Детектор телерейтингів: що українці дивляться на карантині?

Цьогорічний березень окрім традиційного розпалу весняного телесезону став початком карантину, переходу на дистанційне навчання та роботу, що вплинуло і на звичний телеперегляд.

Зросла аудиторія дитячих і новинних каналів.

В ефір вийшли нові українські серіали, але в топі першість – за інформаційними програмами.

Активність рекламодавців у березні зросла на каналах «Альянсу» і скоротилась у групи «1+1».

Детальніше читайте в щомісячному огляді показників телеперегляду українського ТБ, який «Детектор медіа» публікує в партнерстві з рекламним агентством Vizeum Ukraine (Dentsu Aegis Network Ukraine).

Але спершу за традицією пропонуємо вгадати лідерів і найкращі трансляції місяця:.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис.

Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні).

Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у березневому огляді порівнюємо з лютим 2020 року).

Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні березня: 9-й тиждень (1 березня), 10-й тиждень (2-8 березня), 11-й тиждень (9-15 березня), 12-й тиждень (16-22 березня), 13-й тиждень (23-29 березня), 14-й тиждень (30-31 березня).

Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine.

Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

У березні знову змінився склад топової десятки телеканалів: її залишив канал «Сонце», що увійшов до числа найрейтинговіших у лютому, після кодування каналів медіагруп на супутнику.

Найбільше зростання за комерційною аудиторією «18-54, 50 тис.+» було в каналу СТБ, який досить вдало показав прем’єрний серіал власного виробництва «Спіймати Кайдаша».

Також зростала частка ICTV, зокрема його інформаційних проєктів, і ТЕТу.

А от зниження показників за різними вибірками спостерігалося в «України» та «1+1».

Утім, першій вдалося втримати свої лідерські показники.

Подібні тенденції й за аудиторією «18+».

До топ-10 у березні увійшов Прямий канал на місце «Сонця».

Інформаційні канали цього місяця підвищили свої показники.

Адже такий контент став популярним з огляду на увагу до пандемії коронавірусу COVID-19.

А в умовах карантину на перегляд новинних каналів у глядачів з’явилося більше часу.

Посилення уваги глядачів до новин та аналітики ілюструє й перелік найрейтинговіших програм березня.

Його очолив інформаційний тижневик ICTV – «Факти тижня».

Так, саме ICTV, а не «1+1».

Хоча саме «ТСН» зазвичай займає перші позиції.

Натомість тижневик «1+1» у березні взяв нижчу частку.

Крім новин у топі й розважальні шоу: насамперед «Голос країни» («1+1»), «Дизель шоу» (ICTV) і «Вечірній квартал» («1+1»).

«Дизелів» глядачів продовжують дивитися краще за «кварталівців».

А от з-поміж усіх серіалів у «десятку» потрапив проєкт СТБ – «Спіймати Кайдаша».

Щодо статево-вікових профайлів, то аудиторія «України» ще дужче зблизилася з СТБ, а «1+1» – з «Інтером».

«Україна» втримала лідерські позиції в березні.

А в топі найкращих трансляцій побільшало інформаційних програм (випуски, що виходили після запровадження карантину).

Новини каналу в березні наростили показники.

У серіальному вечірньому слоті канал показував детективні мелодрами.

«Три сестри» («Українська продакшн студія») та «Зречення» («Три-я-да продакшн»), які змінили в сітці «Зникаючі сліди» та дещо знизили частку слоту.

Однак більш суттєве падіння показників відбулося з початком показу повтору «Таємного кохання».

Це найрейтинговіший серіал 2019 року.

Але нинішні його показники свідчать про те, що український глядач не дуже прагне дивитися мелодрами в повторі.

Те саме сталося торік і з «Кріпосною».

Традиційно в топі всі художні фільми, які транслювалися у вихідні.

Так само й випуски інформаційних програм, цифри яких переважно залежать від перетікання аудиторії з вдалих трансляцій фільмів та серіалів.

Наприклад, майже щомісяця в топі підсумковий тижневик за той день, у який транслювався найрейтинговіший серіал.

ICTV за комерційною аудиторією знову другий.

Саме між ним та «Україною» точилось основне змагання за першу позицію в топі, і на 10-му та 11-му тижнях ICTV вдавалося вирватися вперед.

У березні канал може похизуватися найрейтинговішим інформаційним тижневиком і найрейтинговішим гумористичним шоу.

