Що сталося з якісною журналістикою і як її врятувати

Колонка опублікована в рамках інформаційної кампанії #цінаслова, яку реалізовують Премія імені Георгія Ґонґадзе та Львівський Медіафорум.

Якісної журналістики в тому, чим займаються медіа, стає дедалі менше, а зусиль для того, щоб залишатися журналістом, доводиться докладати дедалі більше. Є навіть ризик, що журналістика взагалі зникне чи стане ґеттоїзованим хобі на зразок філателії чи що-де-коли. Не тільки в Україні — в усьому світі. В Україні ситуація навіть загрозливіша, бо якісна журналістика не встигла утвердитись як соціальний інститут, і далеко не все суспільство відрізняє її від шустер-шоу та новин каналу «Інтер». Але надія є. Втім для того, аби вижити, журналістам доведеться заморочитися комерційними питаннями.

Медіа — це не лише журналістика. Власне, переважно це не журналістика. Й велика частина контенту, замаскованого під журналістський (те, що англійською узагальнено називається news), — насправді не журналістика.

Наведу приклад. Одного дня я побачив заголовок новини місцевого онлайн-видання: міська рада дозволила вивозити на штрафмайданчик покинуті автомобілі, власників яких не дошукалися.

Заголовок мене збентежив. Наша машина стоїть на вулиці під вікнами. Іноді ми досить довго нею не користуємося — не маємо потреби чи погода не сприяє. Тож я прочитав матеріал. Але довідатися більше мені не вдалося: там було лише скопійоване повідомлення пресслужби міської ради з порожньою цитатою мера. Фактаж зводився до тези в заголовку.

Мені потрібно було знати кілька речей, від яких залежало, чи мусимо ми шукати для автомобіля дорожчу й менш зручну парковку. Хто й за якими критеріями визначає «покинутість» машини? Скільки часу має стояти авто, аби його могли евакуювати? Хто і як намагатиметься розшукати власників? На яких підставах вивозитимуть на штрафмайданчик? Якщо вивезуть, то де шукати машину і що зробити, аби її отримати назад? Що буде, якщо по неї взагалі не прийти?

Відповідей на ці запитання я пошукав в інших онлайн-виданнях нашого міста. Але новина всюди була однакова: скопійоване повідомлення міської ради, пластмасова цитата мера — і все. Я навіть написав на сторінці одного з видань, яке позиціонує себе як близьке до народу, про те, чого мені бракує в їхній новині. Мені відповіли, що планують писати про це все згодом (ні, не написали).

Згодом з інших новин я довідався, що автомобілі вже почали евакуювати, а також про те, куди телефонувати, якщо вважаєш якийсь автомобіль біля своєї домівки «покинутим». Проте відповідей на свої питання — що відбувається, за якими правилами відбувається, що робити, якщо мене це зачепить, — так і не побачив. Чому?

Тому, що це не журналістика.

Безперервний, часто безредакторний, переважно бездумний конвеєр, який транслює аудиторії довільні шматки інформації, переважно отримані самопливом від пресслужб і піарників, а також із соціальних мереж. Цей конвеєр працює в інтересах редакції медіа (вона отримує трафік), рекламодавців та ньюзмейкерів (вони доносять до потрібних їм аудиторій потрібні їм меседжі, каналізують інформацію, отримують зиск), але інтереси глядачів-читачів-слухачів не враховує взагалі. В найкращому разі — намагається вгадати, які ключові слова привертають увагу, аби отримати жаданий клік чи пунктик рейтингу.

На противагу цьому я називаю журналістикою процес розповідання історій та пошуку відповідей на важливі (хоча, можливо, ще не озвучені) запитання, які допомагають читачу-глядачу-слухачу дізнатися, що відбулось або відбувається, зрозуміти, чому все саме так, і виробити ставлення та підготуватися до прийняття усвідомлених рішень. Три базові ешелони журналістики — новини, аналітика й публіцистика — в цьому процесі виконують різні функції, доповнюючи одне одного.

Журналістика вимагає від тих, хто її практикує, особливої мотивації, логіки та етики дій.

