Яна Гончаренко, StarLightMedia: «Холостячка» одной своей идеей рушит десяток стереотипов

Когда примерно год назад мы обсуждали с менеджментом Star.

Media их только-только стартовавшую внутреннюю инициативу по поддержке гендерного равенства, было понятно, что самыми простыми шагами на этом пути будут идеи вроде феминитивов в названиях должностей и адаптация внутренних политик.

Более сложными – сделать работу в гендерном направлении системной, не для галочки, чтобы со временем энтузиазм сотрудников не угасал, а политики не лежали мертвым грузом в кабинетах кадровиков.

А самой сложной идеей выглядело инкорпорирование гендерного равенства в контент.

Но она же была и самой заманчивой: создать комфортную рабочую среду в одной крупной компании – это хорошо, но повлиять на формирование устойчивости украинского общества ко всяким «скрепным» идеям и снижение токсичности его настроений в целом – это цель на порядок амбициознее.

В конце концов, никто не отменял и прагматичную задачу телебизнеса: предложить женской и молодежной аудиториям медиагруппы смыслы, резонирующие с изменениями в этих слоях общества и их ценностях и способные выделить предлагаемый контент среди конкурентов.

Год спустя Star.

Media выпустила первый годовой отчет о прогрессе в сфере гендерного равенства.

Согласно отчету, 53% сотрудников медиагруппы составляют женщины, в топ-менеджменте их 56%, но только один человек из восьми – в правлении.

25% женщин трудятся режиссерами монтажа, 50% – в IT-поддержке, 44% – в IT-разработке, 73% – в аналитике.

За этом время 463 должности в медиагруппе перевели в феминитивную форму, а корпоративный аудит показал отсутствие гендерного разрыва в оплате труда.

Также в компании запустили корпоративную программу поддержки родительства (39% воспользовавшихся льготами – мужчины) и внедрили гендерно сбалансированный рекрутинг.

В планах на ближайший год – интенсификация сотрудничества с бизнесами, которыми владеют или руководят женщины, запуск адвокационной кампании и внутренней программы по противодействию домашнему насилию, защита прав ЛГБТ-сотрудников.

Разработка рекомендаций и политик по уменьшению проявлений гендерных стереотипов в контенте – еще в процессе, однако в эфире уже можно увидеть несколько проектов, авторы которых ставили перед собой цель противодействовать домашнему насилию и гендерным стереотипам: ТМПУ («Топ-модели по-украински»), «Холостячка», «Вікна-Новини».

Кстати, новостийщикам приходится идти на всякие ухищрения при создании новостных сюжетов о гендерном равенстве, поскольку аудитория по умолчанию стремится с них переключаться.

А первый выпуск «Холостячки», прошедший в эту пятницу, собрал долю 15,6% по аудитории 18–54, 50 тыс.+, чему, конечно, в немалой степени способствовал и крайне удачный для СТБ выбор «холостячки» – Ксении Мишиной, сыгравшей в знаковом для телеканала сериале «Крепостная».

О том, с чем еще сталкиваются в медиагруппе при внедрении принципов гендерного равенства, «Детектор медиа» поговорил с лидером направления устойчивого развития Star.

Media Яной Гончаренко.

– Яна, как в целом выглядит система работы над гендерным равенством в Star.

Media? В чем ее особенности?.

– Летом прошлого года СЕО Star.

Media Михаил Царев стал первым подписантом Women’s Empowerment Principles в украинском бизнесе.

Это действие было публичным и внутренним комитментом, и важно, что реализуется это обязательство при его личном вовлечении и адвокации.

Я думаю, что это первая важная отличительная черта подхода нашей медиагруппы.

В международных системах корпоративного аудита в этой сфере вовлечению СЕО и правления компании отводится отдельная шкала оценивания – и я рада, что мы в ней набрали максимум уже в первый год.

Каждая из выбранных нами целей устойчивого развития (гендерное равенство – одна из них) была детально рассмотрена правлением – не просто в своем содержании, но и с точки зрения актуальности для украинского общества и наших возможностей повлиять на позитивный прогресс в ней.

После этого к обсуждению целей подключилась наша Spring Team (команда топ-50 лидеров изменений в компании) и мы презентовали нашу стратегию сотрудникам во всех дивизионах.

Это вторая важная часть нашего видения: проекты этого направления создаются и реализуются не директивно, отдельными «ответственными» людьми, а во внутреннем партнерстве разных функций бизнеса и разных проектов.

