Джинсами Levi's зв'язували вагони: як компанія стала одним із лідерів світових продажів

Скільки літрів води використали, аби створити штани, чому джинси забороняли носити школярам та називали їх одягом для сексу – читайте у програмі "Корпорації світу" на 24 каналі.

Хто створив Levi's

Журналістка журналу Adweek Барбара Ліперт зазначила, що джинси стали своєрідною метафорою для усієї Америки, а особливо джинси Levi's. А історикиня моди Валері Стіл додала: попри те, що Levi's – не Dior чи Chanel, їхній вплив на історію моди, напевно, настільки ж значний.

Сотні тисяч робітників на товарних вагонах та вітрильних суднах прибули до Каліфорнії у 1850 роках. Їхньою метою були пошук золота та кращого життя. У розпал золотої лихоманки до США емігрували і син німецького вуличного торговця Леб Штраусс. Історикиня Трейсі Панек повідомила, що він приїхав до Америки з матір'ю та сестрами, вирішив осісти на Західному узбережжі і розширити родинну справу. А точніше – невеличкий бізнес з оптового продажу одягу.

Історикиня Трейсі Панек / Фото Levi Strauss & Co

Опинившись у Штатах, Леб одразу ж змінив ім'я на Леві Стросс – аби приховати єврейське походження. Він заснував однойменну компанію Levi Strauss&Co і почав шити штани з цупкого матеріалу, пофарбовані у синій колір. Конкурентів було чимало, адже у розпал золотої лихоманки ціни на одяг та предмети побуту були захмарними. У найбільшому дефіциті – міцний довговічний одяг, що не пропускав пилу та бруду і у якому легко шукати золото. Стросс швидко опанував нову нішу, однак конкурентів не перевершував. Усе змінилося після зустрічі із місцевим кравцем Джейкобом Девісом.

"Девіс шукав можливість зробити штани міцнішими. Він поглянув на сідло для коня, що продавалось у його магазині. У місцях найбільшого тиску воно було скріплене металевими заклепками. Тож він вирішив прикріпити такі ж заклепки до штанів і подивитись, чи будуть вони триматись. Виявилось, що вони тримались чудово", – розповіла історикиня Лінн Дауні.

Девіс шукав можливість зробити штани міцнішими / Фото Levi Strauss & Co

"Незвична ідея Девіса полягала у тому, що він хотів помістити металеві заклепки насамперед на кишені, адже ця частина штанів була особливо вразливою через постійну взаємодію з руками", – сказала історикиня Levi Strauss&Co Трейсі Панек

Запатентувати ідею завадила бідність.

Нащадок Леві Стросса Боб Хаас повідомив, що Девіс вважав це чудовою розробкою, однак у нього не було 68 доларів, необхідних для реєстрації патенту, тож він сказав Строссу: "Якщо ти вкладеш гроші, то станеш моїм партнером і отримаєш половину прибутків"

Нащадок Леві Стросса Боб Хаас / Фото Levi Strauss & Co

Строссу ідея сподобалась і 20 травня 1873 року він разом із Девісом зареєстрував права на виготовлення перших у світі робочих комбінезонів для фермерів та шахтарів. І таким чином завадили конкурентам використовувати таку ж технологію.

У перший рік існування вони продали 21 пару таких джинсів. Власне, назву "джинси" вони отримали значно пізніше. Десятки років після створення джинси позиціонувались лише як робочий одяг. Аудиторія змінилась у 1920 роках завдяки голлівудським вестернам. У джинси переодягнулись ковбої, забувши про традиційні шерстяні штани для верхової їзди.

Я мріяв про те, щоби бути ковбоєм. І джинси Levi's були частиною цього образу. У фільмах про ковбоїв усі вони носили саме джинси,
– згадав дизайнер обкладинок альбомів Гері Барден.

Гері Барден / Фото Fashion Channel

Легенди про міцність джинсів

Від самого створення бренд невпинно обріс легендами про міцність своїх товарів. За однією із них, джинсами Levi's навіть зв'язували вагони потягів.

"У 1938 ми отримали цікавого листа від шанувальника компанії, що жив неподалік Сан-Франциско. У листі він пише, що завжди тримає пару джинсів у багажнику свого авто, на випадок, якщо машина зламається і доведеться переодягнутись у робочі штани. Одного дня він їхав у справах і побачив на узбіччі свого друга, у того зламалась машина і потрібного було дотягнути її додому. У його багажнику лежали лише декілька коротких мотузок та пара штанів Levi's. Тож він з'єднав джинси із мотузками і так тягнув автомобіль", – розповіла історикиня Трейсі Панек.