Поводитися по-журналістськи — це ставити запитання й добиватися відповіді. Шукати, перевіряти та співставляти факти. Не задовільнятися тим, що лежить на поверхні, а шукати приховане. Вислуховувати людей і знаходити компетентні й адекватні думки. Дивитися на ситуацію з різних боків та давати слово всім сторонам конфлікту, водночас не забуваючи, що брехня — це не «точка зору». На кожному кроці ставити собі і своєму матеріалу запитання «і шо?». Не дозволяти нікому — ні ньюзмейкерам, ні власникам, ні політичним патронам, ні будь-яким іншим зовнішнім чинникам — втручатись у твою роботу й диктувати тобі, яким має бути твій матеріал.

Поводитися по-журналістськи — це марудно й дорого, заробляти на цьому кліки важко, конкурувати з тими, хто переказує соцмережі й пресрелізи під виглядом «новин», майже нереально. Трудомістка та виснажлива праця журналістів часто не має видимих результатів, несе саме лише розчарування. До того ж, поводитися по-журналістськи може бути небезпечно. І не тільки в тоталітарних державах — проблеми в людей, які просто роблять журналістську роботу за стандартами професії, виникають і в благодатних демократіях.

Журналістика не росте на деревах і не падає з неба.

І лелеки її не приносять. Вона можлива там, де є традиція, школа (не плутати із журфаком) або бодай взірці для наслідування, й там, де медійники, керівники та власники засобів масової інформації бачать у ній сенс. Але є держави, де її немає, де вона існує в жорстких рамках або загнана в підпілля — й живуть люди якось.

Усі теперішні розвинені демократії сформувалися за участі більш чи менш впливових і відповідальних незалежних ЗМІ. Але ніхто не знає, що буде з демократією, якщо журналістика зникне. Навряд чи Франція враз перетвориться на Туркменістан (чи навіть на Білорусь). Водночас ми знаємо, що в тих частинах Америки, де із закриттям газет фактично зникла журналістика — так званих новинних пустелях, — побільшало корупції, погіршилась ефективність і прозорість місцевої влади, а люди стали менше ходити на вибори. Але вплив на владу й вибори — лише один із численних аспектів, на які впливає присутність або відсутність у суспільстві відповідальних медій.

Вплив якісної журналістики оцінюють за кризовими ситуаціями.

Перший приклад, який спадає на думку, коли говоримо про значущість журналістики для демократії, — Вотерґейтський скандал. Авжеж, це непересічна подія — журналістське розслідування призвело до відставки найвпливовішої людини у світі, президента США. Але наскільки суспільство, в якому таке в принципі могло статися, — заслуга ЗМІ? Неможливо виміряти щоденний вплив якісної журналістики на свідомість, цінності та рішення громадян, відокремити його від впливу інших суспільних інститутів та чинників. Тому, напевно, загроза зникнення чи занепаду журналістики на позір не видається аж такою страшною: наслідки цієї втрати здебільшого незримі.

Чи справді блоги й соціальні мережі витісняють журналістику? Думаю, навпаки.

Блоги, приватний та скоординований збір та поширення інформації в соцмережах, твітер-шторми, стрими та інші індивідуальні та колективні громадянські медійні ініціативи екстрено займають спорожніле місце журналістики. Намагаються — як можуть — виконувати її функції, необхідні суспільству. У книжці Ніка Дейвіса «Новини пласкої землі» описаний процес переродження журналістики в «дурналістику», який почався ще до інтернету.

У багаторічній експертній дискусії кризу якісної журналістики зазвичай пов’язують із занепадом газет. Саме в газетах зародились етичні стандарти і принципи, які відмежували журналістику від реклами і пропаганди. Трапляється навіть припущення, що ці стандарти, власне, тільки газет і стосувались, а в новій журналістиці, не пов’язаній із папером і фарбою, дотримуватись їх неможливо й не треба. Поводитися по-журналістськи за новітніх економічних моделей медіа нераціонально.

Втім стандарти журналістики — це не лише канони ремесла, а й принципи побудови стосунків із аудиторією.

