Борис Давиденко: «Ми не за рекламні гроші конкуруємо, а за увагу, навіть за любов читачів»

Борис Давиденко очолює Liga.

net з січня 2019 року, раніше був головним редактором аналітичної платформи Vox.

Ukraine, заступником головного редактора та деякий час шефредактором «Forbes України», звідки звільнився разом із частиною колективу на знак протесту проти цензури нового власника у жовтні 2013 році.

У 2014-му вперше прийшов працювати у Liga.

net, очоливши ділову редакцію.

Починав кар’єру у відділі фінансів щоденної газети «Дело».

Редактор не має журналістської освіти: він вчився на інженера в Київському політехнічному інституті та на фінансиста в Київському національному економічному університеті.

У Liga.

net Борис Давиденко прийшов із планом розвитку редакції на три роки.

Але коронакриза внесла свої корективи.

Раніше компанія планувала запроваджувати платний доступ (пейвол) до матеріалів видання у 2021 році, але коронакриза підштовхнула запустити краудфандингову кампанію: збір донейтів на оплату праці журналістів.

А вже в середині липня видання запустило Liga Ad-Free, платний сервіс доступу до контенту без реклами.

У розмові з «Детектором медіа» Борис Давиденко розповідає, чому змінилися плани, чи вдалою була компанія зі збору пожертв та про глобальну кризу українських медіа.

Ми поговорили з Борисом у рамках спільного проєкту «Детектора медіа» та Центру журналістики при Київській школі економіки.

Ми робимо інтерв’ю із провідними журналістами, очільниками та власниками видань України, а також з іншими професіоналами ринку медіа.

У серії вже вийшли розмови з Русланом Чорним (Finclub.

net), Дмитром Дєнковим («Економічна правда»), Юлією Самаєвою («Дзеркало тижня»), Якубом Парусинським та Гайгиcизом Гелдієвим (Jnomics), та Юлією Белінською (Retailers), Севгіль Мусаєвою («Українська правда») та Юлією Банковою (hromadske).

«Пишемо для активних людей, які чесно заробляють гроші».

— Борисе, для кого пише l.

— Ми пишемо для активного середнього класу.

Для себе я це розумію так: це люди, які чесно заробляють від $1000 на місяць у Києві та від 15000–20000 грн на місяць у регіонах або мають великі шанси почати стільки заробляти в найближчому майбутньому.

Це дуже приблизно.

Маркетологи визначають цей середній клас складніше: кажуть про навички, звички і ще 8–10 критеріїв.

Але якщо спростити, то ми пишемо для активних людей, які чесно заробляють гроші.

— Є портрет такого читача?.

— Ти кажеш про так звану персону.

Вона є, але треба розуміти, що коли тебе читають 6–9 мільйонів людей на місяць, то не можна говорити про якусь одну цільову аудиторію.

В нас їх кілька.

Але якщо говорити про персону, це людина 30–35 років, підприємець або фахівець своєї справи.

Чоловіків нас читає трохи більше, але ми пишемо для родин, тому що наші читачі або вже сімейні, або в найближчий час будуть сімейними.

— Тому й розділ Liga.

Life у вас планувався такий сімейний, не дівчата в купальниках… Чи вже такий розділ не планується?.

— Запуск планується на вересень.

Це розділ про те, як в Україні жити змістовним і цікавим життям, займатися спортом, як стежити за здоров'ям, як вибирати школу для дітей і т.

— Аудиторія 6–9 мільйонів на місяць — це скільки за день?.

— Від 300 до 800 тисяч, але останні три місяці ситуація була аномальною.

Було й понад 1,5-2 млн читачів на добу.

Це як під час Майдану, коли навіть ті, хто ніколи новини не читав, раптом стали цілодобовими споживачами новин.

— Скільки людей працюють у редакції?.

— Близько сорока пишуть та редагують, але є ще бекофіс та комерційний підрозділ.

— І який у вас бюджет?.

— Цифри я не можу розкривати, але якщо згадати про розмір зарплатного фонду, то це менше 1 млн гривень на місяць, істотно менше.

— А скільки людей поза редакцією?.

— Я навіть точно не знаю, це вже не мої підлеглі.

— Тобто за комерційну частину, за гроші ти не відповідаєш?.

— Частково відповідаю, але не за рекламні.

Я залучений у грантові проєкти, у донейти (пожертви.

— Ред.), у партнерські проєкти.

Класична комерційна реклама, банери, медійка, піарні матеріали — я від цього свідомо намагаюся бути якомога далі.

— Тобто робити нативну рекламу без участі головного редактора неможливо?.

— Коли не було окремого відділу спецпроєктів, редакція була сильно в це залучена.

