Більше подкастів, відео та мейл-розсилок. Як ЗМІ намагаються втримати аудиторію, — дослідження

Пандемія COVID-19 боляче вдарила по медіа, але в той же час виразно підкреслила їхні слабкі місця, над якими слід працювати.

Починаючи з 2012-го, їхні звіти про тенденції медіаспоживання виходять щороку, й нині охоплюють 40 країн Європи, Америки, Азії та Африки.

Media Sapiens уже публікував адаптивний переклад першої частини звіту-2020 про те, чому ЗМІ впроваджуватимуть платний доступ до новин онлайн, а їхня аудиторія стане більш поляризованою.

У другій частині — про те, яке майбутнє очікує новинну індустрію, де з’являються нові формати та гравці, а смаки аудиторії змінюються.

ЗМІ повернулися до листів як інструменту лояльності.

Зіткнувшись із усе більшою силою платформ та мобільних агрегаторів новин, видавці тяжко працювали на те, щоб відбудувати прямий зв’язок зі споживачами через імейли, мобільні сповіщення та подкасти.

Дані з усіх опитаних нами країн говорять, що приблизно один із шести споживачів (16%) переходить читати новини щотижня через імейл, і більшість цих людей (60%) читає короткий звіт про основні чи політичні новини, які їм найчастіше надсилають вранці.

Та медіа розширюють формати, все частіше пропонуючи «спливаючі мейли» на теми на кшталт коронавірусу чи президентських виборів-2020.

Імейли довели свою ефективність у привабленні потенційних нових підписників, а також спонукали вже наявних користувачів повертатися частіше.

Попри відродження формату новинних листів є разюча різниця між рівнями їх застосування в різних країнах.

У США один із п’яти споживачів (21%) щотижня отримує новинний лист, і для майже половини з них це є головним способом доступу до новин.

Країни Північної Європи менше пристають на такий формат — лише 10% використовують мейл-новини у Фінляндії та 9% — у Великій Британії.

The New York Times сьогодні пропонує майже 70 мейл-розсилок із конкретним часом їх надсилання: найбільшою популярністю користуються ранкові підбірки новин — ними користуються понад 70 мільйонів.

Найбільше мейлами подобається користуватися людям зі старших вікових груп, у той час як мобільні сповіщення найбільш популярні серед молоді й продовжують рости в багатьох країнах.

Подкасти й підйом аудіоформату.

За останні кілька років подкасти стали ще одним важливим каналом для формування лояльності до конкретних новинних брендів.

The Daily від The New York Times приваблює 2 мільйони слухачів на день, і хоча витрати на рекламу суттєві, головною стратегічною метою є залучити нових підписників та сформувати звичку до слухання подкастів.

The Guardian (Велика Британія), Aftenposten (Норвегія), та Les Echos (Франція) — серед тих, кому за останні два роки вдалося створити успішні денні новинні подкасти.

Під час карантину прослуховування деяких подкастів упало на 20%, що свідчить про те, що люди сформували собі звичку слухати їх поза домом.

У той же час деякі подкасти, навпаки, почали слухати більше вдома, і деякі з них стали просто хітами — от як Das Coronavirus-Update, 30-хвилинне німецьке шоу від топ-вірусолога країни.

Цей ринок зростатиме.

Дослідження показує ріст популярності подкастів на 31(+3)% у 20 опитаних країнах від початку відслідковування цієї тенденції з 2018 року.

Щомісяця 41% слухають подкасти в Іспанії, 40% — в Ірландії, 36% — у Швеції, Норвегії та США.

У Нідерландах, Німеччині та Великій Британії слухачів менше — 26%, 24% та 22% відповідно.

Подкасти слухає зазвичай молодша аудиторія (18–34 роки), і в основному в навушниках через мобільні телефони.

Це корисно пам’ятати тим, хто працює в цьому форматі: достукатись до аудиторії 35+ складніше.

На противагу любителям подкастів, новини та програми на радіо найбільше любить слухати аудиторія за 50.

Багато подкастів містять лише інформаційні елементи (розповідають про спорт, життя, злочинність), але серед найпопулярніших — подкасти, які спеціалізуються на новинах і політиці.

59% любителів подкастів у США кажуть, що такий формат дає їм глибше розуміння складних речей, а 57% вважають, що подкасти значно ширше за інші медіа змальовують перспективи якогось явища.

Глибокий зв’язок із користувачами, якого вдається досягнути завдяки цьому формату, невдовзі може призвести до виникнення платних подкастів.

39% австралійців сказали, що би платили за улюблені подкасти.

Так само вважають 38% американців і 37% канадців.

Менш охочими виявилися шведи (24%) та британці (21%), де багато популярних подкастів продукують державні ЗМІ.

Звідки найчастіше слухають подкасти? Довгий час подкасти асоціювали з користувачами Apple, проте це різко змінюється.

Останні 18 місяців Spotify інвестував понад 500 мільйонів доларів на свій розвиток у цій сфері та прозвітував про подвоєння слухачів подкастів.

Додатки на кшталт BBC Sounds, ABC Listen (Австралія), NPR One (США) та SR Play (Швеція) нині пропонують оригінальні подкасти на додачу до живих чи записаних розмов на радіо.

У Великій Британії подкасти BBC Sounds (28%) майже такі ж популярні як на платформі Apple (26%).

Spotify же нині охоплює 24% британських користувачів, а найбільш популярний (40%) на своїй батьківщині, Швеції.

Що відбувається з читанням онлайн?.

