Федір Гречанінов і Юлія Трибушна: Після кодування каналів на супутнику група лідерів платного телебачення виглядає інакше

«Детектор медіа» продовжує підбивати підсумки першого півріччя після кодування каналів медіагруп на супутнику.

«Медіа Група Україна», як і «1+1 медіа», є одним із бенефіціарів кодування, оскільки має власних провайдерів: у сфері DTH — Xtra TV, у сфері ОТТ — Oll.

Влітку цього року група прийняла рішення розпочати об’єднання обох платформ.

До цього процесу долучилася частина команди зі Star.

Media, яка раніше працювала в цьому холдингу разом із Федором Гречаніновим — він нині обіймає посаду директора зі стратегії та розвитку бізнесу «Медіа Групи Україна».

Зокрема, керівницею об’єднаного провайдера стала Юлія Трибушна, яка донедавна очолювала дивізіон Pay TV & Digital у Star.

В інтерв’ю «Детектору медіа» Федір та Юлія підбили підсумки кодування та розказали про плани розвитку об’єднаного провайдера, його монетизації та дистрибуції своїх каналів.

Як ми вже знаємо, лише 400 тисяч користувачів безкоштовного супутника перейшло в платний сегмент (ринок розраховував на 2 мільйони абонентів).

За оцінками очільниці платформи Viasat (група «1+1 медіа») Світлани Міщенко, з них 300 тисяч обрали легальні DTH-платформи, внаслідок цього абонентська база Viasat зросла у 5 разів і зараз налічує 200 тисяч передплатників.

Що ж дісталося Xtra TV? Як «Медіа Група Україна» планує розвивати Oll.

tv? Що буде з відкладеною системою дистрибуції спортивних каналів а la carte? Скільки медіагрупи заробили на кодуванні? Чи досі різні медіагрупи виступають єдиним фронтом, чи між ними виникли розбіжності? Про це читайте в інтерв’ю «Детектора медіа» з представниками «Медіа Групи Україна».

«М’яке об’єднання брендів Xtra TV та Oll.

tv у нас уже відбувається».

– Федоре, Юліє, які зміни очікують «Медіа Групу Україна» (МГУ) у сегменті Pay TV після останніх подій, зумовлених пандемією?.

Федір: Платний ринок достатньо легко відбувся.

Наша група також достатньо легко минула пандемію, якщо брати до уваги саме Pay TV.

Юлія: На відміну від рекламного ринку, Pay TV значно більш стійкий до криз.

Коли почалася пандемія, рекламодавці дуже швидко відреагували, скоротили бюджети та розподілили їх на три роки.

Тоді як платний ринок не обвалився і продовжив розвиватись: як з точки зору обсягів коштів, так і клієнтів.

Відбулося кодування, запуск HD-версій, зростання цін для клієнтів.

Зараз наша база росте попри те, що в червні зазвичай спостерігається падіння.

Федір: У нас багато змін та ідей, частину з них ми вже встигли втілити.

Ми з 12 червня оновили схему тарифів на Oll.

tv і бачимо позитивний відгук на них з боку користувачів.

Ми вирішили підсилити наш продукт, зокрема, ту частину, яка не пов’язана з «Футболами».

Наша пропозиція називається oll inclusive.

Ми спробували зробити тарифи, які для більшості наших користувачів достатньо збалансовані і відповідають різним інтересам (вартість акційного пакету — 89 грн на місяць.

— Ред.).

– Тобто «Футболи» вже не є головною особливістю пропозиції сервісу?.

Федір: Так.

Хоча у нас є тариф oll inclusive xtra sport, у якому спорту стало ще більше (до пакету входять канали «Футбол 1/2/3», Setanta Sports, Viasat Sport, Shakhtar TV, Xsport.

— Ред.).

Також у нас є пакет oll inclusive xtra kino, де ми пропонуємо розширені бібліотеки фільмів.

А в пакет ultra oll inclusive входить і спорт, і кіно.

На ринку зараз точно немає співмірної пропозиції.

Звісно, ми не можемо скупити весь контент і віддати його задешево.

Але в останні кілька місяців ми шукали нові точки балансу.

Наприклад, баланс між нашими бізнес-результатами та вартістю підписки для абонентів або баланс між довготривалими та короткотривалими цілями.

У нас є чітке уявлення того, що ми хочемо побудувати за 2-3 роки.

Але цей шлях слід пройти зважено.