Третье, но не менее значимое: от начала работы мы стремились обеспечить системный подход, реализовывать проекты не по принципу «вау-эффекта» для паблисити, а с точки зрения реальных изменений, даже если они требуют большего ресурса времени и вовлечения.

Так мы создали план, который охватил все аспекты нашей работы как бизнеса, работодателя и, конечно, как лидера медиаотрасли.

Работа над каждой из задач начиналась с аудита текущей ситуации в компании и продолжалась изучением лучших мировых практик, рекомендаций международных организаций.

После создания корпоративной программы или инициативы мы не только рассказывали о ней сотрудникам, но и часто инициировали отдельное обучение, чтобы убедиться, что программа будет работать правильно и вовлекать широкий круг людей.

Так, например, первым этапом запуска программы противодействия домашнему насилию было обучение от Фонда ООН по народонаселению и «Ла страда».

Финальный этап – это повторная оценка ситуации в компании с помощью независимого инструмента аудита WEP’s Gap Analysis Tool.

Он помогает увидеть, есть ли еще что-то, чем можно усовершенствовать решение.

Например, наша программа поддержки родительства соответствует большинству международных рекомендаций, но мы можем улучшить ее, внедряя практику менторства по возвращению из декрета и создав отдельные комнаты для кормления, чем мы и займемся в последующем.

Каждую из инициатив мы стараемся отобразить и в нашей работе, и в эфире.

Например, темы поддержки равного участия в воспитании ребенка или противодействия домашнему насилию, внедрение феминитивов находят отображение и в операционной деятельности, и в наших телевизионных и диджитал-проектах.

В Star.

Воспринимаю ее как главный гайд для действий и фокуса работы.

– Как в вашем контенте появляются гендерно важные темы? Есть какой-то внутренний процесс, рабочая группа, которая смотрит, куда что можно включить? Или это реализуется скорее на стихийном уровне? То есть кто сейчас инициатор того, что, например, в «Холостячке» поднимут тему домашнего насилия?.

– Они появляются благодаря вовлечению наших команд, но подход не стихийный.

Например, первыми откликнулись наши новости.

Александр Богуцкий, президент Star.

Media и глава дивизиона «Новости», инициировал создание системы адвокации: когда каждый проект выбирает цель устойчивого развития, которую будет освещать регулярно, чтобы содействовать прогрессу в ней.

Это очень крутой подход, благодаря которому за системной работой стоят личные ценности и отклик этих людей.

Мне очень запомнились диалоги с руководителями наших новостей и общественно важных программ.

Эти люди не просто выбирали цель, которая больше подходит их проекту.

Для них важно, чтобы эти усилия приносили реальную пользу украинскому обществу.

Их уровень небезразличия, глубины погружения в эту тему дал ощущение уверенности в том, что мы можем создавать эти изменения уже здесь и сейчас.

Тему гендерного равенства как один из приоритетов выбрали «Вікна-новини» и диджитал-редакция «Фактов».

Определялась не только глобальная цель, но и конкретные задачи в ней, которые для себя установила Украина.

Так, например, одна из тем, выбранных диджиталом «Фактов» – это противодействие домашнему насилию.

Коллеги не только стали уделять больше внимания этой теме в своих материалах и создали отдельную рубрику для них.

Сейчас эта команда занимается съемками двухсерийного документального фильма об этой проблеме в Украине.

Руководительница диджитал-департамента дивизиона «Новости» Оля Тыщук и главред сайта «Факты» Антон Светличный держат в фокусе своего внимания все новости, исследования, проекты, которые появляются по теме домашнего насилия.

У них очень комплексный и чувствительный подход: не просто призвать жертв насилия не бояться говорить, но и формировать общественную культуру понимания и поддержки после таких заявлений.

Адвокат этой темы в «Вікнах-новини» – Эмма Антонюк.

Это не просто корреспондентка, которая регулярно освещает тему представленности женщин и борьбы со стереотипами.

Это человек, для которого равенство – базовый принцип и личное стремление.

Она работает для изменения общественного восприятия этой темы и в эфире, и вне него, много пишет и говорит об этом на профильных площадках.

Для украинских зрителей, говоря честно, это далеко не самая любимая тема.

Но Эмме удается найти подачу – через звезд, через иронию над стереотипами, благодаря которым эти материалы находят свой отклик и начинают другой уровень диалога.

