Сейлз-хауз для місцевих радіостанцій: чи можна продавати рекламу без участі у вимірюваннях?

Реклама продається посекундно за ціною від 0,5 до 6 грн.

У червні 2020 року співвласник радіостанції «Золочів FM» Петро Вівчар разом з колегами з інших місцевих радіостанцій заснували спільний сейлз-хаус «Комплекс-медіа» для продажу реклами в ефірі своїх радіо.

Час для старту обрали невипадково – після карантину почали відновлюватися продажі реклами.

Сейлз-хаус має на меті залучати не лише місцевих рекламодавців, а й мережевих.

«У регіональних мовників великий брак рекламодавців, до них фактично не заходять мережевики, які мають свої магазини в зоні покриття регіонального мовника.

Працюючи на “Золочів ФМ”, мені вдавалося пробитись до кількох мережевиків.

І я вирішив цим досвідом скористатися для залучення рекламодавців для малих радіостанцій», – розповідає Петро Вівчар.

Зараз «Комплекс-медіа» пропонує рекламодавцям розміщення в ефірі 12 радіостанцій з різних міст переважно Львівської області, а також Івано-Франківської та Київської областей: «Стрий FM» (Стрий), «Жидачів FM» (Жидачів), Fresh FM (Стрий), «Нео радіо» (Червоноград), «Буське радіо» (Буськ), «Броди FM» (Броди), «Золочів FM» (Золочів), «Карпатський гомін» (Турка), «Сколівські Бескиди» (Сколе), «Твоє радіо» (Дрогобич), «Хвиля гір» (Долина Івано-Франківської області), «Богуслав FM» (Богуслав Київської області).

Сейлз-хаус працює за відсотки від тих угод, які йому вдається укласти.

Надалі в планах – залучити до об’єднання й інші маленькі радіостанції з інших областей.

«У багатьох радіостанцій Львівщини, особливо комунальних, немає тих, хто продавав би рекламу.

У них працює по одній-двоє людей.

Тому вони тільки раді, щоб для їхнього розвитку були якісь кошти.

Наприклад, хочеться розвинути “Жидачів ФМ”, хочу додати їм клієнтів», – каже Петро Вівчар.

Зараз, за словами співвласника сейлз-хаусу, реклама на об’єднаних радіостанціях продається переважно посекундно.

Вартість рекламного часу – від 50 копійок до 6 гривень за секунду.

«Ціна залежить від зони покриття та якості наповнення ефіру.

Чи стоїть обробка в ефірі, наскільки професійно працюють диктори, які програми в ефірі, – розповідає пан Вівчар.

– Наприклад, радіостанція “Сколівські Бескиди” має зону покриття лише місто Сколе і, можливо, ще один населений пункт, тож ми не можемо її оцінювати, як “Золочів FM”, який покриває майже чотири райони».

Запуск сейлз-хаузу припав не лише на час завершення карантину, а й на старт кампанії місцевих виборів.

Саме за рахунок політичної реклами маленькі мовники можуть заробити в цьому році рекламні кошти і перекрити карантинні втрати.

Втім, інколи в маленьких містах деякі політики неохоче платять гроші за політичну рекламу, а натомість намагаються все вирішити бартером.

Основною проблемою новоствореного сейлз-хаузу, з огляду на плани працювати з мережевими рекламодавцями, є відсутність досліджень радіослухання місцевих радіостанцій.

Більшість учасників об’єднання не мають коштів, щоб інвестувати в дослідження (виняток – «Твоє радіо» з Дрогобича, яке бере участь у рейтингових дослідженнях).

«До того ж, рейтингові агентства, до яких я звертався, не роблять опитування в містах з населенням менше 50 тисяч.

На Львівщині хіба що Дрогобич, Стрий і Червоноград мають більше населення.

А їхні місцеві радіостанції працюють в більшості випадків з локальними рекламодавцями», – зауважує пан Вівчар.

Він додає, що знайшов кілька варіантів вирішення цієї проблеми і працює над ними.

За відсутності механізму вимірювання й даних про рейтинги радіостанцій Петро Вівчар вважає, що рекламодавця можна переконувати в тому, що місцеве населення слухає місцеве радіо.

На запитання, чи вдавалося йому вже залучити мережевих клієнтів, він розповів, що працював з рекламодавцем – компанією «Електроконтакт Україна», яка має три заводи у Львівській області з виробництва електричних кабельних мереж: «Їм нецікаво було заходити через інші радіостанції, їм підходила навіть інтернет-радіостанція, яку слухало місцеве населення».

Показниками ефективності до кінця року «Комплекс-медіа» бачить залучення рекламодавців до радіостанцій-клієнтів і покращення їх технічного стану.

«Є станції, які навіть системи автоматизації не мають і працюють на ломаних ліцензійних програмах або Вінампом крутять плейлист, тому що не мають коштів на це, – зазначає пан Вівчар.

– Ми зараз бачимо, чого їм бракує і на що власники не дають коштів.

Якщо вдасться купити ФМ-процесор для “Жидачів ФМ” або хорошу антену, щоб покращити зону покриття для радіостанції “Сколівські Бескиди” – це вже буде значна перемога.

Хороша інфраструктура радіостанції – це плацдарм для мережевих рекламодавців».

