Від невеликого магазину до найвпізнаванішої марки: секрет успіху бренду Victoria’s Secret

Нещодавно США сколихнула новина від видання The Wall Street Journal, що мільярдер Леслі Векслер – творець компанії L Brands – всерйоз задумався про те, щоб продати "перлину" серед своїх брендів – марку жіночої нижньої білизни Victoria's Secret.

Так, всесвітньо відомий бренд Victoria's Secret купила приватна акціонерна компанія Sycamore Partners за 525 мільйонів доларів.

Історія успіху бренду Victoria's Secret.

Цікаво, що бренд нижньої білизни для жінок з'явився через скромність чоловіків.

Так, в середині 1970-х років Рой Реймонд зіткнувся з проблемою – він не міг обрати нижнюю білизну для дружини, бо відчував себе незручно.

Крім того, був доволі скупий вибір.

Все починалося з невеликого магазину.

Припустивши, що з такими складнощами стикаються всі чоловіки, Реймонд вирішив відкрити власний бізнес – магазин жіночої нижньої білизни, куди буде не соромно заходити чоловікам.

Тоді у 1977 році 30-річний Реймонд орендував площу у торговому центрі під магазин за 80 000 доларів, частина з яких він взяв в кредит у банку, а іншу частину – взяв у борг в родичів дружини.

Назву Реймонд придумав сам – Victoria's Secret, яка мала стосуватися Вікторіанської епохи.

Магазин Victoria's Secret / Фото Fashionnetwork.

Подружжю зіграло на руку те, що в ті часи на ринку нижньої білизни фактично не були представлені красиві і сексуальні моделі.

Тому вже у перший рік компанія Реймонда заробила пів мільйона доларів.

Реймонд досить швидко відкрив ще кілька магазинів в Каліфорнії, а згодом запустив 42-сторінковий каталог.

До 1982 року мережа зросла до шести магазинів, бізнес приносив виручку в 6 мільйонів доларів на рік.

Як та за скільки Леслі Векснер купив компанію.

Проте згодом бренд Victoria's Secret ступив на шлях банкрутства, тому на допомогу прийшов бізнесмен Леслі Векснер, який на той час був засновником успішної мережі спортивного одягу The Limited, що налічувала сотні магазинів.

Бізнесмен швидко вирахував помилку в бізнес-моделі Victoria's Secret.

Проблемою стало те, що магазин ідеально підходив для чоловіків, але жінки, за його припущенням, могли відчувати себе так само ніяково.

Тому він купив компанію у 1982 всього за 1 мільйон доларів.

Власник Victoria's Secret Леслі Векснер / Фото Forbes.

Векснер почав за доступною ціною продавати білизну, яке виглядає розкішно і дорого, тим жінкам, які не можуть дозволити собі викласти кілька сотень доларів за дорогі європейські марки.

Бізнесмен повністю змінив інтер'єр магазинів.

Нові торгові точки стали відкриватися майже в кожному торговому центрі США.

Помітно, що Векснер вибрав правильну стратегію: в 1995 році мережа налічувала 670 магазинів по всій території США, а оборот Victoria's Secret склав майже 2 мільярда доларів.

Як у Victoria's Secret з'явилися шоу і "ангели".

Бренд далі продовжував зміцнювати свої позиції.

З 1995 року бренд Victoria's Secret почав проводити свій знаменитий щорічний показ мод.

Організацію шоу довірили директру з маркетингу Еду Разеку, який і придумав моделям образ ангелів – дівчата з довгим розпущеним волоссям ходили по подіуму в білизні, і за спиною у них були ангельські крила.

Згодом "ангелами" стали називати не всіх моделей Victoria's Secret, а тільки тих, які уклали з компанією спеціальний контракт.

Так, на показі в 2018 році лише 12 з 60 моделей офіційно мали статус "ангела" Victoria's Secret.

Грандіозні шоу Victoria's Secret, які відбуваються щороку у різних мегаполісах.

У 1999 році фешн-шоу вперше транслювалося в онлайн-режимі.

Навіть сервер не витримав величезну кількість бажаючих подивитися трансляцію (1,5 мільйона людей).

Victoria's Secret став впізнаваним в усьому світі.

На фешн-шоу витрачалися величезні гроші.

Вже у 2000 році в компанію прийшла Шерен Джестер Терні, яка і очолила Victoria's Secret Direct і стала відповідальною за каталог.

У 2006 році Шерен довірили повноваження генерального директора всього бренду.

До 2015-ому році їй вдалося збільшити продажі на 70% – до 7,7 мільярда доларів.

Згодом на посаду директора посів сам Леслі Векснер.

Він вирішив позбутися від каталогу, купальників і одягу, щоб зосередитися виключно на виробництві нижньої білизни.

Векснер розділив бізнес на три напрямки - Victoria's Secret Lingerie (нижню білизну), Victoria's Secret Beauty (товари для догляду за собою) і Pink (товари для молодих дівчат).

Втім, нововведення себе не виправдали, і вже в 2018 році довелося повертати і каталог, і купальники.

Складні часи для Victoria's Secret.

У період з 2016 по 2018 рік частка Victoria's Secret на американському ринку впала на 9% (з 33% до 24%).

У показах Victoria's Secret все ще брали участь сексуальні "ангели" з бездоганними фігурами.

Це дало привід для критики компанії за те, що вона відстала від часу.

Ще більше негативних коментарів на адресу Victoria's Secret стало надходити після інтерв'ю, яке Разек у коментарях журналу Vogue в 2018 році сказав, що трансгендери не мають брати участь у показі.

У 2018 році Victoria's Secret Fashion Show показало найнижчі рейтинги за всю свою історію, а в 2019-му компанія вперше за 25 років відмовилася від проведення заходу.

Нова біда для Векснера прийшла з несподіваного боку.

У липні 2019 року за звинуваченням у продажу людей в сексуальне рабство був заарештований фінансист Джеффрі Епштейн, у якого були тісні зв'язки з власником Victoria's Secret.

Останній скандал навколо Victoria's Secret стався зовсім нещодавно: у The New York Times, журналісти якої поспілкувалися з кількома моделями і колишніми співробітниками, вийшла стаття про те, що в Victoria's Secret багато років культивується "культура жінконенависництва і домагань".