После встречи со Spring Team был важный отклик наших директоров каналов, маркетинга и продакшна.

Было бы нечестно сказать, что он стал началом отражения социальной миссии в наших продуктах.

И наши «Первые ласточки», и другие проекты собственного производства СТБ и Нового канала уже не раз поднимали важные для нашего общества темы.

Но это позволило нам определить фокус, вокруг которого мы объединяемся, и вывести приоритет таких действий на новый уровень.

Диалог о том, в каких проектах есть или будет отражение выбранных Star.

Media целей, начался буквально сразу после нашей встречи.

Мои любимые примеры – работа команд ТМПУ и «Холостячки».

Стремление к устойчивому совершенствованию мира отразилось в самом слогане этого сезона ТМПУ («Красота спасет мир»), а наши цели устойчивого развития, приоритетные для нас темы борьбы с домашним насилием, стереотипами – в испытаниях и сути эпизодов.

Спецпроект, который реализовала Оля Балабан и команда маркетинга Нового канала в киевском метро, вызывают отдельный восторг.

Станция метро Лукьяновская превратилась в настоящее арт-пространство, в котором участницы этого проекта с постеров призывают к ответственному потреблению, толерантности, разрушению стереотипов и преодолению насилия.

Коллегам удалось вложить новый смысл в слово «модель» и я думаю, что в этом значении это модель для наследования.

Так в октябре выглядит киевская станция метро Лукьяновская.

«Холостячка» рушит десяток стереотипов одной своей идеей и появлением в эфире украинского телеканала.

«Вона обирає» и делает это наравне с мужчинами, ищет не «сильное плечо», а хороших отношений, которые не исключают ее права на успешную карьеру, самореализацию и материнство.

Пиар- и диджитал-команда СТБ заметила, сколько стереотипов начало скапливаться в комментариях к этому проекту, и, снова-таки, среагировала не только на профессиональном, но и на ценностном уровне.

Коллеги задались вопросом как еще «Холостячка» и телеканал могут повлиять на то, чтобы меньше украинок сталкивались с ограничивающими общественными стереотипами.

Так появилась «#сильнаЯ» – диджитал-проект СТБ, который объединил 14 успешных женщин, 14 личных историй борьбы со стереотипами и одну цель: вдохновить других женщин прислушиваться только к себе и двигаться к своей цели.

К слову о личном уровне вовлечения, глава нашего дивизиона «Вещание» Дмитрий Троицкий тоже сделал комитмент и присоединился к глобальному движению #He.

В тоже время мы понимаем, что достичь настоящего прогресса в темах гендерного равенства – борьбы со стереотипами, дискриминацией и формировании самой культуры равенства в нашем обществе – можно куда быстрее, объединив усилия не только внутри Star.

Media, но и во всей медиаотрасли.

Михаил Царев на последнем конгрессе He.

She озвучил идею создания движения Media.

She в Украине.

Мысль о том, каким может быть эффект такого объединения, меня очень вдохновляет (инициированная год назад Нацсоветом по ТВ и РВ рабочая группа по вопросам гендерного равенства в медиа столкнулась с неприятием со стороны некоторых игроков медиарынка, которых, в частности, возмутила необходимость отчитываться о том, сколько каких сотрудников у них работает.

– Ред.).

– Расскажите, пожалуйста, подробнее о чек-листе гендерно сбалансированных материалов.

И что собой представляет ваша система корпоративной маркировки контента?.

– У нас есть коммуникационная политика группы.

Запрет дискриминации по любому из признаков, в том числе гендерному, во всех публичных сообщениях группы и активов – ее часть.

Чек-лист – это своего рода вспомогательный инструмент проверки.

Его разработала «Повага», а мы в рамках этого партнерства визуализировали его в простую и удобную форму для использования.

Сейчас он касается работы пиар- и маркетинговых служб Star.

Система маркировки собственного контента – это саморегуляционная инициатива Star.

Мы единственная медиагруппа, которая делает возрастную маркировку не только для сериальных и кинопродуктов, как этого требует законодательство, но и для программ собственного производства.

В рамках этой системы существуют внутренние правила маркирования и запрет на дискриминацию – одно из них.

Наши юристы и главный психолог по вопросам работы с несовершеннолетними экспертно следят за тем, чтобы эти правила не нарушались.

