Руководитель отдела маркетинга Promodo Алексей Горовенко рассказал о том, как интернет-магазинам сохранить бизнес в период карантина, девальвации и связанным с ними кризиса.
Период кризиса – это период перемен.
Пандемия коронавируса поставила бизнес в совершенно новые условия работы и маркетинговая стратегия онлайн-ритейлеров должна подстроиться под существующие реалии.
Независимо от причин, кризисам и рецессиям характерен ряд неизбежных атрибутов:.
Снижение спроса.
Потребители менее склонны тратить, крупные покупки откладываются «до лучших времен».
Снижение покупательской способности.
Денег в обороте становится меньше, соответственно, и на руках у людей их тоже меньше.
Снижение ликвидности банковской системы.
Банки сокращают рискованные активы, более осмотрительно кредитуют и стараются справиться с паникой вкладчиков, которые спешат обналичить личные средства.
Нестабильный курс валют.
Курс меняется в соответствии с возрастающим спросом на валюту, усложняя финансовое планирование и закупки.
Повышенный спрос на товары первой необходимости.
Потребители раскупают многие позиции из-за угрозы увеличения цены или под давлением паники.
В Украине это почему-то всегда, кроме прочего, гречка.
Главная задача бизнеса во время экономического спада – достижение финансовой эффективности.
Это залог дальнейшего существования и сохранения рабочих мест.
Одно из первых и основных антикризисных решений – оптимизация затрат.
Зрелые компании урезают все, что не является необходимым для жизнеобеспечения бизнеса.
И тут очень важно не срубить сук, на котором держится бизнес.
Если перестать вкладывать деньги в маркетинг – вы, конечно, покажете экономическую эффективность, но длиться это будет недолго.
Экономический спад меняет структуру спроса, приводит к появлению новых рыночных ниш и открывает возможности для «передела» рынка.
Как использовать новые возможности, сократить издержки и одновременно сохранить эффективность digital-маркетинга?.
Защитить брендовый трафик.
Покупатели, которые ищут товары с привязкой к бренду, должны попадать на ваш сайт, а не на сайт конкурента.
Неразумно терять долю рынка в надежде на честную конкуренцию в условиях кризиса.
Этот же тезис релевантен и для партнерского маркетинга.
Убедитесь, что через CPA-сети вы не получаете свой же трафик за дополнительную плату.
Сохранить бюджеты на performance-инструменты.
Офлайн-реклама требует значительных бюджетов на старте, а ее эффективность можно оценить только на финише.
Причем невозможно измерить вклад конкретного рекламного носителя в прирост продаж.
Диджитал-реклама позволяет запускать кампании и анализировать их эффективность в режиме реального времени.
Скрупулезно высчитывайте ROAS (эффективность рекламных кампаний), но не лишайте свой сайт рекламного бюджета.
Обычно на тех же бюджетах в период кризиса можно получить даже большую окупаемость инвестиций.
В период карантина есть риск, что стоимость рекламы увеличится в связи с ростом спроса на онлайн-покупки и курьерскую доставку.
Точно покажет только время, предугадать заранее невозможно.
Настроить retention-маркетинг.
Пользователи, которые ранее уже были у вас на сайте, совершают 83% от общего количества транзакций и приносят в три раза больше дохода, чем новые.
В условиях тотальной экономии укрепляйте лояльность к бренду и увеличивайте продажи через Email/Push/Viber/SMS-кампании.
Только не спамьте, пожалуйста.
Сосредоточьтесь на развлечении, информировании и заботе о клиентах.
Работать со своим комьюнити в соцсетях.
На соцсети крупные ритейлеры выделяют незначительную часть маркетингового бюджета.
Обычно это не более 5%, и его точно не стоит урезать в период карантина.
Ваши клиенты больше времени будут проводить дома и чаще заходить в социальные сети.
Увеличивайте количество полезного и развлекательного контента.
Запускать розыгрыш последнего i.
Phone, конечно, не стоит, но показать свое неравнодушие к ситуации, проявить заботу и успокоить людей – однозначно нужно.
Сократить затраты на медийные рекламные кампании, а не выключать их.
Грамотно настроенная аналитика медийных кампаний экономит от 40% до 60% рекламного бюджета.
Это достигается за счет работы с таргетингом, пересечениями аудиторий, частотностью показов, сохраняя при этом показатели охвата и количества транзакций.
Запустить новые услуги.
Кризисы и эпидемии создают не только проблемы, но и открывают возможности для появления новых товаров и услуг.
И в такой ситуации ситуативный маркетинг работает куда лучше заранее запланированных активностей.
Обеспечьте пользователям возможность приобрести товары массового спроса и первой необходимости.
Добавьте рекомендации на похожие товары, если первые отсутствуют.
Запускайте новые сервисы, которые будут полезны в изменившихся условиях рынка.
Помогайте пользователям, которые не нашли нужные товары офлайн, без труда завершить покупку у вас на сайте.
Перейти на аутсорс, а не нанимать новых сотрудников.
Удаленный или внештатный сотрудник обходится дешевле.
В маркетинге, например, по многим направлениям комфортнее работать с агентством: его проще нанять, не нужно обучать и мотивировать, есть своя IT-инфраструктура.
Обучать и развивать команду.
Чтобы достигать лучших результатов, вашей команде нужно завтра быть лучше, чем вчера, независимо от условий.
Кризис – это не только сложное время, но и время возможностей.
Это повод освоить новые инструменты, исследовать изменившийся спрос, обнаружить дополнительные возможности и начать работу в перспективном направлении, которое оставалось незамеченным во время экономической стабильности.
И главное – кризис закончится.
Пережившие его бренды станут антихрупкими, а опыт кризисного периода создаст условия для масштабирования.
Если мировая экономика запомнила кризис 2008 года, то в Украине кризисными были еще 2013-2014, 2016 года.
Нам не привыкать, прорвемся!.
Автор: Алексей Горовенко, руководитель отдела маркетинга Promodo.
Вводят «налоговые каникулы»: отмена ЕСВ для ФОП, отмена проверок.
«Ошибка делать вид, что ничего не происходит»: письмо руководителя UCG сотрудникам о грядущем кризисе.
«Коронавирус — это черный лебедь 2020 года»: советы Sequoia для стартапов.