Найвдалішим днем для новин стало 22 березня – перша неділя карантину.

Також уже традиційним для топу каналу є звернення президента Володимира Зеленського.

У березні канал відзначився показом україномовного серіалу в праймі (21:30-23:00) – комедійного детективу «Дільничий з ДВРЗ» (остання позиція в топі).

Досить вдало зайшов після нього четвертий сезон детективного серіалу «Нюхач».

Після його завершення канал вирішив показати повтор першого сезону «Нюхача».

А це вже глядачам сподобалося менше, і частка трохи знизилась.

Також у топі побільшало контенту вихідних днів.

Особливо вдалим для каналу був вікенд 21-22 березня.

«1+1» уже другий місяць поспіль за комерційною аудиторією «18-54, 50 тис.+» посідає третє місце в топі каналів.

Найкраще в березні на «Плюсах» дивилися звернення Володимира Зеленського про корановірус (інше, ніж на ICTV).

Окрім новин, «Вечірнього кварталу» та «Голосу країни» глядачів зацікавили «Українські сенсації» на тему пандемії коронавірусу.

А от новий серіал «Кварталу 95» «Мишоловка для кота» не зміг повторити успіх кварталівської комедії «Папік».

Утім, серіал у топі на одній з останніх позицій з досить хорошою часткою 11,95%.

Серіал зайшов у слот 20:45-22:40 на місце «Родинних зав’язків» та підвищив його частку.

Натомість по його завершеннІ лікарська мелодрама «Доктор Віра» знизила слот до 6-7%.

Також канал у весняному сезоні дещо модифікував свій вечірній передпрайм: на місце турецьких серіалів а-ля «Роксолана» канал спершу поставив «Щоденник медіума», а далі закріпив слот 18:00-19:00 за своїм проєктом «Життя відомих людей» («ЖВЛ»).

Поки що в цьому слоті «ЖВЛ» не дотягує до середніх показників каналу.

Турецькі серіали змістилися на 16:00.

Новий канал.

Новий канал утримав свої показники й не поступився СТБ четвертим місцем попри значне зростання останнього.

Канал нарешті почав послідовно і зважено будувати альтернативний серіальному прайм з орієнтацією на свою аудиторію (адже раніше Новий експериментував з досить різнорідними серіалами, орієнтованими на різну аудиторію, і змінював сітку досить активно).

Його схема досить проста: 19:00-21:00 – розважальні шоу власного виробництва, а після 21:00 – кінопоказ.

Упродовж місяця показники прайму коливалися: то знижувались, то дещо зростали.

Однак різких стрибків не було.

До речі, графік показників у праймі Нового каналу досить подібний до «1+1».

Найкраще в березні глядачі Нового дивилися фільми «Пірати Карибського моря» та «Сутінки».

Більшість кінофільмів топу, як і на інших каналах, – це трансляції вихідних, однак у будні дні в Нового теж траплялися вдалі проєкти.

А «Від пацанки до панянки – 4» залишається найрейтинговішим реаліті каналу.

Безумовно, найкращою прем’єрою березня для каналу СТБ став україномовний серіал «Спіймати Кайдаша» за мотивами повісті «Кайдашева сім’я» Івана Нечуя-Левицького – ще один україномовний виняток серіального прайму українського ТБ.

Серіал «зайшов» аудиторії каналу, адже був досить близький до реалій тих реалітішоу, які показує канал («Хата на тата», «Наречена для тата» тощо).

До того ж, канал у нього інтегрував і своє шоу «Україна має талант» (у стрічці – «Україна має голос») і взагалі віднайшов досить оригінальні рішення для адаптації основних сюжетних ліній повісті Нечуя-Левицького.

На місце «Спіймати Кайдаша» зайшов повтор серіалу Оксани Байрак «Ніщо не трапляється двічі» (одна з найвдаліших стрічок СТБ минулого року).

Але мелодрами в повторі глядачі, як уже йшлося вище, дивляться неохоче.

А от прем’єрний показ другого сезону цього серіалу, який стартував 30 березня, вже суттєво підвищив частку.

Також у топі СТБ – реаліті власного виробництва.

На березень припала прем’єра «Холостяка-10» та другого сезону змагань професійних кухарів «Мастер.

У вихідні глядачі дивилися «Слідство ведуть екстрасенси» і «Таємниці ДНК».

Також у топі – передпраймовий серіал каналу «Сліпа» про провидицю бабу Любу.

