MY.UAНовини
Реклама в онлайн-медіа: обсяги ринку, пандемія, тренди
Реклама в онлайн-медіа: обсяги ринку, пандемія, тренди

Реклама в онлайн-медіа: обсяги ринку, пандемія, тренди

Реклама наразі є пріоритетною моделлю монетизації для топових онлайн-медіа.

За оцінками агенцій, частка ринку інтернет-реклами в сегменті онлайн-медіа не перевищує 15%.

Ця ситуація спонукає медіа шукати інші джерела монетизації: донейти, пейволи, клуби читачів тощо.

Однак поки що це все є радше додатковими механізмами.

У 2020 році свої корективи в розвиток ринку внесла пандемія та коронакриза, яка, з одного боку, зумовила зростання відвідуваності онлайн-медіа, але з іншого – спонукала рекламодавців підкоригувати та перерозподілити бюджети.

Цікавою особливістю стало й те, що зростання трафіку на новинах про коронавірус або іншій подібній інформації не приваблювало, а відштовхувало рекламодавців.

Що відбувається на цьому ринку зараз: як українські онлайн-медіа заробляють на рекламі, хто є лідерами категорії, який топ рекламодавців і які тренди стануть ключовими в найближчі місяці – з’ясовував «Детектор медіа».

Частка ринку та топові рекламодавці.

Анастасія Байдаченко, головна операційна директорка razom communications, оцінює частку ринку інтернет-реклами, яка припадає на онлайн-медіа, у 10-12% від обсягів категорій банерна реклама (включаючи спонсорство, інтегрований контент і нестандарти) та онлайн-відео.

Дещо вищий відсоток називає стратегічна директорка агентства Optimum Media OMD Ксенія Михайленко: «Якщо до онлайн-медіа відносити локальні сайти, що мають свої редакції, наприклад, сайти медіахолдингів UMH, Star.

Media, “1+1”, то можна приблизно визначити їхню частку від загального медійного пирога (без урахування пошуку) у близько 15%».

На її думку, онлайн-медіа вийти на велику частку бюджетів дуже складно з огляду на присутність на ринку таких гігантів, як You.

Tube, соціальні мережі, Megogo і навіть піратські сайти.

Серед топових рекламодавців онлайн-медіа перші позиції – за компаніями зі сфер е-commerce (електронна торгівля) та онлайн-беттінг (ставки).

Це «Розетка», «Парі-матч», «Фокстрот», Vodafone тощо.

Топ рекламодавців і брендів.

Дані Ariana, січень-травень 2020.

Втім, за словами Ксенії Михайленко, розміщення таких гравців, як Rozetka та «Парі-матч», мають свою специфіку.

Наприклад, перший робить акцент на performance, а другий – на сайтах з не цілком легальним контентом.

Натомість серед класичних рекламодавців високі позиції присутності в онлайн-медіа мають автомобільні бренди/концерни і найбільші рекламодавці категорії FMCG (товари широкого вжитку): L'Oreal, Nestle, Pepsi.

Co, Unilever, Mars, Danone.

«В онлайні вже більше класичної медійної реклами: відео, соцмережі, дисплей.

Щодо онлайн-медіа, до яких ми можемо віднести локальні сайти з власними редакторськими відділами, то саме тут ми найчастіше зустрічаємо автомобільних, фінансових, а також ряд FMCG рекламодавців», – звертає увагу пані Михайленко.

На думку представників рекламних агенцій, вибір рекламного інструменту в першу чергу залежить від тих завдань, які ставить перед собою рекламодавець.

«Е-commerce “сидить” на performance, що генерує трафік на товари і сайт; автомобілі — на заповненні форм і тест-драйви; FMCG – на охопленнєвих інструментах, які дозволяють зрощувати бази споживачів і частоту споживання, інформувати про новинки та формувати здоровий бренд.

Нативна реклама та спецпроекти використовуються як “вишенька на торті”, або як рішення для нішевих рекламодавців», – каже Ксенія Михайленко.

Як зростання трафіку під час карантину вплинуло на розміщення реклами?.

Після початку пандемії та карантину, запровадженого в березні, через перехід на дистанційну роботу та навчання трафік онлайн-медіа стрімко пішов угору.