Газети споконвіку орієнтувалися на лояльних читачів, готових передплачувати чи платити за примірник у кіоску регулярно. Для газети як бізнесу надважлива стабільність, адже потрібно планувати майбутній тираж. Ситуація, коли сьогодні газету схотіли прочитати десять тисяч, завтра сто, а післязавтра п’ять, для газети неприйнятна.

Ідеальний читач газети залишається з нею все життя, вірить тому, що в ній написано, і сприймає її ритуальне читання як частину свого емоційного комфорту. Зраджувати таку довіру — собі дорожче, особливо якщо на ринку є інші газети. Гортаючи пресу сторічної давнини, можна побачити щирий, особистий діалог із читачем.

Так три джерела доходів преси — передплата, роздрібний продаж і реклама — створили для виникнення й розвитку якісної журналістики унікальний мікроклімат, як для заліщицьких помідорів.

Далі що більшою була залежність від реклами, то гірше велося журналістиці.

Наступний після газет спосіб поширення контенту — broadcasting, мовлення у відкритий ефір — весь час балансував між прагненням охопити якомога більше слухачів / глядачів, аби заробити на рекламі, і збереженням постійної аудиторії, що рятує від рейтингових провалів. Для радіо важливішим частіше виявлявся другий аргумент, для телебачення, яке стало наймасовішим медіа, — перший. Тому тяжіння до скандалів, видовищ та іншої віагри для рейтингу забезпечило тележурналістам порівняно гіршу карму. А що комерційне телебачення й радіо не виглядали надійними партнерами для забезпечення суспільства якісним і чесним контентом, їх почали підстраховувати громадські, вони ж публічні, вони ж державні / комунальні мовники. (Показово, що громадські газети не знадобилися й досі є у світі великою рідкістю, якщо не враховувати офіційні «друковані органи» влади в тих країнах, де вони дозволені.)

Якісна журналістика, заснована на стандартах, і відмова від комерційної логіки привертання уваги замість задоволення потреб — головна фішка громадських медій. Словосполучення «стандарти Бі-бі-сі» стало негативним мемом в Україні, перш за все, через хибне розуміння принципу балансу думок. Та насправді приклад Британської телерадіомовної корпорації, яка дотримується доволі суворих стандартів і є лідеркою медіапростору Великої Британії, свідчить про те, що якість, чесність і популярність можна поєднати. Питання лише в тому, чи потрібно, як колись зіронізувала головна редакторка газети «День» Лариса Івшина, перш ніж будувати Бі-бі-сі, побудувати Британію.

Бо якісна журналістика можлива там, де на неї є попит, а держава дає їй жити.

Втім Україна має досвід, геть відмінний від описаного вище, — три десятиліття тому всі медіа, крім підпільних, були контрольованими державою та пропагандистськими, а отже не дотримувалися жодних стандартів. Більшовицька доктрина трактувала медіа як «колективних пропагандистів, агітаторів і організаторів». Журналістика з’явилася в українських медіях на початку 90-х, але вже за десять років нездорова економіка, державна й корпоративна цензура фактично унеможливили роботу в інтересах аудиторії.

Це стосувалося й так званих опозиційних ЗМІ, чиєю метою було не служіння читачам / глядачам / слухачам чи трансформація політичних і суспільних реалій, а прихід до влади інших політиків. Залежні й заангажовані ЗМІ, замість відображати, аналізувати й описувати справжню реальність, витворювали альтернативну — наприклад, канал «1+1» міг цілий рік не згадувати в ефірі про найрейтинговішого кандидата у президенти Ющенка. Навіть найвищий пілотаж казуїстики не здатен виправдати таке інтересами глядача.

Вплив чинників, які заважають журналістиці чи нищать її — інтересів рекламодавців та інвесторів, влади чи політичних патронів, — поступово зростав у кінці двадцятого століття і в демократичних країнах. Як і частка медій, фінансово залежних не від читачів / глядачів / слухачів.

Інтернет дав змогу частині медій розвиватися саме в бік незалежності від аудиторії.