Джинсами навіть зв'язували вагони потягів / Фото The Museum of Modern Art

Усі ці історії вдало вписуються у концепцію компанії, яка з усіх боків заявляла про надійність та довговічність джинсів. Їх навіть використали при створенні найпершого лого.

Логотип Levi's

історикиня Панек додала, що логотип із зображенням 2 коней використовують для джинсів 501 моделі. Він символізує міцність штанів. Вони настільки міцні, що не порвуться навіть під силою двох коней, які тягтимуть їх у протилежні боки. Шкіряний лейбл з аналогічним зображенням вперше пришили на джинси ще у 1886 році.

Логотип із зображенням 2 коней / Фото The Museum of Modern Art

Президент Gibson Brands Inc. Джеймс Керлей сказав: "Леві Стросс розумів, наскільки важливим було виділятись саме завдяки цій наліпці, яка водночас вже була заявою, що це – найкраща пара джинсів, яку можна знайти". На початку існування саме це лого допомогло компанії залишатись впізнаваною навіть серед неангломовної аудиторії – у той час англійська була рідною не для всіх мешканців американського Заходу.

Лого допомогло компанії залишатись впізнаваною / Фото American Heroes Channel

За словами дизайнера Levi Strauss&Co Джонатана Чанга, ще до того, як Levi's отримав свою назву, він називався "брендом із двома кіньми" і це мало 2 мети:

• показати усю силу і якість виробу;
• отримати дуже впізнаваний брендовий елемент.

Наприкінці 1800 та на початку 1900 років люди заходили у магазин і казали: "Мені потрібні штани, на яких зображені двоє коней".

Популярність завдяки Голлівуду 

Наприкінці 1930 років молодий Джон Вейн у джинсах Levi's змінив ковбоїв у шкіряних костюмах з бахромою. А через образ Марлона Брандо у фільмі "Дикун" джинси заборонили носити у багатьох американських школах – мовляв, погано впливають на молодь. Водночас Levi's випустили перші джинси для жінок – з більш витонченим силуетом та ширшим поясом. Образ джинсів як символ протестів та бунтарського способу життя неабияк бентежив моралістів: мормонський лідер Брігем Янг публічно називав їх штанами для сексу. Колір лівайсів. Він настільки брутальний, що його спеціально приглушували у багатьох тогочасних фільмах.

Згідно з інформацією автора блогу Today I found out Саймона Вістлера, від самого початку джинси фарбували у синій колір здебільшого через те, що барвник індиго був дуже дешевим і доступним у величезній кількості в США. Окрім того, колір був достатньо темним, аби на ньому не було видно плям. Невелика кількість необхідного барвника у поєднанні з переплетенням деніму не дозволяла фарбі просочуватись на внутрішню поверхню штанів. Це зводило ризик забруднити ноги фарбою майже до нуля, що було доволі необхідною характеристикою для одягу, в якому доводилося пітніти кожного дня.

Саймон Вістлер / Фото Today I found out

Індиго використовували не лише Levi's, а й чимало інших компаній, що відверто плагіатили винахід Джейкобса та Стросса. Так на правій задній кишені джинсів з'явилась червона бірка з назвою компанії, що і донині є одним із основних доказів оригінальності лівайсів. Згодом на джинсах, крім червоних, з'явилися помаранчеві, білі та чорні бірки. У 1971 році слово Levi's на ярлику почали писати з маленькою "е" замість великої. Так розпочався поділ джинсів на вінтажні і нові. І донині більшість колекціонерів ганяються за лівайсами з великим "Е" на бірці.

Згідно з Енциклопедією моди, термін "джинси" існував ще з 1600 років, його використовували для позначення грубого одягу для робітничого класу. Оскільки тканину, яку брали для його виготовлення і називали "джин", часто привозили з італійської Генуї. Ткачі з регіону Нім у Франції намагались зробити репліки цієї тканини і врешті її стали називати "денім" – що означало "із Німу".

Коли виник термін "джинси"

Термін "джинси" у звичному для нас розумінні з'явився значно пізніше. До середини XX століття їх називали комбінезонами – через заклепки для підтяжок замість звичних для нас отворів для ременя.