Але потім крива пішла донизу.

За словами Анастасії Байдаченко, в інтернет-видань спостерігалося зростання аудиторії (real users) у квітні порівняно з березнем та суттєве зменшення в травні порівняно з березнем та квітнем (дані Gemius).

«Це пояснюється і зниженням суспільного напруження, послабленням карантину та можливістю проводити час на свіжому повітрі», – каже експертка.

Динаміка лідерів категорії інтернет-видань.

Дані Gemius, січень-травень 2020.

Травневе падіння характерно для всіх топ-5, але не всі сайти змогли приростити аудиторію у квітні.

«Щодо трафіку для топ-5 синхронної динаміки між березнем і квітнем не відбулося, а в цілому для категорії характерно стандартне сезонне падіння трафіку з березня по травень», – додає пані Байдаченко.

За її словами, різні рекламодавці мали свої стратегії після початку кризи: хтось знімав розміщення, хтось посилював.

При цьому, за даними «Барометру IAB Україна», більшість рекламодавців в інтернеті відновили свої активності на початок червня в порівнянні з докарантинним періодом.

У квітні, за даними першого «Барометру IAB Україна», ситуація оцінювалась як не дуже позитивна, суттєва частка рекламодавців скоротили/скасували чи перенесли рекламну активність.

Однак і зростання трафіку онлайн-медіа, і відновлення активностей рекламодавців не призвело до суттєвого зростання доходів від реклами.

«Зростання трафіку саме на онлайн-медіаресурсах пов'язане з ростом інтересу до новинного контенту, на жаль, в основному негативного.

Розміщуватися в такому середовищі, навіть зі зростаючими показниками, більшості класичних рекламодавців нецікаво, а іноді репутаційно небезпечно.

Тому питання монетизації такого зростання, як і раніше, залишається відкритим.

Трафіку, що виріс на негативних новинах, важко приносити плоди», – каже Ксенія Михайленко.

Тож весна вийшла в нуль, а суттєве пожвавлення на ринку відбувається саме влітку.

Що буде за межею пандемії?.

Найімовірніше, пандемія дещо прискорить зростання проникнення інтернету, яке останнім часом було не надто динамічним, вважає Ксенія Михайленко.

«Але умови карантину підштовхнули багатьох, навіть нетипових інтернет-користувачів (наприклад, учителів, лікарів більш старших вікових груп), долучитися до процесу», – додає вона.

Анастасія Байдаченко наводить дані «Барометрів IAB Україна» у квітні та червні.

Відповідно до них вплив на галузь буде більш негативним, ніж позитивний.

Адже найбільше пандемія та карантин вплинуть на категорії банерної реклами, онлайн-відео та DOOH.

Утім, для медіа зростання інвестицій зазвичай відбувається під час передвиборних кампаній – як у пряму рекламу, так і в PR чи нативку, нагадує пані Байдаченко.

«Отже, можна очікувати позитивної динаміки перед цьогорічними місцевими виборами.

Трендами 2020 року стануть жорсткіший контроль ефективності медіаінвестицій, перелокація бюджетів у напрямки (та медіа) з низьким порогом входу та відсутністю штрафів за невиконання зобов’язань».

Чи можуть українські медіа заробити на рекламі і стати самоокупними?.

Українські онлайн-медіа заробляють передусім на рекламі, і це наразі основна модель для більшості.

Приміром, 90% доходів «Української правди» йдуть від реклами, а 10% – це грантові кошти.

На рекламі першочергово заробляють НВ, Liga.

«Обозреватель» тощо.

За словами Ксенії Михайленко, найбільш популярними серед рекламодавців є онлайн-медіаресурси телевізійних груп Star.

Media та «1+1 медіа».

Наприклад, tsn.

ua входить до лідерів категорії, у тому числі і щодо зростання трафіку в час пандемії.

«Однак існують невеликі, але дуже важливі й популярні серед рекламодавців ресурси на кшталт The Village», – додає рекламістка.

Однак чи достатньо цього, щоб видання стали самоокупними? На думку директора Центру журналістики при Київській школі економіки Андрія Яніцького, заробляти на рекламі й бути самоокупними можуть собі дозволити лише дуже спеціалізовані видання: «Здається, непогано працює рекламна модель у видання AIN, яке пише переважно для айтішників».

