Анастасия Ливинец, Publicis Groupe: В прошлом году киберспорт стал эффективным для спонсорства

Когда с началом карантина во всем мире один за другим начали отменять спортивные состязания, бренд-менеджеры, руководители рекламных агентств и спортивных медиа начали оглядываться по сторонам в поисках альтернатив.

Тогда чаще стали говорить о киберспорте.

На развитых киберспортивных рынках даже проводили турниры, в которых реальные спортсмены сражались на симуляторах.

В Украине киберспортивная отрасль развита далеко не так сильно, однако она есть.

И спонсорские интеграции брендов у нас тоже есть, и интерес к этому инструменту коммуникаций растет.

Так, в этом году на территорию киберспорта впервые зашел бренд L’Oréal Paris Men Expert, выступивший спонсором турнира Star.

Ladder ImbaTV Dota 2 Minor.

Кампанию разрабатывало рекламное агентство Zenith из Publicis Groupe, для которой это был уже второй опыт интеграции брендов в киберспорт — первый раз она работала на этой территории в прошлом году с брендом Lion.

О киберспорте как молодой и динамичной площадке для спонсорства, его аудитории, оценке эффективности, а также о том, в сторону какого контента будут смотреть бренды-спонсоры в ближайшее время, «Детектор медиа» поговорил с руководителем департамента branded content Publicis Groupe Ukraine Анастасией Ливинец.

– Анастасия, киберспорт возник в моей жизни буквально накануне карантина.

В феврале Star.

Media проводила в Киеве заседание судей Promax Awards: Europe и в связи с этим организовывала небольшое мероприятие, куда пригласила украинские компании, ведущие глобальный бизнес, связанный с креативом.

Одной из этих компаний был организатор киберспортивных турниров.

Я помню, что мы слушали его презентацию и думали: это отличная площадка для спонсорских проявлений брендов, потому что там явно платежеспособная аудитория, молодая, мужская — та, которая с помощью более привычных каналов коммуникаций сложно достижима.

Но бума брендов в этой сфере почему-то нет.

И тогда один из участников встречи сказал нам, что организаторы киберспортивных турниров в Украине пока не смогли выйти на индустриальный уровень по сравнению с диджиталом или телевидением, где можно легко считать эффективность, стоимость контакта и т.

Это правда? Все так и есть?.

– Могу сказать одно: раньше Украина не была фокусным регионом для прихода спонсоров на территорию киберспорта.

Объясню: бюджет интеграции изначально кажется довольно внушительным и, конечно, многие компании сравнивали его со стоимостью контакта в других медиа.

При этом упускали важный момент, который мы, в свою очередь, подхватили: качество контакта с аудиторией, которая в данном случае максимально вовлечена и не подвергается большому воздействию рекламной коммуникации в процессе трансляции.

А поскольку эта коммуникация довольно короткая, то не позволяет участникам киберспорта отвлечься от контента, который рекламируется.

Поэтому мы подходим к анализу данного канала коммуникации с учетом как количественных, так и качественных показателей эффективности.

Так мы можем корректно оценить его релевантность для коммуникации наших клиентов.

Сегодня важно не только получить контакт, но и сделать так, чтобы потребитель считал декларируемое брендом сообщение.

Киберспорт позволяет отслеживать реакцию на такой месседж непосредственно в процессе трансляции, потому что в Twitch есть активный чат (twitch.

com — самая популярная сеть среди ценителей киберспорта.

— Ред.).

Уже во время первой трансляции мы заметили, что зрители комментируют все происходящее на экране — каждое движение и даже рекламу.

Так мы в реальном времени можем проследить, зашла ли наша коммуникация фанатам.

В свою очередь, это влияет и на множество других метрик эффективности, как, например, «любовь бренда» и т.

Эта та added value медиа, которая неочевидна при просчете.

Второй момент, который смущал многих рекламодателей: трансляции проходят в целом регионе, например в странах СНГ.

И украинскому офису бренда нерационально платить за контакт с аудиторией целого региона.

Мы кастомизировали предложение к уровню украинской аудитории.

Для этого мы отслеживали состав аудитории, которая смотрит ту или иную трансляцию, показывали KPI исключительно в Украине.

В каждом регионе, да даже в каждой стране существуют свои уникальные киберспортивные тренды.

