Як переживає пандемію ринок преси

Пандемія та карантин вдарили по ринку пресу.

Закриття мереж роздрібного продажу та друкарень, призупинення кампаній рекламодавців призвели до зупинки виходу частини видань.

За експертною оцінкою, від початку карантину припинили вихід близько двох сотень газет і журналів.

Серед них – друковані версії суспільно-політичних тижневиків.

В Україні під час карантину виходила лише одна щоденна загальноукраїнська газета.

Однак місцева та регіональна преса продовжувала видаватись, і навіть подеколи збільшувала свої тиражі.

«Детектор медіа» з’ясовував, як зміниться ринок друкованих медіа після карантину.

Наталія Данькова.

Які видання призупинили вихід?.

Загалом, за оцінками медіаменеджера Сергія Чернявського (працював з виданнями «Порадниця», «Зоря», «Авізо», «Газета по-киевски»), після карантину призупинили вихід 110 газет і 63 журнали.

Насамперед, стали на паузу ті видання, які монетизувалися за рахунок реклами та орієнтувалися на роздрібні продажі.

Тому в більш складній ситуації опинились загальнонаціональні видання.

Одним з перших майже одразу після оголошення карантину зупинило вихід своїх видань видавництво «Український медіа дім», що є частиною «Українського медіа холдингу» (UMH Group) і випускає газети «КП в Украине», «Аргументы и факты», журнали «Теленеделя», «Корреспондент», «Деньги», «Футбол» та інші видання.

Після цього зупинили друк журнали «Український тиждень», НВ та «Фокус».

«Український тиждень» навіть запустив краудфандингову кампанію через брак ресурсів, викликаний кризою, пов’язаною з пандемією.

А НВ задля збереження аудиторії пішло іншим шляхом і вирішило надавати доступ до платного контенту електронних версій за пільговою ціною 1 гривня на час карантину.

Призупинили вихід своїх паперових версій газети «Факти», «День».

«Національним виданням важче, ніж місцевим.

Тут вища залежість і від дистрибуції, і від реклами.

Якщо в “клаптевій картині” дистрибуції багато “дірок” – тобто міст, де роздріб закрили – то видавець просто не зможе продати тираж», – пояснює Олексій Погорєлов, голова Української асоціації медіабізнесу.

До того ж, рекламодавці на загальнонаціональному рівні суттєво знизили бюджети, зняли або перенесли кампанії.

Оскільки з 2020 року компанія «Комунікаційний Альянс» більше не моніторить ринок преси щодо бюджетів прямої реклами, то ці втрати оцінюють самі видавці.

Сергій Чернявський, посилаючись на дані редакторів районних і міських газет, каже про падіння надходжень від реклами в регіональній пресі на 50-70%.

Також пан Чернявський звертає увагу на те, що в Україні залишилася на час карантину тільки одна щоденна газета – це державний «Урядовий кур’єр».

«Раніше їх було чотири: “КП в Украине”, “Вести” та “День”.

Чи відновлять вони вихід? “День” та “Вести” були інвестиційними проєктами, вони працювали в мінус.

Щодо “Комсомолки” мені складно сказати», – зауважує експерт.

Раніше п’ять разів на тиждень також виходив державний «Голос України», але на час карантину воно зменшило періодичність до двох-трьох разів на тиждень.

Які видання продовжують виходити?.

В Україні продовжують виходити глянцеві видання.

Команда українського Vogue навіть 1 квітня видала перший номер чоловічої версії видання Vogue Man UA.

Також не заявляв про зупинку роботи видавничий дім «Бурда Україна».

Однак, на думку Сергія Черняського, цю нішу теж очікує падіння: «Наразі жоден глянець не написав про призупинення виходу.

Але як вони будуть реалізовуватись, для мене незрозуміло.

Адже їхня основна мережа розповсюдження – “Союздрук” у Києві.

Підписні тиражі дуже маленькі.

Наприклад, лідер ніші за доходами від реклами журнал Vogue має до 10% підписних тиражів від реального тиражу.

Решта – це були точки продажу в місті Києві та тираж на презентації та івенти.

Але оскільки зараз закрито все, крім супермаркетів, то падіння доходів від реклами буде неодмінно».

Окрім глянцю виходять і спеціалізовані видання.

Наприклад, лідер ринку в сільсько-господарському сегменті – журнал «Зерно».

Друкуються бухгалтерські видання.

На відміну від загальнонаціональних видань, регіональна преса, попри падіння надходжень від реклами, продовжує видаватись.

До того ж, у регіональних видань зросли тиражі за рахунок зростання продажів у супермаркетах.

«Після припинення доставки в регіони, відбувся перерозподіл тиражів регіональних газет.

Їх роздрібні продажі зросли на 10%.

Це відбулось або за рахунок зменшення списання, або через появу нових читачів.