Тобто за цей час ми інакше перебалансували бізнес.

І перші результати попиту на наші пропозиції та динаміка бази Oll.

tv за останні кілька тижнів нас радує.

Мова про зростання бази не за рахунок футбольного контенту.

– Що буде з переходом продажів каналів «Футбол» а la carte? Чи маєте ви нову дату?.

Федір: Поки що ми вирішили не вводити а la carte цього року через усі ті потрясіння, які нас спіткали (зокрема, перенесення топових турнірів та «Євро»).

– На яких умовах ви продаєте «Футболи» провайдерам і чи зменшилася кількість ваших партнерів?.

Федір: Умови ті самі, які були до 1 січня 2020 року.

Кількість провайдерів, які беруть «Футболи», дещо зменшилась, але це не критично.

Коли ми дивимось на доходи від «Футболу», то в нас усе добре.

– Чи залишаєте ви в групі «Футбол 3»? Адже він запускався саме з огляду на а la carte.

Федір: Так, у цього каналу своя ніша.

І жодних планів змінювати кількість каналів або їх наповнення у нас немає.

– Ви планували об’єднане управління DTH та ОТТ провайдерів «Медіа Групи Україна».

Що це дає Oll.

tv та Xtra TV? І як тепер працюватиме цей сегмент у групі?.

Федір: Ще наприкінці минулого року ми прийняли рішення, що будемо суміщати бізнес двох провайдерів.

Раніше з Oll.

tv працювала одна команда, а з Xtra TV — інша.

Останній рік вони жили як цілком незалежні одна від одної компанії: в кожного були свої КРІ, завдання, маркетинг тощо.

Але оскільки ми працюємо на одному й тому ж ринку і пропонуємо наші послуги тим самим людям, то вирішили, що буде значно ефективніше, якщо ми з’єднаємо управління цих провайдерів.

Скоро в нас буде один кол-центр, технічна база, закупка контенту.

Тепер це буде один гравець, який поки що працюватиме під двома різними брендами: Oll.

tv для ОТТ та Xtra TV для DTH.

– Чи стане наступним етапом об’єднання брендів?.

Федір: Це достатньо ймовірно.

– Чий бренд сильніший? Xtra TV?.

Федір: Так не можна сказати.

У них дуже схожий рівень впізнаваності.

Але при цьому є різне сприйняття в кожній групі.

Абоненти Xtra TV краще сприймають Xtra TV, ніж абоненти Oll.

tv — Oll.

Але поки що ми не хочемо приймати жодне рішення.

Бо ми багато що змінили в Oll.

tv і продовжуємо міняти.

Це і технічна модернізація, й перезапуск тарифів, і контенте наповнення.

До цього питання ми повернемося взимку, адже тоді ситуація може суттєво змінитися.

Зараз же ми експлуатуємо силу кожного із брендів.

Юлія: При введенні нових тарифів ми спробували погратися з об’єднанням двох брендів.

Так, ми ввели приставку xtra в назву пакетів: oll inclusive xtra kino та oll inclusive xtra sport.

Далі ми ці ж пакети будемо виводити для клієнтів Xtra TV.

М’яке об’єднання брендів у нас уже відбувається.

– Які ваші тактичні завдання щодо розвитку провайдерів на цей рік та стратегічні на 3–5 років?.

Юлія: Ми розпочали зі стратегічного планування і спробували зазирнути на 5 років уперед, щоби зрозуміти, якою є наша велика мета.

А вже від неї визначали короткі завдання.

Якщо говорити про стратегічні завдання, то перш за все ми хочемо прийти до створення спеціального контенту для платного ринку.

Звісно, це питання не цього та наступного років, але це наша велика ідея.

Адже майбутнє всього платного ринку — за ексклюзивним контентом, і, мабуть, за кілька років основна конкуренція складеться саме в цьому полі.

Тактичних завдань дуже багато: оновлення технічної бази, user experience, щоб користувачу було приємно і зручно працювати з нашою платформою.

Ми хочемо якомога швидше наповнити контентом нашу платформу.

– У чому цінність Oll.

tv і чим він відрізняється від решти ОТТ-провайдерів?.

Юлія: Ми вважаємо, що завдання такого сервісу — дати людям контент, який задовольняє їхні потреби в емоціях та розвитку.

І наші нові пакети — це спроба дати користувачу найкращі фільмові, пізнавальні та розважальні канали за прийнятну ціну.

Окрім того, ми структурували ці канали так, щоб їх легко було знайти.