Але й у цій ніші втримати рекламодавці досить складно з огляду на перерозподіл бюджетів у бік соцмереж і пошуковиків.

«Я би сказав, що реклама (чесна або прихована) все ще приносить багатьом медіа прибутки, але її частка в доходах зменшується.

Конкуренція за рекламодавця висока, а донести свої повідомлення до цільової аудиторії рекламодавцям усе простіше за допомогою інших інструментів: соціальних мереж, платформ для поширення відео», – вважає пан Яніцький.

Подібної думки й керівник усіх медіапроєктів НВ Віталій Сич: «Медіа, навіть великі західні, не можуть конкурувати за рекламу із 40 тис.

Через п’ять років американські інтернет-гіганти відкусять ще більший шматок рекламного ринку і для журналістів не залишиться майже нічого.

При цьому витрати медіа на просування в пошуку та соцмережах зростатимуть.

Якщо до того часу медіа в Україні не отримуватимуть бодай частину своїх доходів напряму від передплатників, їм доведеться зовсім тяжко.

Або їм знадобиться спонсор, найчастіше з політичними амбіціями».

Як звертає увагу Ксенія Михайленко, для того, щоб українські онлайн-медіа були самоокупними, потрібні дві речі: суттєве зростання ціни рекламного інвентарю на цих ресурсах і збереження помірного розміру редакторських відділів.

«Важко самостійно підняти ціни, беручи до уваги, високу конкуренцію на ринку і невелику частку реклами в онлайн-медіа як таких, бо це ризик втратити рекламодавців.

Важко видавати конкурентний контент з невеликою редакцією», – каже вона і наводить у приклад видання The Village, яке має невеликий штат і редакторський контент, «безпечний для рекламодавця і популярний серед читачів».

Саме тому в теперішніх умовах онлайн-медіа слід поєднувати рекламну модель з іншими.

І пандемія COVID-19 це вчергове довела.

Андрій Яніцький наголошує, що змагання серед онлайн-медіа переважно йде за гроші локальних рекламодавців, цих грошей небагато, а конкуренція шалена, бо створити нове «медіа» сьогодні можна за 50 доларів – купити шаблон сайту й самому його налаштувати.

«На жаль, наше дослідження бізнес-моделей українських медіа 2019 року показало, що провідні українські видання не розуміли важливості такої диверсифікації та концентрувалися на рекламі або були дотаційними.

Криза 2020-го довела, що спиратися лише на рекламні доходи – помилка», – каже експерт.

Він погоджується зі головного редактора видання Liga.

net Бориса Давиденка, що рекламна модель в інтернеті себе ще якось виправдовувала до 2007 року, коли українська економіка зростала.

А з 2008 року та досі чесні медіа перебувають у пошуку нової сталої бізнес-моделі.

Найбільш оптимальною моделлю може бути поєднання реклами, пейволів, грантів інших можливостей для залучення читачів до фінансування (клубів читачів, спільнот тощо).

І саме це стає основним трендом на найближчий рік.

Таблиці та інфографіки – надані Анастасією Байдаченко; дані Ariana та Gemius за січень-травень 2020 і результати експертних опитувань IAB Україна за квітень і червень 2020.