Тобто доходи знизились (власне, через падіння реклами), але частину аудиторії вони збільшили», – коментує пан Чернявський.

Наприклад, у Харкові продовжують вихід усі видання, хоч і не без втрат – реклами або тиражів.

Газети зберегли періодичність, але одна з них скоротила кількість шпальт.

Обсяги роздрібних продажів скоротилися – залишилися тільки супермаркети, оскільки мережа кіосків і лотків у Харкові не працює від початку карантину.

Передплата збереглася, хоча «Укрпошта» доставляє примірники із затримкою.

Олексій Погорєлов звертає увагу на те, що кіоски преси працюють у Чернігові та в Одесі: «Люди не стали купувати менше преси, продажі навіть трохи збільшилися.

Бо в часи невизначеності попит на якісну журналістику завжди зростає».

Однак, за його словами, у деяких регіонах закрився роздріб, а «Укрпошта» не доставляє передплату вчасно через те, що листоноші в деяких сільських відділеннях пішли на карантин.

«Там, звісно, змушені припиняти вихід і газети.

Принаймні, такі аргументи припинення виходу наводять самі видавці, адже це вони приймають рішення – випускати газету чи ні», – додає він.

Відповідно, і друкарні працюють, коли газета замовляє тираж.

Основна проблема – якраз у моделях видавничого бізнесу.

« Щодо економічних моделей самих видань, то місцеві видання, переважно, основні доходи мають від продажу тиражу – за передплатою та вроздріб.

А ті, хто живе завдяки доходам від реклами, зрозуміло, змушені припинити вихід – бо коли бізнес зупинився, то нема чого рекламувати», – каже пан Погорєлов.

Що буде з ринком після карантину?.

Закриття видань і перерозподіл ринку.

Карантин може стати приводом до закриття збиткових видань.

Особливо після двомісячної перерерви.

Зараз медіабізнеси переосмислюють ефективність своєї роботи.

Наприклад, американський журнал Playboy із 66-річною історією припинив видавати друковану версію та перейшов на роботу в електронному форматі.

А разом з ним і Playboy Interview, 20Q, Playboy Advisor і Playmate.

Попри те, що однією з причин вказана пандемія, керівницто видання планувало ще зробити ще два роки назад, просто коронавірусна криза прискорила цей процес.

«Серед тих, хто призупинив вихід, є видання УМХ.

А це вплине на перерозподіл ринку.

Я не вірю, що їхні видання, а також “Факти” після карантину відновлять вихід, – прогнозує Сергій Чернявський.

– Ці видання раніше реалізувалися через роздрібний продаж, і їхня аудиторія навряд чи повернеться до них, враховуючи двомісячну перерву.

До того ж, їхні тиражі були невеликі й охоплювали лише Київ».

Запуск нових проєктів.

Спостерігається і зворотна тенденція – на ринок приходять нові гравці.

Так, цієї весни планує відновити свій вихід журнал «Forbes Україна».

Раніше ліцензією на цей бренд володів «Український медіа холдинг», який видавав журнал з 2011 року Однак американська компанія Forbes Media розірвала угоду з УМХ у 2014 році, оскільки асоціація бренду Forbes із Сергієм Курченком завдали шкоди бренду через цензуру та втручання в редакційну політику.

Після цього тривали суди щодо правомірності розірвання договору, і видання виходило до 2017 року.

Новим видавцем журналу стало ТОВ «Уяви!» Артура Гранца та Володимира Федоріна (був головредом українського Forbes у 2011-2013 роках).

Пан Федорін знову очолить видання у якості головного редактора.

«Відновлення виходу Forbes – це одиничний випадок.

Ринок преси зараз перезаповнений.

У медійному бізнесі якщо ти говориш, що вихід на беззбитковість за 3-5 років, – це означає ніколи.

Звісно, якісь видання можуть з’явитись, однак це не означає, що в плані бізнесу це будуть прибуткові проєкти», – вважає Сергій Чернявський.

Партійна преса.

Ще одна ніша, яка найближчим часом має перспективи для розвитку, – це партійна преса.

Цієї осені мають відбутися місцеві вибори, і партії вже активно до них готуються.

У лютому, ще до початку пандемії та карантину, партія «Слуга народу» заявила про випуск своєї газети.

Пілотний тираж склав 500 тисяч екземплярів, а надалі планували його збільшити до 3-5 млн на місяць.

Примірники розповсюджували через «Укрпошту» та партійні організації «Слуги народу».

Проблеми з передплатою.

Наразі передплата серед національних видань продовжує падати.

Сергій Чернявський наводить дані «Укрпошти», за якими падіння національних видань за передплатою на 2020 рік склало 8%.

Однак він вважає ці дані заниженими: «Зібрані від видавців топ-15 газет дані щодо передлати показали, що передплата скоротилася на 25%, а частка “газет за копійку” зросла до 50%».