Например, в ЕС популярны игры League of Legends, Fortnite.

У нас такого бума на них нет.

В Украине самые популярные игры — это Counter-Strike и Dota.

Таким образом, при покупке брендом спонсорства League of Legends для всего региона рекламное влияние в Украине будет недостаточно весомым и интересным.

Поэтому мы рассматривали киберспорт с точки зрения релевантности нашей украинской аудитории.

Мы долго наблюдали за приростом украинской аудитории в этом сегменте, чтобы цена интеграции соответствовала тому влиянию, которое в результате получит клиент.

В прошлом году киберспорт стал эффективным в соотношении затрат и прогнозируемых результатов.

Мы поняли, что можно отстроиться в низком клаттере и стать первыми в FMCG-сегменте в целом регионе.

На рынке киберспорта нет такого явления как селлеры, которые могли бы создавать таргетированные пакеты, поэтому такую роль взяли на себя мы.

У нас есть достаточно инструментов для анализа поведения и интересов разных сегментов аудитории.

Мы также благодарны партнерам-трансляторам, с которыми сотрудничаем по киберспорту, потому что они делятся множеством инсайтов и аналитикой.

– И с L’Oreal, и с Lion вы работали с киевскими офисами этих брендов?.

– Да, мы сотрудничаем только с локальными офисами наших клиентов.

Это касается и партнеров — Star.

Ladder и Maincast, крупнейших организаторов и трансляторов киберспортивных турниров.

– Что включало в себя спонсорство для L’Oreal? Вы создавали персонажей?.

– Нет, все персонажи, которых мы использовали в коммуникации, являются героями самой игры.

Мы их дорабатывали и подбирали под определенный продукт нашего клиента максимально релевантного персонажа.

Для нас было важно, чтобы характеристики продукта и характеры героев совпадали.

Мы определили три ключевых продвигаемых продукта.

С ними были связаны три ключевых персонажа.

Мы показали их взаимодействие, развитие благодаря продукту и донесли сообщение, как этот продукт помогает потребителю стать героем.

Два других ролика мы сделали более фановыми, чтобы немного развлечь аудиторию.

Например, один из персонажей пришел к торговцу во время игры и предложил суперновое решение амуниции для этого героя в виде нашего продукта.

С фанатами киберспорта важно говорить на одном языке, даже если он не совсем понятен широкой аудитории.

@video=//www

– L’Oreal легко соглашался перейти на язык этой аудитории?.

– В этом огромная благодарность нашему клиенту: он понимает, как надо говорить с аудиторией.

@video=//www

– Как надолго за брендом закрепляется ассоциация с персонажем? Что, если к вам придет другой бренд и вы увидите, что ему бы подошел тот же персонаж?.

– В игре около 300 персонажей, так что мы точно найдем релевантного.

Таким образом, мы получаем солидную 2-месячную рекламную кампанию.

– Где вы показывали ролики?.

– В самой трансляции турнира, а также в рамках диджитал-кампании на платформе You.

У нас также были классные креативы для наружной рекламы, которые мы линковали с промоактивностью клиента для тех, кто купил продукт.

@video=//www

@video=//www

– В случае с Lion была примерно такая же архитектура спонсорства?.

– В Dota даже есть персонаж Lion.

(Смеется.) Собственно, проект с Lion был еще до L`Oreal Paris Men Expert.

Нам удалось интегрировать бренд во все активности турнира.

Также в рамках киберспортивных состязаний есть такой отличный инструмент, как и в, скажем, реальных спортивных мероприятиях — повторы.

И в нашем проекте бренд Lion стал главным спонсором повторов.

Получилась очень классно с точки зрения эмоционального напряжения.

В повторах показывают самые жаркие накаленные моменты игры, и нам удалось залинковать бренд именно с этими позитивными ассоциациями.

— Ред.) мы тестировали менее дорогой формат — баннеры и креативы для SMM.

Когда мы увидели, что они дали хороший приток вовлечения, то пошли дальше и интегрировались глубже.

– По вашим ощущениям, будет ли в ближайшее время рост интереса рекламодателей в Украине к киберспорту?.

– Мы постоянно мониторим это поле, и уже видим рост интереса со стороны брендов.

Он начался прошлой осенью — с Lion, локального офиса Parimatch, Comfy и других игроков.