– Чи є у вас на Oll.

tv ексклюзивний контент (крім футболу)?.

Федір: Поки що немає.

Юлія: Ексклюзивних каналів у нас немає.

Але у нас є ексклюзивна пропозиція: ті канали, які раніше були недоступні більшості глядачів, потрапили в доступний пакет.

Федір: Так, це акція.

І за 89 гривень ми продаємо пакет, у якого звична вартість 159 гривень.

Щоб люди спробували і подивились.

Акція триватиме до початку листопада.

Далі ми будемо підвищувати тарифи.

Але подивимось, на скільки.

Адже якщо абонентам подобається ціна та пакет, вони можуть купити річну передплату.

– Чи не є ця акція демпінгом?.

Федір: Ні.

Тому що це нам вигідно і в нас немає жодної збиткової пропозиції.

Юлія: До того ж, це не дешевше тих базових пакетів, які пропонують інші провайдери на ринку.

– Федоре, в МГУ крім Юлії Трибушної прийшли й інші спеціалісти зі Star.

Media, з якими ви раніше працювали.

Могли б ви розказати про оновлення в команді? Чи це була ваша ініціатива запросити їх у МГУ? І що стало основною мотивацією: у МГУ ширше поле для стратегії, з огляду на наявність власних провайдерів, абощо?.

Федір: Так, запросити колег було моєю ініціативою.

Основна мотивація для мене була дуже простою: можна взяти на ринку декількох хороших талановитих спеціалістів, але зовсім не факт, що вони зможуть стати ефективною командою.

А навіть якщо зможуть, на це потрібен час.

Зовсім інша ситуація, коли у вас виходить зібрати команду з тих, хто вже спрацювався, кому комфортно один з одним, хто ефективно доповнює один одного.

І я досить добре собі уявляв, як ті талановиті спеціалісти, які працюють в Oll.

tv і Xtra TV, можуть після приходу нових членів команди доповнити і збагатити один одного.

Це — про мою мотивації.

Про мотивацію Юлі (Трубишної.

— Ред.), Віталія (Чиркова.

— Ред.) й Андрія (Орнатського.

— Ред.) краще було б запитати у них.

Хоча в мене є припущення.

Усі вони — зрілі особистості.

Вони на тому етапі свого розвитку, коли просто грошей і красивої посади замало.

Перед тим, як вони прийняли мої пропозиції, ми якийсь час разом міркували і мріяли про те, яким може бути ринок, що ми можемо на ньому створити для глядачів і абонентів.

Думаю, що всі прийняли остаточні рішення тільки після того, як ми змогли сформувати цю загальну картину майбутнього, заради реалізації якої кожен з нас готовий витратити роки.

«Ринок додав у прозору звітність 400 тисяч користувачів, які дають кожній медіагрупі близько 29 мільйонів гривень на рік».

– Попри те, що ринок Pay TV більш стабільний у порівнянні з рекламним, цього року він зазнав багатьох ударів.

Не справдилися плани щодо кодування, які ставили перед собою медіагрупи і, зокрема, МГУ.

Не вдалося запустити а la carte.

Наскільки ці втрати співмірні з тими інвестиціями — як фінансовими, так і організаційними, які медіагрупа вкладала у проєкт кодування та суміжні з ним (HD-версії, підготовка до а la carte, запуск ще одного каналу «Футбол 3»)?.

Юлія: Це дещо різні питання.

Проблеми з кодуванням не пов’язані з пандемією.

Від а la carte ми не відмовляємось, і перенесення переходу на цю модель не вплинуло на наші прибутки від Pay TV.

Федір: Від карантину найбільше постраждав спорт.

Через це ми недоотримали частину прибутків, які планували, але я б не казав, що це стало кошмаром для ринку.

Якщо ж говорити про ринок у цілому, то на нього значно більше за карантин вплинули дві новини з офісу президента щодо кодування.

Верховна Рада підтримала запровадження мораторію на кодування українських каналів на супутнику, та Офіс президента випустив реліз про те, що Володимир Зеленський домовився з медіагрупами про запуск некодованих міжнародних версій головних каналів.

Ці дві новини знизили обсяги підключення у 5-6 разів.

Як результат, станом на сьогодні ми підключили набагато менше абонентів, ніж планували.

Але, слід зважати на те, що до цих двох новин ми суттєво перевиконували план щодо підключень.

І ми, i Viasat підключали більше, ніж планували на початку процесу.

