Прокрутите эту рекламу на радио, или Как FM пережил кризис

Для большинства компаний введение карантина в Украине стало неожиданным испытанием, в результате которого количество рекламодателей и объемы рекламы сократились.

Радио не стало исключением.

Как утверждают эксперты «Коммуникационного Альянса», рекламные бюджеты на радио в марте сократились на 17% по сравнению с февралем 2020 года.

Но, несмотря на ситуацию, все не так плачевно, как может показаться на первый взгляд.

Как менялось поведение радиослушателей.

Опыт введения карантина и режима самоизоляции показал, что аудитория радио – одна из самых лояльных и стабильных на украинском рынке.

По результатам исследования «Kantar Украина» в I квартале 2020 года, который также охватил карантинный период, среднесуточный охват слушателей радиохолдинга «ТАВР медиа» среди аудитории 12-65 лет увеличился на 20%.

Охват слушателей радиостанций радиогруппы UMH в этой же возрастной категории вырос на 9%.

Изменения в жизненном графике людей повлияли и на процесс прослушивания радио.

Еще до начала пандемии, согласно данным исследования Radio.

Research, в IV квартале 2019-го чаще всего украинцы слушали радио в машине – 61,8%.

Вторым по популярности был дом, а работа или учеба – на третьем месте.

Но уже в следующем квартале доля домашнего прослушивания выросла.

Среди аудитории в возрасте 12-65 лет среднесуточный охват слушания радио дома вырос на 7%, а в возрасте 25-45 лет – на 12%.

Сейчас мы видим, что жизнь постепенно возвращается к докарантинному периоду.

Статистика скачивания и прослушивания приложения «ТАВР медиа» Radio.

Player с начала мая выросла на 25%.

Также специалисты радиохолдинга видят динамику роста дневного прослушивания.

Пока сложно делать прогнозы, но тенденция такова, что вместе с возвращением на работу, на летние площадки заведений и в фитнес-залы возобновляется и привычка потреблять радиоконтент.

Если же смотреть на то, какие радиостанции пользуются популярностью среди украинцев, по результатам первой волны исследований «Kantar Украина», в десятке лидеров свои позиции улучшили Radio Roks, «Русское радио Украина» и «Ретро FM», за счет радио «Шансон» и «Нашего радио».

Опрос проводился с 27 января по 5 апреля 2020 года.

В нем приняли участие жители Украины из городов с населением 50 тыс.

и более, в возрасте от 12 до 65 лет.

Получается, что радиослушатели готовы оставаться с любимыми радиостанциями при любых условиях.

Поэтому за время карантина радиохолдинги смогли не только удержать, а и частично нарастить аудиторию.

Такая положительная динамика сохранилась и после снятия некоторых карантинных ограничений.

Как радио адаптировалось под запросы слушателей.

С тех пор, как ввели режим самоизоляции и людям запретили без особой нужды выходить на улицу, ездить на работу, а также встречаться с близкими, у многих обострилось чувство одиночества.

В сложившейся ситуации способность радио вести диалог со своим слушателем, создавать ощущение живого общения и социального присутствия пришлась очень кстати.

Многие радиостанции изменили свои графики и запустили ряд актуальных и полезных проектов, чтобы соответствовать спросу, а также отвлечь слушателей от паники и депрессии.

К примеру, проект «Благодарность медикам», который ежедневно выходит на всех радиостанциях холдинга «ТАВР медиа», дает возможность каждому украинцу позвонить на автоответчик радиостанции и лично поблагодарить медработников.

В эфирах станций холдинга также запустили несколько инициатив, которые напрямую касаются жизни людей в условиях самоизоляции.

Например, на Radio Roks зазвучало новое вечернее шоу с популярной ведущей Соней Сотник, где слушатели могли пообщаться с ней и друг с другом.

С момента введения карантина программный отдел группы UMH также оперативно изменил сетки вещания под новый формат.

Режим жизни радиослушателей наполнился полезным и оптимистическим контентом.

Это и Virus News на радио NRJ, «Правила карантина» на «Авторадио», развлекательно-музыкальный блок «Оставайся дома» на «Ретро FM» и другие проекты.

А как обстояли дела у рекламодателей?.

Одно из преимуществ радио – возможность оперативно скорректировать рекламу.

Это и позволило многим брендам быстро изменить текущие рекламные кампании и вовремя вернуться с актуальными сообщениями к массовой аудитории.

Например, на радиостанциях группы UMH сеть заправок WOG поддерживала программу полезных советов во время карантина, МХП («Наша Ряба») и Lekorna (вафельные полуфабрикаты) поддерживали проекты, призывающие готовить дома.

То есть, в то время как некоторые бизнесы решили урезать бюджеты на радиорекламу, другие компании сумели воспользоваться ситуацией, увеличив свою долю на рынке с менее существенными затратами и в условиях более низкой загруженности эфира.

С точки зрения категорий, за время карантина «торговля» сократила свою долю.

Но вследствие возникшего ситуативного спроса её место заняли «алкогольные напитки», «лекарственные препараты» и «медицина».

Именно поэтому представители данных категорий усилили свое присутствие на радио за счет увеличения частоты ротации.

Что касается содержания сообщений, львиная доля рекламодателей активно информировала украинцев о своих онлайн-сервисах, адаптируя сообщения под «карантинные» правила.

Но уже в мае ситуация существенно изменилась.

После смягчения карантина бизнес начал постепенно возвращаться к «традиционной» коммуникации.

Если говорить о тенденциях, сейчас мы наблюдаем положительную динамику.

Многие бизнесы, которые в период жесткого карантина не могли функционировать, возвращаются к работе и, в скором времени, мы вероятней всего сможем услышать их рекламу в радиоэфире.

Вместо выводов.

По оценке экспертов компании «Коммуникационный Альянс», объемы рекламных бюджетов на радио в Украине в 2019-м выросли на 18-20%.

В 2020 году Всеукраинская рекламная коалиция прогнозировала рост рынка радиорекламы в 17%, а это – хороший средний показатель для медиа.

Насколько реально пандемия замедлит его развитие, мы сможем оценить в недалеком будущем.

Но уже сегодня абсолютно очевидно, что во время пандемии и карантина катастрофы на украинском радио не случилось.

А все благодаря стабильному росту, умению быстро подстраиваться под обстоятельства и лояльной аудитории.

Особенности радио как медиа позволили многим брендам остаться на связи со своим потребителей и поддержать его в это непростое время.

И те компании, которые продолжили коммуницировать со своей ЦА, оперативно адаптировав свои сообщения под актуальные запросы, смогут рассчитывать на их лояльность после завершения истории с кризисом.

И, как следствие, имеют все шансы минимизировать собственные потери.

Думки, висловлені в рубриці Column, передають виключно погляди самих авторів і можуть не збігатися з позицією редакції «Детектора медіа».

Тексти авторських колонок суб'єктивні та не претендують на всебічне висвітлення теми.