Наскільки перспективна така ідея?.

Регіональні мовники час від часу намагаються об’єднуватися для ефективної роботи з рекламодавцями.

Кілька років тому в Івано-Франківську телерадіокомпанії домовилися про спільний ринок, згадує керівник івано-франківської радіокомпанії «Західний полюс» Володимир Фомін: «Ми хотіли продавати клієнту всі телекомпанії й ділити гроші».

Однак ця колаборація протрималася до другого клієнта, оскільки в кожної компанії свої інтереси і своє бачення справедливого розподілу прибутків.

Геннадій Сергєєв, очільник МТРК «Чернівці», згадує, що в 1990-ті роки низка регіональних компаній з різних обласних центрів об’єдналися для продажу реклами, і це був досить вдалий досвід.

«Наприклад, наш рекламодавець хотів дати ще й рекламу в Тернополі, тоді ми відправляли їх до своїх партнерів, і навпаки.

Так ця схема працювала в той час, коли в нас не було вимірювань.

Але коли з’явилися вимірювання, то все змінилося.

Змінився ринок і з’явилися дослідження та нормальні сейлз-хаузи», – розказує пан Сергєєв.

Власне, ринок змінила саме поява досліджень аудиторії – як для телекомпаній, так і радіо.

Адже таким чином з’явилась «єдина валюта».

Геннадій Сергєєв переконаний, що за відсутності участі у вимірюваннях, рекламний час радіостанцій неможливо продати мережевим клієнтам.

Така співпраця може зацікавити лише місцевих гравців, які зацікавлені в аудиторії саме певного регіону.

З ним погоджується виконавча директорка Національної асоціації мовників (НАМ) Катерина М’ясникова: «За відсутності досліджень така ініціатива може зацікавити лише місцевих рекламодавців.

Тому що самі радіостанції знають місцевий бізнес, його потреби.

Можливо, вдасться залучити обласних рекламодавців.

Але якщо йдеться про національні компанії, то слід зважати на те, що вони купують не хвилини та прояви, а контакти зі слухачами.

Лише коли радіостанція з’являється в дослідженнях, до неї йдуть національні рекламодавці через рекламні агенції, тому що їм потрібні цифри».

Втім, вона вважає будь-яку колаборацію вдалою ініціативою, яка допомагає регіональним мовникам.

«Думаю, коли ця ініціатива пройде перші переговори з великими клієнтами, вона потребуватиме досліджень аудиторії», – додає пані М’ясникова.

За її словами, НАМ працював з радіокомпаніям, які об’єднувалися і спільно купували дослідження.

Сама ж асоціація як сейлз-хаус не працює, лише залучає соціальну рекламу через партнерські організації.

Геннадій Сергеєв звертає увагу й та те, що в згаданих вище містах окрім місцевих станцій транслюються обласні або загальнонаціональні радіо, з якими місцевим доведеться конкурувати за мережевих рекламодавців.

«Питання в тому, наскільки ця маленька станція конкурентоздатна у порівнянні з іншими, які також мають покриття у цих містах.

Рекламодавцю може бути легше отримати цю аудиторію через радіостанцію, яка мовить на всю область», – зауважує він.

На його думку, проєкт сейлз-хаусу місцевих радіо може відпрацювати лише під місцеві вибори, однак надалі економічно йому буде складно втриматись.

Прибутковість місцевого радіо.

Після кризи, пов’язаної з пандемією, вижити лише за рахунок місцевих рекламодавців, на думку Володимира Фоміна, станціям, як і телеканалам, важко.

«Реклама є, але це лише 40% від тих обсягів, які були до кризи», – каже він і додає, що його компанія зараз монетизується й за рахунок отриманих грантів.

Втім, Геннадій Сергєєв переконаний, що саме місцеве радіо має перспективу, адже і в Америці, і в Європі місцеве маленьке радіо має рейтинг №1 у своєму місті.

«Ми маємо приклади, коли місцеве радіо, працюючи у своєму місті, є фінансово здоровим.

Для радіо це, звісно, більш реально, ніж для телебачення», – додає Катерина М’ясникова.

Геннадій Сергєєв також вважає, що місцеві станції здатні бути самоокупними та прибутковими і наводить у приклад свою радіостанцію «Блиск»: «У нашому місті чути багато станцій, але радіо “Блиск” йде то на першому, то на другому місці разом з “Люксом”.

Далі йдуть мережеві станції та дві місцеві.

Якщо станція на початку рейтингу, то вона заробляє, якщо в кінці, то ні».

Він наголошує на тому, що до роботи радіостанцій слід ставитись як до бізнесу, а не як до бойового листка чи рупора партії.

І навіть радіостанцію міської ради можна зробити цікавою.

Адже саме від якості контенту й залежать прибутки.

«Маленькі станції зазвичай не досліджують потреби своєї аудиторії, не роблять жодних фокус-груп (ми проводимо такі групи раз на 2-3 роки, коли відчуваємо падіння доходів чи рейтингів, а за результатами робимо корекцію), – каже пан Сергєєв.

– Біда місцевих станцій у тому, що їх роблять такими, як подобається тим, хто їх робить.

Вони не працюють для слухача, вони працюють для себе.

На такій станції неможливо заробити.

Треба робити те, що подобається іншим людям».