Купити довіру неможливо, однак можна — й досить задешево — купити кількість переглядів, а також фоловерів, уподобання чи інші символічні прояви контакту з аудиторією. Виробляти якісний контент для цього не обов’язково; власне, можна не виробляти взагалі ніякого контенту, а використовувати чужий. Давнє мистецтво таблоїдів — зачепити випадкового перехожого заголовком і змусити купити газету — знов придалося й було доведене до абсолюту у формі так званого клікбейту.

Знаю кілька випадків, коли новостворене онлайн-видання отримувало від власника щедрі інвестиції взамін на зобов’язання вийти в першу п’ятірку рейтингу. Це вдавалося за лічені місяці чи тижні, без усякої там журналістики й вибудовування стосунків з аудиторією, лише за рахунок купівлі трафіку. Назви більшості цих видань уже забулися — дотації скінчилися і трафік разом із ними.

Навіть у тих онлайн-виданнях, які все-таки створювали оригінальний контент, самі намагалися шукати й писати новини, тримали штат журналістів або замовляли тексти позаштатним авторам, стандарти приживалися погано. Інтернет був територією свободи — в самообмеженні не було сенсу.

Звичним наповнювачем для новинних сайтів став багато разів пережований, скопійований одне в одного чужий контент — пресрелізи та повідомлення пресслужб, вкрадені новини інформагенцій, а в останні кілька років — дописи із соцмереж. Тепер, коли редакція оголошує, що шукає «журналіста» чи «редактора новин», найчастіше слід розуміти, що йдеться про переписувача-копіпейстера.

Парадоксально, але спершу головними виробниками контенту для нової індустрії онлайн-медіа були традиційні ЗМІ та інформагентства. Щоб навчитися захищати свій контент від піратського використання в інтернеті, а ще краще — вигідно його продавати, перетворившись на цифровий бізнес, деяким із них знадобилися десятиліття. Інші, марно поборовшись в інтернеті з акулами клікбейту та копіпейсту, дійшли невтішного висновку.

Доходів від онлайн-реклами, як правило, не досить, щоб оплатити якісну журналістику.

Ба більше: індустрія онлайн-реклами розвивається в такому напрямку, що потреба в медіях як посередниках і рекламних майданчиках зменшуватиметься. Зацікавленим у просуванні чи поширенні своїх меседжів більше не потрібно купувати рекламу, підкуповувати журналістів, тиснути на ЗМІ. Дешевше й легше стати «ЗМІ» самим, платити ґуґлу й фейсбуку за рекламу і спілкуватися з аудиторією напряму.

Західні медіадіячі зрозуміли це ще на початку минулого десятиліття. Панікери зробили висновок, що журналістика вимре назовсім. Песимісти — що вона буде здесяткована, загнана в резервації чи виродиться під впливом нових реалій. Оптимісти, а особливо ентузіасти інтернету, запевняли, що блогери і «громадянські журналісти» зможуть замінити журналістів, а колективний розум соцмереж — редакторів.

(Ні, на жаль, повноцінною заміною вони не стали: інформаційне полотно, зіткане «вірусним редактором», неповне, оманливе й безпорадно вразливе перед маніпуляціями. Головна причина — у відсутності інституціоналізованої відповідальності блогерів, «громадянських журналістів» та пересічних користувачів цифрових сервісів. Вони не мусять створювати контент. Ті з них, які заробляють на своєму блогерстві, приречені нехтувати важливими речами заради «клікабельних», а ті, що роблять це за ідею, — підміняти журналістику пропагандою. В утопічності ідеї, що розумні алгоритми соцмереж показуватимуть нам у стрічці все найважливіше для нас, кожен може пересвідчитися сам, погортавши стрічку. Принаймні, жоден блогер не написав і жоден розумний алгоритм не приніс перед мої очі відповідь на питання про покинуті автомобілі, яке мене цікавило).

Реалісти почали шукати, хто тепер заплатить за якісну журналістику.

Є шість основних кандидатів.

Усе-таки рекламодавці. Але їх потрібно переконати в тому, що платити медіа за рекламу все-таки варто. Новим трендом стала нативна реклама, себто така, що відповідає редакційним вимогам до контенту й задовільняє потреби аудиторії, а не тільки рекламодавця.