Справа в тому, що інформація, надана «Укрпоштою», враховує 2,2 млн екземплярів тиражу так званих «газет за копійку», частка яких складає майже половину передплати національних видань.

«Газети за копійку», як-от «Казки-розмальовки», «Передплата», «Франчайзінг», «Крапля дозвілля», виходять на двох шпальтах формату А4 раз на 2-3 місяці.

«Перші три газети стали “лідерами” за передплатою у другому півріччі 2019 року в Україні, і їхній разовий загальний тираж становив 1,414 млн примірників, або більше 30% від передплатного тиражу національних видань», – зауважує пан Чернявський.

Він вважає, що за рахунок таких видань створюється картина того, що падіння передплатних тиражів залежить лише від демографічних факторів (смерть літніх людей), а не від поганої доставки та високих тарифів.

«Водночас припинення виходів щоденних газет пов'язано з тим, що зараз газети доставляються один – максимум два рази на тиждень.

Тобто всі щоденні раніше збиралися за тиждень (припустимо, чотири номери) і приносилися в п'ятницю.

Відповідно, навіщо передплатнику старі щоденні газети.

Також зростання тарифів “Укрпошти” було значно вище за зростання мінімальної зарплати.

Дві ці причини – швидкість доставки і зростання тарифів – призвели до гігантського падіння тиражів національних видань.

На початку 2020 року “Укрпошта” вперше відмовилася надати перелік топ-50 газет і журналів за передплатою», – каже експерт.

Трансформація дистрибуції преси.

Олексій Погорєлов бачить перспективи для пошуку нових рішень і підвищення якості дистрибуції преси.

Він вважає, що на час карантину українська влада вчинила досить недалекоглядно, коли були закриті основні мережі роздрібних продажів преси, адже видання мають свою аудиторію: «Держава показала свою байдужість, недалекоглядність, неповороткість і навіть безвідповідальність.

Легше за все було закрити кіоски з продажу преси та нічого не запропонувати на заміну».

За його словами, у світі пресу внесли до переліку стратегічно важливих товарів – на рівні з продуктами харчування та медикаментами – та відкрили можливості для продажів у продуктових магазинах та аптеках.

На думку пана Погорєлова, вихід з карантину стане не відродженням, а розвитком нових комунікаційних рішень і платформ.

«Медіа мають як докладати зусиль до своєї традиційної функції – продукувати та поширювати контент, так і додавати абсолютно нову – створювати та надавати майданчики для комунікації між різними групами людей.

А папір та інтернет – це лише канали, за допомогою яких різні групи людей отримують доступ до інтелектуально значущої інформації, яку надають якісні медіа.

От це і буде розвиватися», – прогнозує він.

Зміна моделей монетизації.

Ще одним наслідком ситуації, зумовленої пандемією, може стати зростання монетизації в цифрових форматах.

«Багато хто з видавців розповідає, що їхні онлайн-аудиторії збільшилися вдвічі якраз за час з початку карантину та переходу на дистанційну роботу, – розказує Олексій Погорєлов, – Як цим зможуть скористатися видавці, залежить від багатьох факторів.

Найперший – це економіка.

Якщо зростання трафіку на сайтах та залучення в соцмережах вдасться монетизувати – як через рекламу, так і через платний доступ до контенту – це буде одна ситуація.

Дуже хочеться сподіватися, що видавцям, здебільшого, вдасться знайти такі моделі, які принесуть їм доходи в онлайн-каналі.

І, відповідно, що ця частка бізнесу зросте».

Сергій Чернявський прогнозує, що великі рекламодавці повертатимуться в пресу: «Думаю, що бюджети, які були заплановані на пресу, можливо, з певним скороченням, але будуть виділятися для цього сегменту й надалі.

Принаймні, я на це сподіваюся.

З іншого боку, сподіваюся, що друковані видання знайдуть нові способи продажу через онлайн».

Шанс для якісних медіа.

Також пан Погорєлов наголошує на тому, що у світі вже декілька років поспіль зростає довіра до професійної журналістики («мова про дотримання стандартів – професійних та етичних, а також про перевірку інформації, перш ніж її поширювати, про розвінчування фейків та маніпуляцій») і середній рівень довіри до професійних медіа у 2020 році, за даними Edelman Trust Barometer, сягнув 61%.

При цьому рівень довіри до соціальних мереж та подібних платформ поширення контенту, створеного без гарантій дотримання етичних стандартів, стрімко знижується (наразі це 40% довіри).

«А етичні аспекти люди вважають втричі більш важливими для довіри, ніж професійність.

От це і є головний напрямок, у якому будуть розвиватися ті медіа, які матимуть перспективи.

Ті ж, хто не буде докладати зусиль до розвитку, продовжуючи вижимати залишки життя зі старої моделі, – навряд чи довго протягнуть», – додає пан Погорєлов.