Я розумію, що до цих новин обсяги підключень були високими.

Але ж після цих релізів канали медіагруп не повернулися на відкритий супутник, але більша частина абонентів вирішила лишитися без них.

Федір: Це питання сили повідомлення.

Відсутність критичного мислення й бажання бачити те, чого немає, у наших людей виявилося сильнішим за всі подальші комунікації про те, що розкодування не буде.

Ми їх робили, як і Viasat.

– Але виявилося, що більшість користувачів супутника комфортно себе почувають без топових каналів медіагруп.

Федір: Це проблема.

Адже багато до чого люди звикають.

І тепер обсяг абонентів, яких ми зможемо підключити, буде меншим, ніж ми планували.

Багато людей звикло до тієї ситуації, у якій вони зараз перебувають.

Юлія: Але з іншого боку, згідно з нашим опитуванням, більше половини користувачів безкоштовного супутника все ще сподіваються на розкодування каналів.

– Як змінився ваш прогноз щодо кількості абонентів, які ще можуть перейти з безкоштовного супутника в платний сегмент?.

Федір: Думаю, що в DTH-сегменті до кінця року ми недоотримаємо близько 40% абонентів від тієї кількості, яку ми планували.

(Планувалося, що 2 млн користувачів супутникового ТБ виберуть платний тип підключення.

— Ред.).

Розкажу, як усе відбувалось.

Були ці два повідомлення з Ради та Офісу президента, які обвалили наші продажі.

Після цього ввели карантин.

Тобто наші інсталятори припинили працювати, вони не могли приходити до людей і пояснювати, що кодування відбулося тощо.

А зовсім не секрет, що левову частку всіх продажів ми отримуємо від інсталяторів.

І цей процес був заморожений на два місяці.

А за цей час багато людей звикли до того, як вони живуть, і до російських каналів теж.

Хтось перейшов на Т2 тощо.

Нас часто питають: чи не було помилкою йти в кодування? Але ми не вважаємо це помилкою.

Адже без кодування побудувати повноцінний платний ринок у країні було б неможливо.

До того ж те, що відбулося цього року, було неможливо передбачити минулого року, коли ми все планували.

– Що ви втратили через кодування? І взагалі чи щось втратили медіагрупи? Адже на ситуацію з рекламою, яка продається за «18–54, 50 тис.+», кодування суттєво не вплинуло.

Наскільки впав інвентар?.

Юлія: Оскільки DTH — це люди, які проживають у маленьких містах і селах, а це не комерційна аудиторія, то наші втрати були на рівні кількох процентних пунктів аудиторії.

Федір: Але тут ще важливий момент, подальша пандемія обнулила ці втрати.

Інвентарю через кодування стало менше, але попит рекламодавців через пандемію знизився ще більше.

– А тепер можете назвати основні здобутки від кодування? Якщо брати за основу вартість каналів для провайдерів (6 грн) та 400 тисяч абонентів, які, за оцінкою представників Viasat та МГУ, перейшли у платний сегмент, то щомісячні прибутки медіагруп могли зрости на кілька мільйонів гривень.

Чи дійсно це так? І чи ці цифри співмірні з інвестиціями медіагруп у кодування?.

Федір: Для платного ринку 400 тисяч абонентів — це суттєва частина.

Юлія: До того ж, найчастіше вони переходили в нові прогресивні технології: DTH, ОТТ, IPTV, цифровий кабель.

Це добре і для ринку, і для самих абонентів.

– Яка частка абонентів безкоштовного супутника перейшла у Т2, кабель, ОТТ та в DTH?.

Юлія: Найбільш значна частина перейшла у Т2, далі — DTH та ОТТ/IPTV.

Федір: В ОТТ/IPTV перейшло до 100 тисяч абонентів.

З точки зору платного ринку відбулися дві речі.

По-перше, суттєве зростання за рахунок нових абонентів.

400 тисяч для ринку — це багато.

Але й ці цифри умовні.

Тому що люди почали змінювати тип прийому ще восени минулого року, коли почалась активна компанія щодо кодування.

Зараз неможливо визначити, яка частина сезонного зростання була звичною, а яку стимулювало кодування.

По-друге, кодування суттєво змінило ландшафт ринку.

Як раніше виглядав ринок? У нас був лідер «Воля», далі зі значним відривом ішов «Тріолан».

Далі починаючи з минулого року до «Тріолану» став наближатись Megogo.

