Как сделать рекламу у блогеров более эффективной с помощью сервиса trendHERO

Популярность блогеров как канала продвижения брендов особенно выросла за последние два года.

Появились новые задачи и возникли новые профессии: менеджеры по работе с блогерами, организаторы гивов, целые отделы для коллабораций и работы с инфлюенсерами.

Однако новые поиски методов влияния на целевую аудиторию не всегда приводят бизнес к успеху.

Отсутствие грамотной аналитики.

Начнем с истории одного розыгрыша.

По договору публикация с рекламой бренда – не менее двух постов в месяц.

Но аккаунт магазина не растет на протяжении трех месяцев сотрудничества.

Обращаются к запросом ко мне, я предлагаю повысить конверсию в подписку и разыграть крутые призы, сделать более глубокую коллаборацию и вовлечь пользователей.

Предварительно запрашиваю статистику и вижу, что охваты в профиле на уровне среднего 100-тысячного инфлюенсера.

Ок, но продолжаем работать, настаивает заказчик, несмотря на цифры.

В итоге конкурс у аккаунта в 5 миллионов, приносит бренду 1500 подписчиков.

Затраты: более полумиллиона в месяц по контракту плюс 170.000 на призы победителям конкурса.

Цена за подписчика – максимально высокая.

Что нужно помнить: число подписчиков резко отличается от реального охвата публикаций.

На этом скриншоте из сервиса trendHERO – несоответствие числа подписчиков и реальной живой аудитории блогера.

Подписчики не равно клиенты! Большое число подписчиков не может гарантировать вам 100% попадания в целевых клиентов или клиентов, готовых к покупке.

Теперь прежде чем работать с блогером, я выясняю доступность и подлинность его аудитории и потом сравниваю с нужными мне характеристиками по гео, полу и возрасту – с помощью нехитрых подсчетов выясняя, насколько обоснована цена этого рекламного размещения.

Перекладывание ответственности на инфлюенсеров.

Блогеры – чаще всего творческие люди.

Я не так часто встречаю у них глубокое понимание аналитики продаж и своей аудитории.

Вы сразу сможете отличить такого блогера: они выпускают кучу разношерстной рекламы, делают плохие интеграции и приучают аудиторию «пролистывать» эти частые, шаблонные, промо-посты.

Неразборчивы и берут даже сомнительных рекламодателей.

С другой стороны, есть уважающие себя и своих подписчиков инфлюенсеры – у них есть четкие ограничения по рекламе, утвержденное число возможных размещений в месяц и понимание того, что может «зайти» и не «зайти» подписчикам.

Поэтому важно понимать! Блогеры могут не гарантировать результат, если ваш продукт или услуга – раньше у них не рекламировалась.

В 2017 году заказчик поставил мне задачу: максимально часто выпускать рекламу новой книги – каждый день месяца (!).

Поэтому мне дали указание оперативно находить и размещаться в сторис у микро-блогеров от 10.000 подписчиков.

Не было времени на глубокий анализ портрета аудитории, блогеры честно признавались что не рекламировали книги и не знают каков будет результат рекламы.

Если нет отзыва о рекламе в вашей нише, тяжело принять решение: отзывы могут быть совершенно противоположными.

В итоге – при окончании рекламной кампании, собрав по UTM-меткам все сведения о числе продаж книги, оказалось, что из длинного списка блогеров – лишь двое оправдали вложенные в них средства.

Остальные размещения не оправдали вложений.

Купили размещение за $250, продали книг на $30.

Анализ интересов аудитории блогера в trendHERO может помочь.

Главное что мы выяснили, что охват не равно продажи.

Теперь внимательное и вдумчивое изучение интересов аудитории – на первом месте, наравне с социально-демографическими характеристиками подписчиков.

Мы видим, как много коллабораций делают гиганты рынка, типа Mastercard, Coca-cola, «Альфа-банк», Avia.

Но давайте будем практичны, бюджеты этих брендов позволяют им брать блогеров с широкой аудиторией.

Это и работа на узнаваемость, и множество решений для огромных слоев населения.

Блогеры – далеко не единственный канал их продвижения в онлайн и офлайн.

Поэтому мелкому и среднему бизнесу важно самостоятельно изучить аудиторию блогера:.

Если ваш продукт новый в нише или в целом на рынке.

Ваши услуги/товары никогда не рекламировались блогером.

Блогер не знает своей аудитории и не может точно ответить вам о результатах.

Сложности с поиском нужных блогеров.

Действительно много времени уходит на то, чтобы найти и проанализировать блогера перед размещением.

Поэтому можно наблюдать как растет число вакансий менеджеров по работе с блогерами.

Во многих компаниях обязанности по работе с блогерами возлагают на отдел маркетинга или SMM – это видно по описанию вакансии.

Я долгое время только вручную и по личным рекомендациям коллег подбирала нужных мне лидеров мнений.

Потом появились боты и чаты в Telegram, но среди множества сообщений и саморекламы, трудно и энергозатратно было постоянно фильтровать всех инфлюенсеров.

Мне нужен был сервис, который бы решал проблему подбора по актуальным для меня параметрам: гео, ключевым словам, уровню вовлеченности, числу комментариев на пост и числу подписчиков(для начала).

Кроме каталога по поиску, в сервисе trendHERO я проверяю аккаунты всех блогеров, с которыми сотрудничаю или собираюсь сотрудничать.

Например, качество привлекаемой блогерами аудитории может быть низким – благодаря сервисам накруток, спам-методикам и чатам активности.

Так например, низкое число лайков на постах в сервисе trendHERO от подписчиков может свидетельствовать о их накрутке (либо о внешнем трафике, посты в таргете стоят на продвижении).

Такой подход используют и при поиске блогеров.

Но такая работа вручную отнимает драгоценное время.

В trendHERO я нашла отличную подборку стилистов, с помощью функции «Собрать похожих блогеров», мне даже не пришлось искать в каталоге, достаточно было нажать одну кнопку при анализе топ-блогера в этой нише.

Чем больше совпадений аудитории, тем больше блогер соответствует выбранному мной трендсеттеру.

С другой стороны, многие могут заметить, что у хорошего инфлюенс-менеджера должны быть готовые базы с разбивкой блогеров по тематикам.

Да, они у меня есть.

Но подобная функция решает и еще одну проблему – когда ниша блогера размыта и не совсем понятно, какая аудитория проявляет к нему больше интереса.

Так в нишах с четко определенными занятиями (стилисты, образование, обучение языкам, тревел или мамочка как пример) действительно легко найти похожих инста-див.

А что делать, если блогер например, с активной жизненной позицией и разносторонней аудиторией или у него смешанные категории? Или тяжело вручную проанализировать интересы его подписчиков?.

У Алены Америки клиентские продукты всегда заходят на ура, но у остальных блогеров, подобранных вручную – приход и эффективность довольно низкая.

Я уже отчаялась найти выход, потому что с пересениями аудиторий у блогеров-миллионников работать действительно непросто.

Первые же размещения у блогеров из полученного списка trendHERO принесли неплохие результаты.

Не бывает плохой рекламы, бывает плохая подготовка.

Как не бывает и плохих блогеров – бывают те, чья аудитория вам не подходит.

Успешно провести рекламную инфлюенс-кампанию можно, если предварительно отбирать и анализировать инста-блогеров.

Автор: Лия Канарская, infuencer-маркетолог.