А в этом году он достигает внушительных масштабов.

Хорошо, что квоты ограничены: есть определенный объем спонсоров, с которыми могут сотрудничать трансляторы.

– Квоты устанавливают организаторы?.

– Организаторы и трансляторы.

Они формируют ограниченное количество пакетов.

Также есть максимально простые базовые пакеты — как в русскоязычной, так и англоязычной трансляции.

Все зависит от того, что необходимо бренду, продукту и в какой период.

– Что вы можете сказать об аудитории киберспортивных трансляций?.

– Мне очень нравится мир киберигр и его аудитория.

Она отзывчивая, реагирует на малейшие изменения.

Например, когда мы запустили ролик, то буквально на второй-третий день трансляции зрители устроили флешмоб со словом из нашего слогана.

Это был наш первый запуск, и я помню, что и нас, и клиента эта реакция впечатлила и порадовала.

И его понимают только геймеры.

Во время первой трансляции я почувствовала себя туристом в далекой стране, ведь мне приходилось просить коллег-трансляторов про перевод.

Эта аудитория очень вовлечена, эмоции соизмеримы с реальным футбольным матчем на большом стадионе.

Есть азарт, споры.

И очень легко поддаться этой общей волне.

– Какой примерно объем аудитории у одной трансляции?.

– Объем локальной аудитории трансляции зависит от того, какие команды играют.

Есть украинская команда Navi, которая точно присутствует в двух квалификациях — Counter-Strike и Dota.

Если Navi проходит дальше по этапам турнира, то мы можем ожидать еще более высокого притока украинской аудитории.

– И сколько в год проходит трансляций, интересных украинской аудитории?.

– Все зависит от возможностей организаторов и других обстоятельств.

– Насколько наперед они заявляют свой график?.

– Карты киберспортивных турниров очень динамичные.

Они могут меняться в зависимости от действий владельцев игр.

Трансляторы или другие организаторы уже запланировали свой турнир на конкретный период.

При этом владелец решил, что его турнир должен быть в это же время.

При такой накладке прерогатива — у владельца игры, и соревнование «невладельца» переносится на другой период после.

Более того, на каждую трансляцию проводится отдельный тендер.

– Где трансляторы показывают игры?.

– Вся геймерская аудитория сидит на Twitch.

– На самом деле, нет.

Мы быстро адаптируемся под эту динамично меняющуюся среду.

То есть если мы видим, что произошел какой-то сдвиг в фокусном для нас периоде, мы всегда находим альтернативу.

– Свидетельствует ли такая их динамичность о незрелости этого сегмента рынка? Или это нормальное состояние даже на очень развитых киберспортивных территориях?.

– Нет, это, скорее, свидетельствует о том, что сегмент постоянно расширяется и игроки этого рынка пытаются соответствовать изменениям, которые происходят динамично.

Я вижу развитие и масштабирование в этой среде.

А если повышается интерес, то растет и инвентарь, с которым можно работать.

– Практикуется ли в киберспорте спонсорство команд?.

– Практикуется, все как в большом футболе.

— Ред.), что редкость.

– Правильно ли я понимаю, что спонсорство событий — это точечная, гибкая коммуникация, а в случае со спонсорством команды она более долгосрочная?.

Это сразу дает нам и бренду больше дополнительной ценности для построения ассоциативного ряда и масштабной кампании.

Стать спонсором команды — это круто с точки зрения имиджа бренда, особенно если речь о команде-победителе.

Но это менее стабильная территория с точки зрения планирования KPI для наших клиентов, ведь их сложно прогнозировать самостоятельно.

И сами команды на этом этапе тоже не могут назвать хотя бы минимальную и максимальную аудиторию.

По моему мнению, интересной может быть коллаборация с отдельными игроками, как в другом большом спорте.

Наверное, самый доступный пример в этом смысле — футбол.

Я думаю, через год-два роста тренда популярности киберспорта мы точно будем двигаться в этом направлении.

– Каким брендам может быть потенциально полезно спонсорство киберспорта?.

– По моей оценке, есть несколько категорий, для которых спонсорство киберспортивных событий очень релевантно.

Это совершенно точно касается напитков, связанных с энергией — энергетиков или кофеиновых.

По той же причине логично интегрируются продукты, которые заряжают и утоляют голод.