Если представить, что дискриминационное выражение от нашего ведущего все-таки попало в контент, то я думаю, оно бы просто не вышло в эфир.

Конечно, правила не могут распространяться на прямые эфиры и высказывания участников реалити- и талант-шоу, которые принимают в них участие.

– Противодействию домашнему насилию в вашей программе посвящены как меры, направленные на персонал, так и вовне.

Почему решили много внимания уделить этой теме? Вы видите такую проблему в украинском обществе в целом? Или знаете, что кто-то из ваших сотрудников сталкивается с ней в своих семьях?.

– При составлении еще первого нашего годового плана по работе над гендерным равенством мы определили для себя задачу: «информировать о нулевой толерантности к любым проявлениям дискриминации и насилия».

Но чем глубже мы погружались в эту тему, тем больше понимали, что «информирования» недостаточно.

Media – один из первых подписантов Декларации о гендерном равенстве и противодействии домашнему насилию Фонда ООН по народонаселению (UNFPA).

В процессе наших образовательных и рабочих встреч стало очевидно, что в масштабе нашей страны это одна из самых масштабных и комплексных проблем.

Кроме этого, UNFPA опубликовал исследование, проведенное среди сотрудников разных бизнесов в Украине, которое показало, что фактически каждый пятый из них в своей жизни сталкивался с этой проблемой.

С началом пандемии и карантина количество обращений о домашнем насилии в правоохранительные органы и на горячие линии выросло в два раза.

Как я упоминала, при рассмотрении правлением компании каждой из целей актуальность для украинского общества была одним из ключевых критериев.

Поэтому было решено, что именно борьба с проблемой домашнего насилия будет нашим приоритетом в этом году – и внутри, и в эфире.

Возможно, многим управленцам хочется думать, что эта проблема не коснулась их сотрудников – но в этом и есть одна из ключевых ее сложностей, она часто сопровождается замалчиванием и страхом.

Прежде чем вы узнаете, какова реальная ситуация, вам нужно сделать шаг вперед и показать готовность поддерживать того, кто в ней оказался.

Благодаря поддержке и пониманию этого тезиса в Star.

Media мы начали работу над собственной корпоративной программой в этой сфере.

Оказалось, что среди украинских бизнесов такого опыта нет.

Поэтому мы начали изучать лучшие практики иностранных компаний, консультироваться с Фондом ООН по народонаселению, «Ла страдой», психологами и стали участником Международной инициативы работодателей по борьбе с домашним насилием.

Сейчас программа уже запущена, а к ее первому образовательному этапу подключились десятки сотрудников разных наших подразделений, готовые быть адвокатами этой темы внутри группы и оказывать поддержку, если жертвой домашнего насилия окажется кто-то из их близких или коллег.

– Гендерно сбалансированный рекрутинг и запрет на личные вопросы: как вы контролируете, что это выполняется? Важно ведь, чтобы не только служба персонала понимала, что такие вопросы не надо задавать, но и любые руководители функций и проектов, которые тоже всегда принимают участие в собеседованиях.

– Именно об этом мы говорили во время нашей образовательной встречи со службой рекрутинга.

И пришли к выводу, что необходимо напоминать об этом правиле руководителям до начала собеседований и быть готовыми ответить на их уточнения про «красную линию», за которой вопросы недопустимы, как бы они их ни сформулировали.

– Могут ли ваши сотрудники пожаловаться на гендерную дискриминацию на работе? Если да, то кому? И были ли уже такие жалобы?.

– Сейчас идет работа над запуском горячей линии для обращений.

Она будет работать в онлайне, с возможностью оставить жалобу анонимно.

Она предусмотрена в рамках корпоративного кодекса этики и обратиться в нее можно будет по широкому кругу вопросов.

Но в спектре потенциальных запросов по правам человека и дискриминации мы предусматриваем дополнительные меры конфиденциальности процесса рассмотрения, чувствительности и защиты обратившегося человека.

Но даже до ее запуска сотрудники могли поделиться с нами своими идеями или замечаниями.

Например, как я говорила, в работе над этой темой у нашего СЕО особенная и очень значимая роль.

Зачастую коммуникации о позиции компании, проектах и инициативах в сфере равенства и недискриминации осуществляет Михаил Царев лично.

У него есть формат личных регулярных обращений – СЕО notes – и важно, что небезразличные сотрудники могут сказать о своей инициативе или замечании к этому процессу напрямую.