Але зараз є повноцінний відділ спецпроєктів, який очолює Катя Венжик, і я залучений на рівні формулювання ідей, великих проєктів та фіналізації випуску.

Вони майже повністю ведуть проєкти самостійно.

— Ти головний редактор із початку 2019 року.

Прийшов на посаду із трирічним планом змін.

Що вдалося впровадити?.

— Відсотків 80 вдається впроваджувати.

Вдалося спрямувати видання в бік якісної журналістики, що запам'ятовується.

Вдалося виокремити в окремий підрозділ нативну рекламу, щоб редакція та читачі краще розуміли, де реклама, а де редакційні матеріали.

Багато роботи з редизайну, дистрибуції контенту.

— Про що саме йдеться? Для паперових видань зрозуміло, що може бути передплата, може бути розкладки газетні, кіоски, супермаркети.

А що з онлайном?.

Є ще в Україні таке явище як ukr.

Ми їм гроші не платимо, тому цей канал для нас обмежений.

Іноді вони самі беруть в нас якісний контент.

Якщо спростити, то сучасне медіа — це три складові приблизно однакові по важливості: контент, технологія та дистрибуція.

З контентом у нас десь 7 із 10 балів за моєю оцінкою, а дистрибуція й технічна складова значно гірші, тут треба працювати.

Але це потребує ресурсів, потрібні гроші.

Це поганий тон ставити у приклад The ​​New York Times, але в них працюють 150 розробників.

А в нас, за великим рахунком, 2,5.

— Чому контент 7 із 10? Тексти погані чи новини?.

— Liga.

net протягом кількох десятків років — це якісні достовірні новини.

І це безумовна цінність, новини — це паливо, на якому їде сайт, на них приходиться левова частка трафіку.

Це не тільки в Liga.

net, всі великі сайти «їдуть» на новинах.

Але новини плюс-мінус однакові у всіх.

Звісно, відчувається редакційна політика, якість, оперативність, достовірність.

Але в цілому новинні стрічки однакові.

І треба чимось виділятися, чимось запам'ятовуватися читачеві, відрізнятися.

Можна піти шляхом Meduza і робити ігри або забавні тести, або зробити ставку на гарні фото, як Bird in Flight, або інфографіку, як «Тексти».

На жаль чи на щастя, я це не дуже вмію робити.

Я вмію розповідати історії, вмію розбиратися в бізнесі та фінансах та більш-менш цікаво і зрозуміло доносити це до читачів.

Такого навколоділового медіа з людським обличчям в Україні не було й немає.

Суто ділове медіа робити не вийде, в Україні немає критичної маси споживачів бізнесової інформації, а ось таке медіа для людей, які заробляють гроші та цікавляться, що насправді відбувається в країні, куди інвестувати, як заробити більше, як їх витратити — таке медіа цілком можна робити.

Тому ми робимо ставку на тексти, що дозволяють розуміти, що взагалі в країні відбувається.

— Мабуть, для цього потрібна інша команда? Таких людей, як Дмитро Фіонік, наприклад.

Кого ще із зірок можна назвати?.

— Відсотків на 30-40 команда вже оновилася з того часу, як я очолив редакцію.

Частина пішла через те, що я відстоюю підхід — політично ми нейтральне медіа.

А під час виборів у деяких кореспондентів активісти перемогли журналістів.

Але в мене немає завдання зібрати команду суперзірок.

По-перше, їх небагато.

По-друге, це дороге задоволення.

Тому намагаємося розвивати людей, вирощувати зірок та давати стабільну якість щодня.

— Liga — це ж велика група компаній.

У вас є база законів, бази даних, дослідники свої, рекламна компанія своя… Ви якось співпрацюєте?.

— Ми співпрацюємо більш-менш регулярно.

Із Semantrum, яка аналізує великі дані, в нас був проєкт на виборах, досліджували, як телегрупи висвітлювали кампанії кандидатів.

У «Ліга: Закон» є сервіс із перевірки контрагентів, яким користуються наші журналісти.

«Коли ми бачимо, що рекламна модель не працює, немає сенсу витрачати гроші на її збереження».

— Як коронакриза на вас вплинула?.

— Liga.

net живе за бізнес-логікою.

Це означає, що ми маємо заробляти не менше, ніж витрачаємо, або принаймні розуміти, коли і внаслідок чого ми станемо беззбиткові.

І це чесна угода: власники видання ніколи не розглядали його як «зброю», як інструмент для відстоювання своїх цілей та інтересів.

У головного редактора повна свобода дій у рамках редакційного кодексу та здорового глузду.

Коли я вперше прийшов у Liga.

net у 2014-му, то я був приємно здивованим таким підходом.