Багато років із технічних причин новини в основному обмежувалися текстом і зображеннями.

Та нині в більшості країн світу стало можливим переглядати новинні відео та слухати на таку ж тему аудіо.

Та чого би хотілось користувачам? Читати текст зручно, але може бути і складно, коли робиш це з невеликого екрану смартфону, а дослідження також говорять, що бажання відійти від екранів стало одним із факторів, що посприяв нинішньому буму в прослуховуванні аудіо.

Втім, з’ясувалося, що в середньому по всіх країнах люди все ще віддають перевагу читанню новин, хоча і суттєвий відсоток зазначили, що їм більше подобається дивитись, а одному з десяти краще слухати.

Ті частини світу, що мають потужні читальні традиції, як-от Північна Європа, все ще віддають перевагу текстам (54%), у той час як деякі азійські ринки розділилися наполовину (44% люблять тексти, а 42% — відео).

У Гонконгу та Філіппінах аудіо перемагає — 55% проти 52%.

Також з’ясувалося, що переглядати онлайн-новини більше подобається людям із нижчим рівнем освіти.

Ще цікавіше було з’ясувати, що в низці країн, включаючи США, Австралію, Францію та Південну Корею, молодь (до 35 років) усе ж більш схильна читати, ніж дивитися новини.

Так, молодші споживачі більше за старших споживають відеоконтенту, оскільки вони більше присутні в Facebook та You.

Tube, але схоже на те, що швидкість і контроль, якими можна керувати під час читання, переважають прихильність до відео, коли мова заходить про базові потреби.

Споживання відео по країнах.

У споживанні різного виду відеоновин помітні як спільності, так і цікаві регіональні відмінності.

Щоденно новини у відеоформаті дивляться в Туреччині (95%), Кенії (93%), Філіппінах (89%), Гонконгу (89%), й цей показник удвічі менший у таких країнах Північної Європи як Німеччина (43%), Данія (41%) та Велика Британія (39%).

Половина користувачів дивиться відео через «посередника»: You.

Tube, Facebook і Twitter, ще 33% знаходять їх на вебсайтах чи через додатки.

Але, знову ж таки, різниця між ринками дуже суттєва.

У Гонконгу, приміром, 76% дивляться відео на платформах, але таких користувачів лише 23% у Великій Британії.

Схоже на те, що популярність соціальних мереж і відеоплатформ у Азії, Латинській Америці та Африці стимулює споживання відео за рахунок текстів — навіть якщо більшість людей поєднує одне й друге.

Навіть у Європі низка видавців почала інвестувати у відеоформати.

Німецьке державне телебачення ARD недавно зробило вертикальне відео головною особливістю свого додатку Tagesschau.

Шведський Ringier запустив Blick TV — 15-хвилинне новинне шоу, що показують онлайн, але оновлюють весь день, у той час як видання 20 Minuten значно наростило споживання відеопродукції.

Втім, великою дилемою для медіа залишається те, як монетизувати свої відео, що виявилося складним завданням у випадку з коротким форматом.

Найпопулярніші соціальні медіа теж візуальні.

Починаючи з 2014-го відстежується важливість різних соціальних мереж кожного року.

Свої позиції досі утримують Facebook та You.

Tube, а майже половина опитаних користуються Whats.

App, що відображає тенденцію віддавати перевагу більш приватному спілкуванню, що заявила про себе у 2016 році.

Ця соціальна мережа нині щотижня охоплює 36% користувачів, 64% із яких менше 25 років.

Нині новини в цій соціальній мережі дізнаються 11% користувачів різних вікових груп — майже стільки ж, як у Twitter.

App від початку були призначені для користування на мобільних телефонах, що посприяло їхній популярності серед молоді.

У країнах, які розвиваються, Facebook часто вживав заходів, аби пов’язати ці додатки з наданням безкоштовних даних, що також допомогло зростанню.

Після років стагнації Twitter теж показав значне зростання в невеликій групі країн, де ним також частіше користується молодь.

Останні кілька років Twitter також просуває відеоформати та монетизацію стрімів.

У різних країнах Facebook Inc нині охоплює 85% користувачів щотижня, збільшившись до 94% у Бразилії, 96% у Кенії та Південній Африці.

Залежність від смартфонів продовжує зростати.

69% людей нині використовують смартфони для новин щоденно і, як можна побачити, ці пристрої сприяють зростанню коротких відео через платформи-посередники, так само як і аудіоконтенту на кшталт подкастів.

Ті, хто користуються смартфонами як головним пристроєм для споживання новин, значно частіше отримають до них доступ через соціальні мережі.

Це найбільш притаманно Кенії (83%) та Південній Африці (82%), де ліміти споживання інтернету менш фіксовані.

Загалом по країнах 48% людей користуються двома чи більше пристроями для споживання новин щотижня — у 2014-му їх було 39%.

Комп’ютери та планшети залишаються важливими для людей, проте зручність та гнучкість смартфонів продовжує забезпечувати їм перемогу.

Нині смарт-динаміками користуються 19% британців, і 12 німців, а в Південній Кореї, де місцеві фірми створюють свою низку смарт-динаміків на кшталт Naver Wave та Kakao Mini, таких 13%.

Всі ці компанії прагнуть зробити споживання новин через свої пристрої зручнішим.

Та яким буде майбутнє новинної індустрії, покажуть наступні 12 критичних місяців.

Завдяки пандемії багато медіа краще, ніж будь-коли раніше, знають ціну своїм продуктам, навіть коли їхні найближчі перспективи виглядають невизначеними.