Теги за темою
СтатьиРынок
Поділитися
Поділитися сюжетом
Джерело матеріала
Згадувані персони
Дуров заявив, що готовий викупити викрадені з Лувру коштовності, але є умова
InternetUA
2025-10-21T18:59:23Z
КМКФ «Молодість» оголосив всю позаконкурсну програму
Детектор М
2025-10-21T18:48:42Z
Наталія Могилевська і Lely45 об’єдналися, щоб переосмислити культову пісню "Відправила Message".
FM-TV
2025-10-21T18:36:49Z
Андрій Яценко помер: названо причину смерті та дату прощання
ГЛАВКОМ NET
2025-10-21T18:09:17Z
Дружина Жені Кота вперше відверто розповіла про ексчоловіка: "Було помилкою"
TSN
2025-10-21T17:33:53Z
Оля Полякова відмовилась оплачувати весілля доньки і пояснила чому: "Я в мами грошей не просила"
TSN
2025-10-21T17:33:49Z
Маша Єфросиніна шокувала, як їй довелося тікати з Грузії через її розшук Росією: "Була в небезпеці"
TSN
2025-10-21T17:33:45Z
У Нью-Йорку з успіхом пройшла вистава Театру на Подолі про творчість Леся Курбаса
УкраинФорм
2025-10-21T17:28:09Z
Стало відомо, чому помер Diezel з Green Grey
Вива
2025-10-21T17:28:01Z
Скільки можна отримати за здачу банківського срібла та золота
24tv
2025-10-21T18:36:36Z
Дефіцит олії в Одеській області: фермери фіксують найнижчу врожайність за роки
Политека
2025-10-21T18:30:49Z
"Чоловік ніде не зміг знайти 95-й": у РФ бензинова криза набирає обертів
GlavRed
2025-10-21T18:27:33Z
Ціни на житло в Україні восени, де подорожчало найбільше
360ua.news
2025-10-21T18:21:43Z
Ціни на золото впали більш як на 5% після рекордного зростання
УкраинФорм
2025-10-21T17:54:35Z
Київ на межі блекауту?: Нардеп заявив про критичний дефіцит електроенергії
Знай
2025-10-21T17:36:06Z
Фонд підтримки енергетики України мобілізував €1,3 мільярда, потрібні ще €400 мільйонів
УкраинФорм
2025-10-21T17:28:52Z
Росія веде найбільшу у світі кампанію терору проти енергосистеми України - Зеленський
УкраинФорм
2025-10-21T17:24:42Z
Виклик Китаю: США та Австралія підписали угоду про рідкісноземельні мінерали
InternetUA
2025-10-21T17:00:47Z
Іспанія видасть США українця, якому інкримінують хабарництво в ООН
Европейская правда
2025-10-21T18:59:31Z
Підготовку до саміту Трампа і Путіна в Будапешті тимчасово зупинили — NBC News
ZN UA
2025-10-21T18:51:25Z
Вже є ознаки виснаження, – Грицак сказав, чи розвалиться Росія
24tv
2025-10-21T18:51:09Z
Трамп сказав, чого очікує від зустрічі із Сі у Південній Кореї
УкраинФорм
2025-10-21T18:51:02Z
Трамп натякнув на завершення війни в Україні
ГЛАВКОМ NET
2025-10-21T18:48:56Z
У Франції оцінили вартість прикрас, викрадених з Лувру
Европейская правда
2025-10-21T18:48:53Z
Розслідування щодо «тіньового флоту» РФ отримало журналістську премію Європарламенту
УкраинФорм
2025-10-21T18:48:41Z
РФ знову висунула умови для угоди з Україною — США вже отримали закриту ноту
TSN
2025-10-21T18:48:07Z
Чому Путін атакує об’єкти газовидобування: експерт пояснив план Кремля
TSN
2025-10-21T18:36:23Z
У Могилеві-Подільському авто збило школяра
ГЛАВКОМ NET
2025-10-21T19:00:26Z
На Київщині викрили групу шахраїв, які видавали себе за екстрасенсів
УкраинФорм
2025-10-21T18:33:19Z
У РФ підірвали залізницю між Псковом і Санкт-Петербургом: логістику ворога ускладнено, – джерела
24tv
2025-10-21T18:09:41Z
У Судані дрони атакували аеропорт Хартума напередодні його відкриття - ЗМІ
InternetUA
2025-10-21T17:57:42Z
22-річний чоловік підпалив двері відділення Укрпошти, думаючи, що допомагає спецслужбам
InternetUA
2025-10-21T17:51:58Z