Молоді не подобалась ідея виглядати як їхні батьки / Фото Insider

Лише в середині 1950 років джинси почали називати джинсами. Levi's вперше офіційно використав цей термін у 1960 роках. До того молоді, що носила джинси, не подобалась ідея виглядати як їхні батьки, що носили комбінезони. Тож їм дуже сподобався новий термін, який відрізняв їх від старшого покоління

Небезпечний матеріал

Денім, як і 40% всього одягу на планеті, виготовляють із котону, тобто бавовни. Попри дешевизну, доступність і на перший погляд екологічність цього матеріалу, котон не такий безпечний для планети, зокрема, через воду.

За період дозрівання бавовни на плантаціях її потрібно поливати протягом 200 днів. Звідси – шалені об'єми використання води ще до того, як бавовна стане тканиною. Аби виготовити кілограм бавовни, знадобиться приблизно 20 тисяч літрів води. Для усвідомлення масштабів: від початку 2020 року на світі виростили 17 мільйонів тонн бавовни. Загалом на потреби фешн-індустрії на рік потрібно півтора трильйони літрів води. Для виготовлення самого лише бавовну необхідні понад 2,5 % усіх світових запасів води щороку.

На виробництво джинсів та футболки знадобиться від 20 до 40 тисяч літрів води, залежно в якій частині світу цю річ виготовляють. Попит на воду у всьому світі просто феноменальний. Однак про реальний стан речей знають не всі.

Як не шкодити екології

Аби хоч трохи покращити ситуацію, варто слідкувати за країною-виробником вашого одягу. Варто купувати речі, виготовлені у країнах з більш суворими екологічними нормами для заводів. Це – більшість європейських країн, США та Канада. Обирати тканини з уже перероблених матеріалів, або органічні, для виготовлення яких потрібно менше хімікатів та води. Прати одяг при низьких температурах – оптимально при 30 градусах. Взагалі користуватися пральною машинкою рідше, альтернатива – парова обробка праскою. Також можна купувати лише необхідне.

Levi's – один із лідерів світових продажів

Зараз компанія Levi's – один із лідерів світових продажів джинсового одягу і оцінюється приблизно у 5 мільярдів доларів. Від продажів основного товару, тобто джинсів – 75% доходу. За високими показниками стоїть робота генерального директора Levi Strauss&Co Чіпа Берга. Він зазначив, що наприкінці 1990 та на початку 2000 років бренд збився зі шляху. Вони втратили немало покупців та сил. Однак він дивився на це, як на величезну можливість і величезний виклик.

Генеральний директор Levi Strauss&Co / Фото CNBC

Тож після призначення на посаді одразу взявся за апгрейд компанії: розширив асортимент, приділивши більше уваги одягові для жінок, модернізував виробництво та підвищив пріоритет онлайн-торгівлі. Як наслідок, у 2019 році під час IPO Levi's оцінили у 6, 5 мільярдів доларів, а після його проведення акції компанії подорожчали на третину. Зараз у компанії більше 15 тисяч працівників та приблизно 500 магазинів у понад 100 країнах світу. Окрім основного, Levi's володіє брендами одягу Denizen та Dockers.

Levi's 501

Levis пропонує 6 варіантів посадки джинсів для чоловіків та на один більше для жінок. У США пара класичних Levi's 501 коштує у середньому 65 доларів – якщо вона не вінтажна чи раритетна. Для порівняння, у Швейцарії така ж пара обійдеться на 50 доларів дорожче. В Україні за пару 501-х віддасте в середньому від 2 до 4 тисяч гривень.

Джинси Levi's 501 / Фото Fashion Channel 

Levi's 501 – найвідоміша модель компанії, стиль якої не змінюється уже понад 100 років. У 1999 році журнал Time назвав ці джинси "модною річчю століття". Чому саме така назва – невідомо, однак 501 без перебільшень уже понад 150 років зберігають статус найпопулярніших джинсів у всьому світі.

Дизайнер Levi Strauss&Co Джонатан Чанг розповів, що є 2 причини, чому він вважає пару 501 такою визначною.

• Перша – з погляду дизайну – це найбільш перевірений клієнтами предмет одягу – їх тестувала велика кількість людей у найрізноманітніших ситуаціях та різному кліматі. У багатьох країнах їх носили різні покоління частіше, ніж будь-який інший одяг. Клієнти активно носять цю пару ось уже понад 140 років.
• Друга – важливіша і вагоміша причина – соціальне значення. Так, існує багато пар джинсів, та в жодних інших джинсах, наприклад, Стів Джобс не презентував перший у світі айпод.