Вони ніколи не втручаються в редакційний процес, навіть коли їх про це сильно та наполегливо просили, навіть коли їм було неприємно щось читати на сайті.

Від українських власників я таке бачив чи не вперше.

Тому ця бізнес-логіка справедлива.

Треба, щоб медіа витрачало не більше, ніж заробляє.

І ось коли ковід дійшов до України, був запроваджений карантин.

Це був березень.

А на квітень рекламодавці зняли майже половину контрактів.

І бізнес-логіка каже, що тобі потрібно приймати жорсткі непопулярні рішення.

Якщо ти втрачаєш майже половину доходів, то тобі треба на це реагувати.

Ми відмовилися від оренди частини офісу, заморозили всі бонуси-премії, відправили частину людей у неоплачувані відпустки, і це нам дало близько 30 % скорочення витрат.

Але падіння доходів було більшим, тому ми вирішили спробувати залучити гроші від читачів.

Запровадження пейволу стояло у стратегічному плані на кінець 2020-го або на 2021 рік.

Тому технічно ми були не готові розгорнути пейвол — і запустили донейшн.

— Тобто якби не технічні обмеження, це був би пейвол?.

— Скоріше якась суміш.

Бо запускати чистий пейвол за тих умов у розпал епідемії було б неправильно з точки зору донесення інформації до людей.

І розгорнути якісну пейвол-систему — це не один місяць роботи.

— Все ж у вас є власник, ви не громадська організація, чому ви не попросили гроші в нього, чому звернулися до читачів?.

— Можу лише повторити, що власники за ці півтора року, які я працюю головним редактором видання, ніколи до мене не зверталися із проханням відстоювати їхні цілі або інтереси.

Нам важливо було залишаться у бізнесовій логіці, витрачати пропорційно доходам.

— Невже до цього ви ніколи не були збитковими?.

— Не буду приховувати, що власники багато років дотували медіа.

Але є головна мета — розбудова медіа як бізнесу, а не утримування медіа заради якихось прихованих бенефітів.

За такою логікою можна питати в «НВ», чому Томаш Фіала не платить їм замість передплатників.

Або чому Джефф Безос не поширює Washington Post безкоштовно?.

Український рекламний ринок не дає можливості побудувати якісне медіа за рахунок надходжень від реклами й у безкризові часи.

А тут двократне падіння ринку.

Тому які були варіанти в березні? Треба або звільняти значну частину журналістів, а іншим казати гнати трафік за будь-яку ціну, це означає давати якомога більше жовтих, скандальних та істеричних новин.

Або шукати нові джерела доходів, щоби підтримувати якісну журналістику.

«В Україні після 2008 року не було успішної бізнес-моделі якісного медіа».

— Дісталися до найцікавішого.

Як спрацювала ваша історія з донейтами?.

— Вона триває і зараз.

За перший місяць нас підтримало близько 2500 людей і ми зібрали більше мільйона гривень.

— Тобто витрати на зарплатний фонд ви компенсували?.

— За підсумками трьох місяців ми закрили два місяці витрат на зарплати.

Але важливо, що на сьогоднішній день донейти нам відправили понад 4000 читачів, були перекази від 10 до 50 тис.

Чесно скажу, що мало хто вірив, що буде такий результат.

Я — вірив.

Я говорив, що ми зберемо більше мільйона, навіть дійдемо до двох.

Але важлива не перша сума, а скільки людей налаштували регулярні перекази та почали нас підтримувати на постійній основі.

Кожен четвертий благодійник налаштував регулярний платіж.

Нагадаю, що це не пейвол, тобто ми нічого не закривали, всі матеріали на сайті у відкритому доступі.

— Але ж сам запуск донейтів щось коштував?.

— Звісно, якщо замовляти запуск проєкту на аутсорсі, то це помітні витрати.

Але ми все зробили нашими внутрішніми силами: від слоганів до технічної реалізації.

Якщо порахувати час, який ми витратили, це теж, мабуть, чималі витрати.

Але ми не рахували opportunity cost цієї історії.

У неї ж є і зворотний ефект.

Журналісти і вся команда Ligamedia була дуже натхненна результатом: вони побачили, що їхня робота реально потрібна читачам, бо люди просто так, без примусу нас підтримали.

І це не десять друзів кожного, а тисячі людей.

Неможливо порахувати, скільки коштує такий позитивний стимул, наскільки це надихає.

— Але мільйон гривень — це разова історія.

У наступні місяці будуть менші перекази.

Що будете робити?.

— Далі йдеться про формування спільноти, про роботу з цією тисячею людей, які роблять регулярні донейти.

Ми вже провели досить велике опитування серед читачів.

Відповіді дали близько 1,5 тисяч наших донаторів та понад дві тисячі читачів, які нас ще не підтримали.