Смертельна ДТП на Харківщині: загинула жінка, постраждали троє
Мій Харків
2025-10-21T17:45:07Z
Росіяни вдарили по Херсону з авіації, постраждала літня жінка
УкраинФорм
2025-10-21T17:30:31Z
У Сумах внаслідок російської атаки пошкоджені дві багатоповерхівки
УкраинФорм
2025-10-21T17:12:52Z
На Тернопільщині поліціїя та військові правоохоронці викрили лікарів, які наживалися на військовослужбовцях
Украина Криминальная
2025-10-21T16:33:47Z
Яке релігійне свято відзначається 22 жовтня 2025: традиції та молитва
ГЛАВКОМ NET
2025-10-21T19:00:38Z
«На кшталт». Мовознавиця назвала українські аналоги запозиченого у поляків виразу
ГЛАВКОМ NET
2025-10-21T18:54:52Z
Розкриті технічні характеристики американських військових гелікоптерів Bell 505 Jet Ranger X
InternetUA
2025-10-21T18:51:44Z
Дитяча омбудсменка Росії визнала, що вкрала для себе дитину з Маріуполя
24tv
2025-10-21T18:48:12Z
Вступна кампанія до коледжів та вишів завершилась: скільки осіб стали студентами
24tv
2025-10-21T18:21:59Z
Три чверті німців проти призову з використанням лотерейної системи
Европейская правда
2025-10-21T18:16:54Z
Збивати – дорого: офіцер ЗСУ назвав 3 найкращі способи боротьби з модернізованими КАБами
24tv
2025-10-21T18:15:01Z
Перетворив храм на військову базу: священнику з Лимана оголосили підозру
УкраинФорм
2025-10-21T18:09:54Z
З назви Міністерства культури прибрали «стратегічні комунікації»
Детектор М
2025-10-21T18:06:02Z
Тепер без тонометра: вчені розкрили нові правила вимірювання артеріального тиску
GlavRed
2025-10-21T18:33:39Z
Помирав 17 разів за 13 хвилин: чоловік розповів, кого зустрів у потойбіччі
TSN
2025-10-21T18:18:32Z
Дерматологи розповіли про 8 ознак того, що ви недостатньо часто миєте волосся
Фокус
2025-10-21T17:45:51Z
Один продукт на сніданок допоможе виспатися — експертка відповіла, як позбутися безсоння
TSN
2025-10-21T15:18:35Z
Робота для пенсіонерів у Чернігівській області: хто може мати від 25 тисяч гривень на місяць
Политека
2025-10-21T15:00:32Z
Що насправді відбувається з вашою їжею у мікрохвильовці — пояснення вчених
TSN
2025-10-21T14:36:45Z
У світі зростає кількість випадків раку у віковій категорії від 20 до 49 років
УкраинФорм
2025-10-21T14:30:34Z
У світі все більше країн не переводять годинник: в чому причина
24tv
2025-10-21T14:15:25Z
Як назавжди зупинити ріст цвілі вдома: експерти розповіли про дешевий натуральний засіб
TSN
2025-10-21T13:51:00Z
Шум затих: Volkswagen без галасу припиняє виробництво
Топ Жир
2025-10-21T18:59:55Z
Водії таксі почали завищувати ціни: у Bolt та Uklon назвали причину
Хвиля
2025-10-21T18:30:33Z
У Мічигані володіння електромобілем стало ще дорожчим
Топ Жир
2025-10-21T18:27:22Z
Вони платять тисячу доларів щомісяця за джип, який стоїть у дилера і не підлягає ремонту
Топ Жир
2025-10-21T17:42:03Z
Найбільш зухвалий Corolla Cross від Toyota: від походів по продукти до гірських маршрутів
Топ Жир
2025-10-21T16:57:18Z
Голландський хват в автомобілі: прийом, який може врятувати чиєсь життя
Знай
2025-10-21T16:51:10Z
Неймовірний предмет, що вплинув на дизайн компактного Land Cruiser FJ від Toyota
Топ Жир
2025-10-21T16:48:19Z
Ні, це не справжній Mercedes 300 SL, але, можливо, він найближчий до нього
Топ Жир
2025-10-21T16:12:51Z
Setra виготовила автобус на честь бога грому
AutoCentre
2025-10-21T16:06:41Z
Графік відключення світла з 22 по 23 жовтня в Дніпрі та області: українців попередили про обмеження
Политека
2025-10-21T19:00:05Z