Найстаріші Levi's 501

Найстаріші Levi's 501 і досі зберігаються у архівах компанії. "Джинси, які я вам покажу, збереглись ще з XIX століття. Жінка знайшла і подарувала нам їх декілька років тому. Її звали Барбара і вона виросла у 1940 роках у Південній Каліфорнії. Одного дня вона вирушила в похід разом із друзями. Вони опинились неподалік шахти, а увійшовши всередину, знайшли отвір в стіні. Там вони знайшли цю пару джинсів. Барбара сказала, що вибрала найкращу пару – у тому приміщенні було дуже багато джинсів", – повідомила історикиня Levi Strauss&Co Трейсі Панек.

Найстаріші Levi's 501 / Фото The Museum of Modern Art

Для декого пошук старих джинсів Levi's перетворився на справу всього життя. Колекціонери деніму Расс Міллер та Майкл Херріс досліджують старі занедбані шахти на Заході і шукають старі джинси з 1800 років. Для них це наче археологія. Шахтарі перероблювали свої джинси після того, як вони ставали непридатними для носіння. Колекціонери знаходили пари джинсів, обмотані навколо парових труб. Вони підозрювали, що джинсами колись закривали отвори від динаміту.

Колекціонери деніму шукають старі джинси / Фото Fashion Channel

Зв'язок джинсів з історією та культурою 

Запорука унікальності і привабливості джинсів – тісний зв'язок з історією та культурою. У 1980 році компанія за 350 тисяч доларів отримала можливість рекламувати свою продукцію як офіційну уніформу американської збірної на Олімпійських іграх у Москві.

Амуніція вартістю 1200 доларів складалась із:

• пари джинсів;
• сорочки в клітинку;
• светра;
• куртки;
• ковбойських черевиків;
• капелюха.

Крім цього, планували роздати 17 тисяч джинсів та футболок працівникам Олімпіади. Пізніше The New York Times розповіли: молодь в СРСР була готова відкуповувати мерч в американців за великі суми на чорному ринку. Ідеї не судилось здійснитись: завадив бойкот Олімпіади 64-ма країнами через радянські війська в Афганістані. Однак вдала рекламна стратегія з часом дозволила Levi's представляти американську культуру у всьому світі.

Levi's завжди займав важливе місце у попкультурі, здається, це не зміниться. На мою думку, секретом Levi's і його ангелом-охоронцем є в'язок між людьми та культурою. Ми хочемо продовжувати взаємодіяти саме таким чином,
– розповів дизайнер Levi Strauss&Co Джонатан Чанг.

Рекламне відео під назвою "Пральня" з Ніком Кейменом у 1985 році шокувало американців. За сюжетом, актор знімає увесь одяг, разом зі своїми джинсами Levi's, та закидає його у пральну машину. Скандальна реклама збільшила попит на джинси на 800 відсотків, а компанії навіть довелось прибрати відео з ефіру, адже вони не встигали відшивати таку кількість замовлень.

Радник з питань виробництва NPD Group Маршал Коен вважає, що вміння переформатовуватись та презентувати себе новим поколінням справді робить Levi's успішною компанією. Вони – один із небагатьох джинсових брендів, що регулярно переглядають свою базу користувачів і знаходять шляхи залучення нових клієнтів.

Як відрізнити оригінал від підробки

Для того, щоб відрізнити Levi's від підробки, спочатку треба подивитися на заклепки – в оригінальних джинсах вони мідні, червоно-жовтого кольору – жодного срібла чи металу. Вибита назва компанії на усій фурнітурі. Номери на заклепках та етикетці мають збігатися. Обов'язкова наявність раніше згаданої червоної етикетки на правій задній кишені. А також – традиційна арка на кишенях. Патч ззаду штанів – винятково прямокутний, фігурні найімовірніше означають підробку. Якщо на джинсах є сліди постобробки – наприклад, потертості, то патч має мати сліди цієї обробки – згідно з технологією Levi's, постобробці піддається уже повністю готовий виріб.

Скандали на фабриках Levi's

На фабриках Levi's, виявляється, процвітає харасмент. Компанію звинуватила організація під назвю "Консорція прав робітників". У їхній доповіді йдеться про сексуальне насилля щодо працівниць 3 швейних фабрик у Лесото, що в Південній Африці. Усі 3 заводи належать тайванській компанії Nien Hsing Textile Co, одним із клієнтів якої є Levi Strauss. У компанії запевнили, що вирішують проблему: підписали угоду про комплексну боротьбу з насиллям на гендерній основі.