Поэтому Lion так отлично зашел в это направление.

Еще продукты, которые позволяют оставаться свежими: предметы личной гигиены, например, дезодоранты.

Как наш проект для L`Oreal Paris Men Expert.

Я также вижу фармапродукты, например, препараты для суставов, так как руки у игроков подвергаются очень жесткой нагрузке.

Это очень важно, ведь когда человек болеет или ему плохо, он не может играть.

Фарма — это тот сегмент, который еще не обратил внимание на киберспорт, но я считаю, что это максимальный метч двух категорий.

– Какова стоимость контакта с аудиторией при спонсорстве киберспорта?.

– В традиционных медиа, в отличие от киберспорта, есть широкий набор метрик просчета результатов размещений.

Для анализа эффективности киберспортивных интеграций мы фактически создали свою систему просчета, основанную на знакомых рынку показателях.

Если говорить о CPR, то стоимость должна быть не выше 1,2 грн.

А если говорить о CPM, то от 50 коп.

за 1 тыс.

Это однозначно дороже медийной рекламы в диджитале, но, повторюсь, качество контакта многократно выше.

– Продавцы прямой рекламы уже высказались о том, как обстоят дела в их сегменте.

А что сейчас происходит в продажах любого спонсорства, не только киберспортивного?.

– Пока все идет по плану.

(Смеется.) Мы не видим нежелания брендов интегрироваться.

При этом спонсорство всегда зависит от релевантного контента.

И в этом смысле мы зависимы от селлеров, которые его производят.

Если у них не генерируется инвентарь, то нам некуда интегрироваться.

С другой стороны, мы видим, что любая нестандартная ситуация открывает поле для креативности.

Из трендов спонсорства могу выделить рост популярности Tik.

Мы аккуратно интегрируемся туда и видим хорошие показатели благодаря коллаборациям с инфлюенсерами.

У нас уже прошла первая кампания, в которой мы протестировали одного лидера мнений и довольны результатом.

Он потихоньку набирает обороты и становится мейнстримом.

Но это уже история для отдельного разговора, так как главный вопрос на сегодня: как отследить его эффективность.

Поскольку в Украине нет представительства Tik.

Tok, то нет и бизнес-аккаунтов, соответственно мы не можем посмотреть состав аудитории.

Для этого нам необходимо работать с лидерами мнений, которые представлены не только в Tik.

Tok, но и в других социальных сетях, так как состав их аудитории практически идентичен.

Это позволяет нам сделать оценку KPI Tik.

Tok с минимальной погрешностью.

Клипы — это второй быстрорастущий тренд спонсорства и интеграций.

В странах ЕС и США это направление популярно уже давно: вспомните, как еще 12 лет тому назад в клип Бритни Спирс Circus отлично интегрировался Bvlgari.

У нас это только набирает обороты.

Есть два основных варианта на любой бюджет клиента: product placement product usage в кадре (например, Alyona Alyona и Nescafe 3 в 1.

— Ред.), а также создание клипа, в который вплетается история бренда (например, Fanta и Open Kids, когда бренд вначале был интегрирован в клип, а затем стал участником реалити-шоу.

— Ред.).

Инструмент отлично работает в том, что касается нативности и логичности интеграции.

Молодая аудитория очень внимательна и готова идти за трендами, которые демонстрирует артист.

При появлении бренда в клипе он моментально становится атрибутом артиста и стимулирует его фанов рассматривать данный бренд в качестве покупки.

А количество контактов может быть впечатляющим.

Хочу также отметить растущий тренд на спонсорство в веб-сериалах и ТВ-сериалах, начало которому в Украине положил сериал «Школа».

После него вышло еще несколько громких украинских проектов.

И учитывая, что тренд глобальный, я уверена, что в ближайшее время мы сможем увидеть новые премьеры.

И еще не самый очевидный в широких кругах тренд: интеграция в мобайл-турниры, которые в ближайшее время докатятся и до Украины.

Ничего удивительного, что такие стримеры собирают огромные аудитории на своих каналах в Twitch и You.

Tube, ведь смартфон становится все более важным элементом жизни современного человека.

С моей профессиональной точки зрения, это трендовые территории с низким клаттером, чтобы бренды могли получить максимум от своих инвестиций.

Фото на заставке: hftnow.