Ми питали, що їм подобається на сайті, що ні, що нам потрібно змінити, щоб вони були готові нас підтримувати.

І я згоден майже з усіма пропозиціями, які вони зробили.

— Що радили?.

— Більшість згадали про повноцінну українську версію, просили писати більше про бізнес, фінанси та технології, підтримали довгі формати, так звані фічери.

Робили зауваження щодо граматичних помилок, одруківок у новинах, які ми поспішаємо видавати першими.

Висловлювалися за редизайн сайту.

Ми все це чуємо та будемо робити.

Але перше — дуже інтенсивно працюємо над тим, щоб дати нашим донатором доступ до сайтf без банерної реклами.

У липні ми цю функцію допиляємо та читати нас стане ще зручніше (17 липня Liga запустила сервіс Liga Ad-free.

— Ред.).

— Якщо підсумувати, експеримент із донатами вдалий чи ні?.

— Запуск вдалий, тут взагалі без питань.

Але історія з трансформацією будь-чого займає багато часу.

І ми досі не домовилися всередині, якою буде програма для спільноти читачів у майбутньому.

Досі йдуть дискусії щодо бізнес-моделі.

Оскільки раніше ми планували платний доступ до текстів, а життя змусило запустити іншу модель монетизації — донати, то тепер ми в пошуку правильної мотивації для членів спільноти.

Можливо, це ми робимо занадто повільно.

— Власне, я й хотів сказати, що ваші конкуренти з «Української правди» вже запустили свою спільноту.

— Я таким новинам тільки радію.

В Україні після кризи 2008 року не було стійкої бізнес-моделі, яка б дозволяла ЗМІ розвиватися.

Вихід кожен знаходив по-своєму.

Хто гнав трафік у таблоїдній журналістиці, хто, назвімо це ввічливо, в альтернативній рекламі.

Простіше — у джинсі.

Але так, щоб ти робив онлайн-медіа й тобі вистачало грошей від маркованої реклами і на якісну журналістику, і на розвиток — такого не було.

Не було чесної бізнес-моделі успішного якісного медіа.

Так, була модель умовного видання «Обозреватель».

Але чи можна вважати її прийнятною?.

— А до 2008 року рекламних грошей вистачало?.

— До 2008 року були друковані медіа, які добре заробляли.

І за рахунок цих заробітків могли існувати онлайн-версії, як додатки.

Онлайн не був на першому місці.

Заробляв переважно принт, а після 2008 року принт дуже швидко помер.

Я жартую, що в питанні переходу від принту до онлайну українські медіа попереду всієї планети.

Якщо подивитися на інші країни, то там досі існують паперові видання.

У Європі, Азії, США досі є стоси товстих солідних газет: ділових, суспільно-політичних.

А в Україні весь принт дуже швидко згорнувся після 2008 року.

Навіть видання найбагатшого українця Ріната Ахметова — газета «Сегодня» — припинила свій вихід, настільки це виявилося дорого, незрозуміло та складно.

Forbes — це скоріше виняток, «помилка того, хто вижив».

— Все ж, якщо казати про конкурентів, то чим ви будете відрізнятися від «Української правди», від оновленого Forbes, у чому ваша унікальна цінність?.

— Наш фокус — бізнес, фінанси, технології, ми намагаємось оперативно докопатися і пояснити читачам, що відбувається у цих сферах.

Навіть підрозділ про життя поза роботою Life націлений на ділове ком'юніті.

І тут дуже великий потенціал.

Із цією аудиторією у щоденному режимі майже ще ніхто не працює.

Forbes поки що щомісячна історія.

Навіть якщо вони запустять сайт, то не зможуть швидко стати великими — на це піде не один рік.

— Тобто Forbes — не конкурент?.

Дивлячись про яку конкуренцію йдеться.

Я вважаю, що ми не за рекламні гроші конкуруємо, а за увагу, навіть за любов читачів.

Тому що за 5–10 років весь більш-менш якісний контент буде платний.

А підтримують і платять або корисному, або улюбленому медіа.

І я не знаю, яке медіа побудувати складніше.

Обидва завдання нетривіальні.

Мені здається, що ми поки що більше корисні, тому будемо приділяти більше уваги маркетингу, розвитку бренду.

А в цілому я думаю, що ти сильно перебільшуєш загрозу від конкурентів.

Україна ще бідна, але велика країна.

І якщо в нас буде сталий розвиток, без криз кожні п'ять років, то медіа для активних людей, які заробляють своїми мізками, — це велика платоспроможна аудиторія.

— Тобто грошей вистачить на всіх?.

— Мені не треба, щоб вистачило на всіх.

Мене доля умовної «Страни.

ua» не цікавить.