей электронной системе биллинга, которая позволяет медиагруппам видеть всю базу и контролировать ее прозрачность через ID абонентов.

— Да, Вадим сказал, что он хочет быть открытым.

И мы договорились о том, что это значит.

Он знает, почему это выгодно ему; мы знаем, почему это выгодно нам.

На самом деле быть открытым очень выгодно.

— Работаете ли вы по подобной системе с другими крупными провайдерами? «Воля», «Ланет»?.

— Нет.

— Предлагаете ли вы им подобную систему?.

— Да, но они не соглашаются.

Можем ли мы пойти навстречу и работать в том формате, в котором хотят провайдеры, однажды в будущем? Да.

Но на столе должно быть доверие и прозрачность.

Тогда это может работать.

В сегодняшней ситуации — нет.

Мы не враги себе и честным провайдерам.

— Какие преференции получают честные провайдеры?.

— Мы учитываем их интересы, когда формируем условия на следующий период.

Интересы других провайдеров, с которыми такого открытого диалога нет, мы не учитываем.

Мы не заставляли «Триолан» быть открытыми, но в какой-то момент они поняли, что это выгодно.

Потому что в какой-то момент абонентская база растет, а в какой-то — падает.

И в этот момент можно менять условия.

Но мы должны понимать, что происходит.

Это как раз часть построения партнерских отношений.

— Недавно «Чистое небо» заявило о партнерском принципе в борьбе с пиратством.

Он состоит в том, что если один из участников инициативы заявляет о пиратстве, то другие могут разорвать договор с таким провайдером.

Насколько этот принцип стал для вас правилом?.

— Если эффективность такого рода инструмента подтвердится, то это имеет все шансы стать правилом, в допустимых законом рамках.

Мы постоянно ищем новые способы борьбы с пиратами и это личная позиция каждого.

— Работает ли он в отношениях с рекламодателями?.

— Нет.

Существуют разные линии бизнеса.

Продажами рекламы сейчас занимается Ocean Media, которая не является частью группы.

Это другой бизнес.

И нам сложно убедить их в том, что нужно чем-то пожертвовать там, чтобы приобрести в другом месте.

— С февраля 2019-го в исследовании интернет-аудитории Украины Gemius Audience не будут отражены данные по аудитории сайтов из списка blacklists.

Повлияет ли это на продажи рекламы в диджитал?.

— Pay TV и рынок продажи в интернете имеют совершенно разную зрелость и сложность.

Если мы говорим о платном рынке, то у нас есть провайдер и мы можем его проанализировать и решить, что он пират.

А в системе продажи рекламы это очень сложно сделать, потому что многие вещи происходят автоматически.

Например, я могу сказать: Star.

Light Digital Sales, не работай с такой-то компанией, потому что она финансирует пиратство.

Сейлз-хаус не будет с ними работать.

Тогда меня спрашивают: «Зачем ты это сделал? Те парни заработали денег, мы все равно показали эту рекламу и к тому же не заработали».

Грубо говоря, в истории с провайдерами-пиратами мы знаем, где перекрыть кислород, а в диджитале всё так сложно устроено, что перекрыть кислород пирату нельзя.

«Появление у “Зеонбуда” платного пакета может нанести сильный урон большому количеству операторов».

— Есть ли у вас сейчас договоренность с «Зеонбудом» и Концерном РРТ по тарифам на этот год?.

— Пока нет.

— Как я понимаю, в феврале встречи между медиагруппами, Концерном и «Зеонбудом» не было.

У вас ранее была договоренность работать по старым тарифам до 1 февраля.

Что дальше?.

— Встречи с нашим участием не было.

Вот уже долгие месяцы единственное, чего мы хотим от Концерна РРТ, — чтобы он нам показал свою экономику.

Мы неоднократно говорили Концерну, что, возможно, эта инфляция оправдана, но мы просим ее обосновать.

Если это так, мы поймем, что эти деньги нужно платить, иначе Концерн РРТ встанет.

Мы точно не хотим любой ценой сократить рост расходов.

Мы только хотим справедливой и честной игры.

— Разве отключение аналога не могло не повлиять на повышение тарифов?.

— Могло и, скорее всего, привело.

И на этом основании они хотят поднять цены, назовем условные цифры, в полтора раза.

Может, на 10 % или 20 %? Нет, в полтора раза! Мы хотим знать, на основании чего появилась эта цифра.

РРТ делает все мыслимое или немыслимое, чтобы не показать эти цифры.

Более того, они создают имитацию того, что они что-то показали.

Но из этих цифр не видно, как их расходы изменились по сравнению с предыдущим.

Мы готовы написать соглашение о конфиденциальности.