Так, например, у нас был случай важного сигнала о нарушении гендерной чувствительности в корпоративных подарках одного из отделов.

Не единожды и я получила письма, в которых сотрудники предлагали, как улучшить текущие процессы с этого ракурса, или спрашивали, когда мы возьмемся за тему, например, освещения мужчин-жертв домашнего насилия.

Лучшее в этих письмах – что сотрудники не просто писали, «как нужно», а предлагали свое участие и время, чтобы помочь в реализации.

– Одна из ваших целей – чтобы у вас было на 15% больше компаний-партнеров, которыми владеют либо руководят женщины.

Какова сейчас доля таких ваших партнеров? Из каких сфер эти компании? Наверняка в этом вопросе, как и в участии женщин в правлении, вы не будете прибегать к квотированию, а скорее наблюдаете естественное развитие событий?.

– Сейчас наш результат – 15,52%.

На практике это означает, что цель в +15% очень амбициозна.

Потому что в Украине среди владельцев и руководителей бизнесов всего около 35–40% женщин.

Я не думаю, что этого результата можно добиться, просто наблюдая за процессом.

Сейчас мы изучаем подходы, которые показали свою эффективность в иностранных компаниях-подписантах WEP’s.

Один из самых популярных инструментов – включение информации о поле владельца / руководителя участника тендера в заявку.

И внесение правила о том, что хотя бы один женский бизнес должен быть представлен в процессе сравнения предложений.

Если такого нет – нужно предоставить этому подтверждение.

Но напоминание о том, что для компании это важно, и вовлечение руководителей, конечно, тоже должно быть частью этого процесса.

Например, я знаю, что до введения дополнительных требований операционный директор Star.

Media Татьяна Стрекаль уже начала следовать принципу «при наличии равных предложений отдавать преимущество предложению бизнеса, которым владеет или руководит женщина».

– В коронавирус женщины опять социально пострадали сильнее.

Например, я знаю случаи, когда женщины сейчас, нанимаясь на работу, говорят работодателям, что у них маленькие дети, а садики могут закрыться, и поэтому они согласны на меньшую зарплату уже со старта.

Карантин и эпидемия что-то добавили к вашему комплексу мер по противодействию гендерной дискриминации сотрудников?.

– Да.

Например, когда на первом этапе только объявили карантин в школах и садиках, было принято решение о том, чтобы родители Star.

Media также могли уйти работать удаленно.

Уже на этом этапе в коммуникациях о решении мы акцентировали внимание на том, что речь идет не только о мамах и призывали отцов к равному участию.

В составе нашего антикризисного комитета также обеспечено равное представительство женщин (55% – женщины, 45% – мужчины).

Ведь чтобы определять меры с учетом эффекта карантина на женщин, они должны быть представлены в процессе разработки и принятия решений.

Media также запустила психологическую онлайн-поддержку для сотрудников.

Большинство ее пользователей – именно женщины и это еще раз подтверждает, что социальные последствия пандемии повлияли на них больше.

– Вы заявляете защиту прав ЛГБТ как следующая ступень вашей программы.

Вопрос, как и с домашним насилием: почему именно это тема? А, например, не харассмент? Понимаете ли вы, насколько тема ЛГБТ актуальна для ваших сотрудников?.

– Мы рассматриваем вопрос прав человека не только в разрезе равенства между мужчинами и женщинами.

Для нас важно, чтобы в компании не было места для дискриминации по любому из признаков.

Так, например, в отделе устойчивого развития также есть направление инклюзии.

Его возглавляет общественная активистка в сфере прав людей с инвалидностью Ульяна Пчелкина.

Работа над темой прав ЛГБТ – логичное продолжение наших усилий по борьбе с дискриминацией.

Для нас очевидно, что сексуальная ориентация человека не может быть поводом для любых ограничений, предвзятого отношения или суждений о нем как о профессионале и личности.

И тем более она не может быть причиной актов агрессии или насилия.

Мы также видим, насколько высок уровень нарушения прав ЛГБТ-сообщества в Украине и каков масштаб неприятия этой темы многими людьми в обществе.

Но это и служит дополнительной мотивацией заниматься данной темой уже сейчас и не откладывать ее на «более удобное» время.

Тема противодействия харассменту также нашла отображение в нашем кодексе этики.

Горячая линия станет каналом для сбора таких обращений.