Карантин урізноманітнив і перегляд «Інтера».

Адже крім «Слідства вели з Леонідом Каневським» і «Речдоку» в топі з’явилися фільми про Шерлока Холмса.

Прайм каналу залишався стабільним.

Усі фільми з топу – кінопоказ вихідних.

Також зросли показники «Подробиць», певно, через підвищення уваги до подій, пов’язаних з вірусом і пандемією.

Інформаційні канали.

У березні увага до інформаційних каналів зросла – відповідно, зросли й їхні показники.

Прямий канал навіть потрапив у топ-10 каналів місяця.

Він наразі є найрейтинговішим серед інформаційних мовників.

Утім, за аудиторією «18+, вся Україна» до нього впритул підступив ZIK, який у невеликих містах випереджає своїх колег по холдингу Козака/Медведчука («112 Україна» та News.

Також цікаво, що за «18+, вся Україна» частка News.

One порівняно з лютим не змінилась: 1,2%.

У ZIK, наприклад, вона зросла з 1,22% до 1,55%.

А от у великих містах з населенням понад 50 тис.+ осіб показники Прямого, «112 Україна» та News.

One майже однакові.

Суспільний мовник.

До показників топових інформаційних каналів Суспільному мовнику ще далеко.

У березні «UA: Перший» узяв 1% лише за аудиторією «18+, вся Україна».

Незважаючи на карантин і традиційно популярний біатлон, який канал продовжив транслювати, його частка порівняно з лютим упала за всіма аудиторіями.

У топі найкращих трансляцій, крім змагань з біатлону, новини, марафон «На карантині» за 25 березня та «Наші гроші».

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах.

Початок карантину вплинув на ситуацію з рекламою на телеканалах.

Частину рекламних кампаній бренди змістили на травень-червень.

Однак, як уже писав «Детектор медіа», запобігти втраті рекламодавців вдалося за рахунок додаткових бонусів від сейлзхаусів, які продають рекламу на ТБ.

Усі рекламодавці, які залишилися в ефірі, збільшили свою активність наприкінці березня.

За даними агентства Vizeum Ukraine, у березні 2020 року телевізійна активність рекламодавців зросла на 6%.

Однак зростання відбулося лише на каналах умовного «Альянсу» груп Star.

Media, «Медіа Група Україна» та «Інтер» (+15% проти березня 2019-го).

Натомість активність рекламодавців групи «1+1» скоротилася на 17%.

«Насамперед – через скорочення підтримки Reckitt Benckiser & Jacobs та призупинення активності “Української національної лотереї”», – пояснює старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько.

У березні лише 21% розпроданого рекламного інвентарю припадав на групу «1+1».

Зазвичай частка її дому продажів становить 21-27%, зауважує пан Жадько.

Відповідно, 79% проданого в березні інвентарю – це товар «Альянсу».

Серед топ-рекламодавців «Альянсу» скороченням активності відзначилися лише «Київстар», Sanofi та Pepsico: через скорочення активності брендів «Садочок» (-47%), «Хрусteam» (-66%) та призупинення підтримки брендів Sandora, «Славяночка» і «Чудо йогурт».

Натомість Nestle and L’Oreal та P&G показали найбільше зростання порівняно з аналогічним періодом минулого року: за рахунок посилення активності брендів L’Oreal (+73%), Nescafe Gold (+298%), «Світоч» (+344%), «Торчин» (+296%), а також появу реклами неактивних рік тому брендів Gourmet, Nescafe 3в1, Purina One і Purina Pro Plan( Nestle and L’Oreal ), Pampers та Vicks (P&G).

Що стосується топ-рекламодавців групи «1+1», то троє з топ-15 не були активними у 2019-му році та активізувалися нині.

«Фармак» – одноосібний лідер дому продажів і продовжує нарощувати свою присутність на телебачення за рахунок неактивних у 2019-му брендів Zipelor, «Айдрінк», «Амізон», «Назоферон», «Фармадол» та «Естезифін».

А найбільшим падінням активності відзначився Reckitt Benckiser & Jacobs: скоротивши підтримку брендів Durex (-34%), Jacobs (-61%), Strepsils (-35%) та призупинивши підтримку Air wick, Beko/Finish, Vanish, Veet і «Гавіскон».

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine.

Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс».

Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %.

Дані Overnight.

Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.

В інтерактивах використано картини австрійського художника Крістіана Шлоє.