І решта.

Після кодування група лідерів виглядає інакше.

«Воля», як і раніше, перша, а далі щільно одне до одного йдуть «Тріолан», Megogo, «Плюси» (Viasat, «Київстар ТБ») і ми (Xtra TV та Oll.

Думаю, що це добре для ринку.

Якщо говорити про ефект для медіагруп, то кодування дозволило зробити дві речі.

По-перше, збільшити плату за канали.

Точніше, мова не про зростання плати, а про скасування дисконту для тих технологій, які ним користувались.

ОТТ-провайдери як платили 6 грн за абонента, так і платять.

Але кабель та IPTV платили менше, а зараз підросли.

По-друге, ринок додав у прозору звітність 400 тисяч користувачів, які дають кожній медіагрупі близько 29 мільйонів гривень на рік.

Але до цього треба додати надходження, які групи отримають від скасування дисконту з тими абонентами, які вже є користувачами платного ринку.

Ці прибутки більш суттєві.

Думаю, що кожна група внаслідок кодування за результатами цього року зможе отримати +100–200 мільйонів гривень.

– Приблизну кількість абонентів, яка перейшла у платний сегмент ви знаєте (400 тисяч), але чи отримуєте ви кошти від них усіх? Тобто, чи не маєте зараз закидів щодо андерепортингу щодо більшості провайдерів?.

Федір: Деякі провайдери як занижували свою базу, так і продовжують її занижувати.

Простежити її в аналоговому кабелі практично неможливо.

Я боюся, що провайдери, може, й самі про неї не знають.

Тому для нас і важливо, що левова частка цих користувачів перейшла у зрозумілі для нас технології DTH, ОТТ, IPTV, цифровий кабель.

Там усе можна відстежити і перевірити.

– Ви можете перевірити кількість абонентів у кожного вашого партнера ОТТ-провайдера?.

Федір: Так, інколи вибірково ми це робимо.

Андерепортинг в ОТТ-провайдерів також буває.

Коли ми це виявляємо, то боляче караємо.

Один із провайдерів нещодавно змінив власника через ігри в андерепортинг.

– Плануєте нову промокампанію до кодування?.

Федір: У різних медіагруп різні інтереси.

Тому кожен запускає своє промо.

Але заразом є спільні інтереси медіагруп.

Юлія: У нас є ідеї щодо кампанії для всіх медіагруп.

Але не всі медіагрупи розділяють це прагнення.

– Ситуація в усіх медіагруп різна: «МГУ» та «1+1» мають своїх провайдерів, Star.

Media та «Інтер» — ні.

Федір: Це заважає.

Навіть коли ми пропонуємо ініціативи, корисні для всіх медіагруп, усвідомлення тощо, що для нас це буде вигідніше, ніж для інших, їх бентежить.

Але ж наші провайдери не впали нам на голову, ми вклали у них значні інвестиції….

Юлія: … і продовжуємо вкладати.

Федір: Тому це нормально, якщо ми отримаємо більше вигоди, ніж ті групи, які не інвестували у провайдерський бізнес.

Але не всі медіагрупи розділяють цю логіку.

– Чи можливий розкол серед медіагруп, які виступали єдиним фронтом від початку кодування?.

Федір: Не може розколотися те, що ніколи не було єдиним цілим.

Коли наші інтереси збігаються, ми робимо схожі кроки, коли не збігаються — йдемо нарізно.

– І наостанок, ви згадали про те, що «МГУ» вкладає суттєві інвестиції у власних провайдерів.

Вони, як я розумію, на сьогодні є збитковими.

Коли ви плануєте вивести на самоокупність Xtra TV та Oll.

Федір: Важливо розуміти, що є збиток, а є дефіцит грошового потоку.

Це різні речі.

Бізнес, що швидко зростає, потребує інвестицій для цього зростання.

Xtra TV — здоровий та прибутковий бізнес, але платформа потребує інвестицій у зростання.

І ми продовжуємо вкладати в неї кошти.

З Oll.

tv ситуація інакша.

Є певний масштаб ОТТ-бізнесу, за яким він стає прибутковим.

Наше завдання — вийти на цей масштаб за 2-3 роки.

Але це не означає, що тоді ми перестанемо інвестувати в Oll.

Тому що перехід до створення власного контенту — це важка інвестиційна фаза.

Але ми розуміємо, куди й навіщо ми йдемо.

Фото надані пресслужбою «Медіа Групи Україна».