Вся телевизионная индустрия уже 15 лет мечтает понять, какая экономика у Концерна РРТ.

Ее никто никогда не знал.

Мы же все понимаем, что по факту РРТ является монополистом.

И нам не понятно, кто регулирует сейчас эти тарифы.

— Сейчас вы платите по тарифам прошлого года?.

— Да.

Почему что-то должно измениться? Договор с «Зеонбудом» у нас на 10 лет.

Тарифы регулируются дополнительными соглашениями.

Мы не должны их каждый раз пересматривать.

Но при этом у нас есть понимание, что увеличение тарифов РРТ «Зеонбуд» может компенсировать, увеличив тарифы для нас.

Зная экономику «Зеонбуда», я могу посчитать адекватные цифры для увеличения тарифов для каналов.

И в этом большая разница.

Экономика «Зеонбуда» для нас очень понятна.

— Национальный совет для Зеонбуда заказал просчет частот в 41 населенном пункте для расширения покрытия мультиплекса МХ-1, в котором вещают каналы «Интер», «Украина», «1+1», НТН, К1, «UA: Первый», ICTV и «Энтер-фильм».

Заинтересована ли ваша медиагруппа в расширении покрытия своих каналов? Если да, то каких? Могут каналы вашей группы изменить мультиплексы?.

— Есть определенные причины, по которым мы бы хотели изменить расположение наших каналов, чтобы они оказались в более качественном мультиплексе.

Но я не понимаю, какой будет стоимость вещания в МХ-1 за счет увеличения покрытия.

Может, когда мы увидим тарифы, то подумаем, что нашим каналам и в других мультиплексах неплохо.

— Просчет частот заказан преимущественно для маломощных передатчиков.

По вашему мнению, насколько это оправдано и удастся ли улучшить покрытие «Зеонбуда»?.

— Я думаю, что покрытие улучшится незначительно.

Но частоты еще только просчитывается.

Мне лично до сих пор не понятно, какое на самом деле покрытие у «Зеонбуда».

— По информации Нацсовета, группы «1+1» и SLM высказывали предложения против изменений в План развития телерадиоинформационного пространства, которые предусматривают шаг регулятора навстречу платному пакету «Зеонбуда».

Какие предложения вы подавали в Нацсовет? Почему ваша группа не поддерживает такие изменения?.

— Мы работаем на развитие рынка платного ТВ.

В нашем понимании появление у «Зеонбуда» платного пакета может нанести сильный урон большому количеству операторов.

По нашей лицензии мы должны вещать в мультиплексах «Зеонбуда», я не смогу у него брать за это деньги.

У меня с «Зеонбудом» отношения не как с провайдером, а как с оператором.

Я плачу за определенную услугу.

Компания, которая в одном лице и оператор, и провайдер, по отношению к другим провайдерам находится совершенно в других условиях.

— В связи с вашими намерениями дистрибутировать платные каналы не интересен ли вам пакет «Зеонбуда»?.

— Это несопоставимые задачи.

Работа с «Зеонбудом» как с провайдером, а не оператором, для меня ничем не лучше, чем работа с любым другим провайдером, у которого «Зеонбуд» сейчас может отобрать абонентов.

Если у провайдера, условно говоря, 10 тысяч абонентов и из них 5 тысяч уйдут в «Зеонбуд», то прибыль провайдера уменьшится не в два раза, а в десять или в сто, и провайдер может стать убыточным.

Потому что есть большой объем фиксированных расходов.

В телекомовском бизнесе эффект масштаба — очень сильное явление.

— Какие предложение вы подали в Нацсовет?.

— Не разрешать запускать платный пакет.

На основании того, что это нанесет удар по платному рынку.

Ведь так мы получим одного бенефициара, и сложно представить, сколько будет проигравших.

Это могут быть десятки или сотни компаний.

Более того, давайте предположим, что у «Зеонбуда» это получится.

И он станет крупным провайдером с двумя миллионами абонентов.

Но это провайдер, у которого очень ограниченная пропускная способность.

200 каналов он не может показать.

А этот провайдер получит право определять, какие каналы доступны, а какие — нет.

Разве это устойчивая модель? Нет.

И тут случается когнитивный диссонанс.

Потому что я очень много слышал от государственных органов, включая Нацсовет, о том, что с «Зеонбудом» нужно что-то делать, потому что он угрожает национальной безопасности, он монополист и слишком сильная компания.

И тут же они хотят его еще больше усилить.

Я плохо понимаю, как одно сочетается с другим.

Разве это не риск для национальной безопасности, плюрализма мнений и развития украинского контента? К тому же это может разрушить индустрию платного телевидения.