СБУ знищила два легкомоторні літаки, якими окупанти перехоплювали дрони – відео
Лига
2025-10-21T18:59:10Z
Сили оборони показали, як відбили штурм росіян на Оріхівському напрямку
УкраинФорм
2025-10-21T18:59:08Z
Втік за кордон: у лікарні на Закарпатті відкрили кримінальну справу проти директора
ZN UA
2025-10-21T18:27:44Z
«Противник хаотично пересувається містом»: у Покровську фіксують рух російських штурмовиків
ZN UA
2025-10-21T18:18:42Z
Спецпризначенці Нацгвардії знищили позиції росіян у Торецьку
УкраинФорм
2025-10-21T18:09:30Z
На Запоріжжі російський дрон атакував цивільне авто, є поранені
УкраинФорм
2025-10-21T17:57:20Z
Російський дрон скинув боєприпас на жителя Томиної Балки на Херсонщині
УкраинФорм
2025-10-21T17:45:27Z
Заморозки до -3: де і коли в Україні знову готуватися до похолодання
24tv
2025-10-21T17:42:56Z
"Китайська Венеція": як живе невеличке містечко Тунлі, що захоплює своїми краєвидами
24tv
2025-10-21T19:00:32Z
Забудете про “Оселедець під шубою”: цей салат з буряка підкорить з першої ложки
GlavRed
2025-10-21T18:59:07Z
Коли ліс зустрічає Італію: паста з лисичками за пів години, рецепт
Знай
2025-10-21T18:51:39Z
Помиляються майже всі: де зберігати овочі, щоб вони залишалися свіжими довше
GlavRed
2025-10-21T18:27:39Z
Сніданок з яйця абсолютно по-новому: шикарний рецепт з чотирьох інгредієнтів
GlavRed
2025-10-21T17:28:42Z
Озера, по яких можна ходити: киплячі, асфальтові й плямисті дива Землі
GlavRed
2025-10-21T17:28:36Z
І навіть м'яса не треба: як посмажити білі гриби з цибулею
24tv
2025-10-21T17:15:33Z
Як гарно привітати з днем народження іменинника: теплі побажання у картинках і словах
24tv
2025-10-21T16:39:00Z
Куди звертатися, щоб отримати дозвіл на походи в гори: роз'яснення прикордонників
24tv
2025-10-21T16:24:00Z
OpenAI представила власний веббраузер - ChatGPT Atlas
УкраинФорм
2025-10-21T18:59:18Z
Суми просто космічні: скільки заробляє найбагатша прибиральниця у світі
24tv
2025-10-21T18:36:56Z
Ілон Маск потрапив у скандал, виступивши проти Signal
InternetUA
2025-10-21T18:16:17Z
Розповіла про стародавні гендерні ролі: вчені вивчили жуйку віком 6000 років
ZN UA
2025-10-21T18:03:27Z
Жовтневе оновлення Windows 11 спричинило збій у роботі клавіатур і мишей
InternetUA
2025-10-21T17:49:03Z
Пропав мобільний зв’язок? Ось як швидко це виправити
360ua.news
2025-10-21T17:48:33Z
Археологи знайшли загублене місто, якому понад 1200 років
TSN
2025-10-21T17:33:46Z
Цибуля на перо без клопоту: простий осінній трюк і не тільки для огороду
GlavRed
2025-10-21T17:28:36Z
Чи шкідливо заряджати смартфон кілька разів на день
InternetUA
2025-10-21T17:18:23Z
Кайрат та Пафос голів не забивали
Football.ua
2025-10-21T18:51:01Z
Трубін та Судаков — у стартовому складі Бенфіки на матч проти Ньюкасла
Football.ua
2025-10-21T18:48:57Z
«Цей ген є і в мене». Олімпійська чемпіонка Кравацька зробила важливе зізнання
ГЛАВКОМ NET
2025-10-21T18:39:08Z
Не розуміє, що відбувається в Україні: Судаков розповів про спілкування з Моурінью
24tv
2025-10-21T18:36:43Z
«Гравці його слухають»: хто має більший вплив на «Динамо», ніж Шовковський
GlavRed
2025-10-21T18:27:41Z
«Шторм» переміг «Кременчук» у матчі чемпіонату України з хокею
УкраинФорм
2025-10-21T18:12:20Z
Кеш продовжить контракт з Астон Віллою
Football.ua
2025-10-21T18:01:24Z
Російські лижники та фристайлісти пропустять Олімпіаду
ГЛАВКОМ NET
2025-10-21T17:48:47Z
Павлюк: Десь фарт був не на нашому боці
Football.ua
2025-10-21T17:39:19Z