PR в условиях пандемии: как говорить и что делать, чтобы выйти из кризиса сильнее

Валентин Войтков, исполнительный директор коммуникационной группы XPR, подготовил для AIN.

UA колонку о том, как бренду выйти из кризиса сильнее.

Ярослав Сердюк из Banda написал, что пандемия коронавируса станет для брендов моментом истины.

Кто-то использует кризис, чтобы стать сильнее.

А кто-то не переживет это время.

Со многим согласен, но есть нюансы, на которые хочу обратить внимание.

Ведь дело не только в продажах или доле рынка.

Во время идеального шторма, в котором мы все оказались, возникает вопрос: а нужна ли вообще компания (бренд) обществу? Или нет и ее услуги либо товары можно (лучше) проигнорировать?.

Основатель и классик PR Эдвард Бернейс писал: «бизнес зависит от общественного мнения даже в самом базовом смысле этого слова».

Сейчас эта зависимость как никогда сильная.

И реакция брендов /компаний на пандемию во многом определит их будущее.

В зависимости от типа этой самой реакции, бизнес можно разделить на несколько категорий.

Первая категория – адепты подхода «моя хата скраю».

Чрезвычайная ситуация? Урезаем затраты, увольняем людей без дополнительных объяснений.

Главное – выжить, с остальным разберемся потом.

Показательным стал пример стартапа Bird, который уволил треть сотрудников через Zoom.

Когда сотрудники подключились к конференции, они услышали двухминутную речь неизвестного человека, который сообщил, что они остались без работы.

Сразу после этого компания заблокировала рабочие аккаунты уволенных сотрудников.

Некоторые даже сравнили происходящие с сериалом «Черное зеркало».

Конечно, новость разошлась в медиа и в соцсетях.

Хотя бывший сотрудник Bird рассказал, что на самом деле компания помогает и даже выплатила компенсацию плюс продлила страховку на три месяца вперед для семьи.

Но сейчас это мало кого интересует – компания попала в заголовки в негативном контексте.

Еще один интересный случай произошел в Англии.

Клуб рассчитывал сэкономить 700-800 тыс фунтов, хотя в прошлом году заработал 42 млн фунтов до уплаты налогов.

После шквала критики, в том числе со стороны своих же фанатов, «Ливерпуль» быстро извинился и отказался от помощи государства (плательщиков налогов).

Вторая категория – желающие «поймать волну», или привлечь внимание к себе за счет новостей о коронавирусе.

К счастью, их не так много, особенно среди больших брендов или известных персон.

Главная ошибка – не понимание контекста.

То, что было уместно до пандемии, сейчас, когда умирают десятки тысяч людей по всему миру, может восприниматься по-другому.

Например, американский миллиардер Дэвид Геффен решил похвастаться своей самоизоляцией на яхте стоимостью $590 млн.

Чем, естественно, вызвал негодование у многих.

Хотя большинство брендов, наоборот, действуют на опережение и стараются быстро приостановить любую коммуникацию, которую можно было бы воспринять неоднозначно.

Третья категория – те, кто понимает, что «мы все в одной лодке» ….

… и пытается помочь государству и людям пережить пандемию.

Таких брендов много, и это отрадно.

В Украине десятки компаний, которые жертвуют значительные суммы на закупку медицинской техники и других необходимых товаров.

«Новая почта», Fozzy Group, «Фармак», Meest, WOG и другие (чтобы пересчитать, не хватит пальцев обеих рук) помогают в борьбе с коронавирусом.

Аналогичная ситуация по всему миру.

Apple запускает производство защитных экранов для медиков, Coursera бесплатно открыла доступ к своим курсам (к слову, то же самое сделал Porn.

Hub – отменил оплату за премиум-аккаунты), Louis Vuitton Moёt Hennessy шьет защитные маски и производит антисептик и так далее.

Компании из этой категории в фокусе внимания, они действуют, на них ссылаются политики, журналисты и инфлюэнсеры.

Наконец, четвертая категория брендов – те, кто пытается пересидеть шторм.

Наверное, наиболее многочисленная категория.

Как правило, у них есть определенный запас прочности, они не спешат урезать затраты, и рассчитывают, что очень скоро все будет «как раньше».

Такая подход имеет право на существование.

Другой вопрос, насколько затянется карантин.

От этого зависит глубина экономической рецессии и бизнес-ландшафт после карантина.

В конце концов, бренды сами решает, как им действовать.

Ответ на этот вопрос дал свежий глобальный опрос агентства Edelman.

Обратите внимание на ключевые цифры:.

78% респондентов считают, что бизнес обязан действовать, чтобы защитить работников и локальные сообщества.

62% считают, что без активной поддержки бизнеса государства не смогут преодолеть кризис.

71% опрошенных подтвердили, что они навсегда потеряют доверие к брендам, которые во главу угла ставят исключительно прибыль, жертвуя интересами людей.

И, внимание – треть заявили, что уже перестали покупать товары брендов, которые плохо отреагировали на пандемию.

Исходя из этих цифр, Edelman делает вывод: компаниям нужно предлагать решения, а не продвигать картинки и концепции.

Эти цифры не случайность.

В январе были опубликованы результаты Edelman Trust Barometer 2020.

Они вызвали определенный шок, а также большой интерес на форуме в Давосе.

Так вот, 56% опрошенных (из 34 тыс в 28 странах) считают, что капитализм в его нынешнем виде приносит больше вреда, чем пользы.

И еще одна (последняя) цифра: 87% уверены, что для долгосрочного успеха компании интересы клиентов, работников и общества важнее интересов акционеров.

Социализм? Возможно, но мир в последние годы настолько стремительно меняется, что многие люди потеряли почву под ногами.

Они не понимают, что их ждет, как жить и зарабатывать в ближайшем будущем.

В этих условиях многие ищут опору в своих работодателях и брендах, ожидают, что они будут решать социально значимые проблемы, а не только считать маржу и прибыль.

Пандемия заострила эти проблемы.

В условиях идеального шторма (как сейчас) бренды могут проявить себя, выделиться, завоевать доверие.

А могут, наоборот, затеряться, угробить свою репутацию.

Автор: Валентин Войтков, исполнительный директор коммуникационной группы XPR.