Спонсори-меценати — багаті люди й компанії, готові підтримувати якісні медіа, не впливаючи на їхню редакційну політику. Не плутати з «бізнесменом і філантропом» Віктором Пінчуком.

Аудиторія. Для цього вона повинна захотіти платити за контент, захований від неї за «стіною» (paywall), або робити добровільні пожертви. Свіже американське дослідження дещо пояснює про мотиви, з яких люди платять за новини. І підтверджує, що бажання підтримати журналістику як інститут демократії для цього не досить.

Громадянське суспільство. Для цього його структури — неприбуткові організації — мають побачити цінність у медійному контенті, який допомагає їм у їхній роботі, досягненні цілей, поширенні ідей і так далі.

Іноземні держави. Багаті країни, які платять за утвердження демократичних цінностей у бідних країнах, віддають частину грошей засобам масової інформації.

Своя держава (й органи місцевої влади). Це непросто, бо влада завжди зацікавлена в піарі й не хоче, щоб її контролювали і критикували. Раз чекати від влади філантропії не випадає, її треба змусити. У принципі це можливо — у форматі громадських (публічних) медій.

Це, звісно, не вичерпний перелік; до того ж є чимало комбінованих і перехідних варіантів фінансування медіапроєктів.

В Україні поки що переважає модель «вхопися за щось, зроби журналістику й тікай».

Величезна кількість медій, серед яких переважають дотаційні, унеможливлює здорову конкуренцію. Професіонали, які знають стандарти і прагнуть працювати якісно, вирішують іти на компроміси — наприклад, працювати в олігархічних або навіть токсичних (проросійських) медіапроєктах, заспокоюючи себе тим, що саме їхні дії нікому не шкодять. Люди, нестійкі у своїх професійних цінностях, займаються нежурналістикою — пропагандою, прихованим піаром і рекламою, переписуванням пресрелізів та копіпейстом, виправдовуючись «законами ринку». Шалена плинність кадрів на медіаринку значною мірою пов’язана з пошуком місць, де можна робити журналістику.

Історія якісної журналістики в Україні часів незалежності — це історія обмежених у часі спалахів окремих команд і брендів. Наприклад, телеканал К1 у 2006-2007 роках (до зміни власника й переформатування); телеканал ТВі до масового звільнення 2013 року; новини СТБ у другій половині 2000-х; «Газета 24», «Газета по-українськи», львівська газета ZIK до закриття; журнали «Кореспондент» і «Фокус», поки вони не перейшли в руки олігархів. Свіжий приклад — «theБабель», який з’явився з меценатської волі Ігоря Коломойського, жив на дотації, а за рік був позбавлений фінансування (зараз він відродився з новими інвесторами й намагається заробляти на життя).

Рано чи пізно щось погане стається з кожним медіа, яке бере гроші з тумбочки.

Головним викликом для медіа здорової людини — тобто тих, що працюють в інтересах аудиторії, ставлять якість понад кількість і практикують журналістику, бо бачать у ній сенс та необхідність, — є пошук сталої бізнес-моделі. Такої, що протриває, ну, хоча би більш ніж рік.

У процесі пошуків бачимо чимало історій неуспіху. MediaLab розповідав про онлайн-видання, які намагалися жити з нативної (чи то пак, «наївної») реклами й не подужали. The Newsroom, проєкт кількох політичних журналістів, які звільнились із видання Insider, намагалися жити на пожертви читачів, а за кілька місяців попрощались і розійшлися по нових роботах. На межі колапсу довго балансувало і «Громадське», яке після невдалої спроби збирати пожертви стало ґрантовим медіа — і, як іронізує Сергій Рачинський, все більше «незалежним від власної аудиторії». Колишні державні й комунальні газети, пройшовши процедуру роздержавлення, знов підсідають на голку дотацій влади у формі «договорів про висвітлення діяльності», які роблять журналістику неможливою. І так далі.

Але медій, які цураються політичних і взагалі токсичних дотацій, часто комбінують кілька джерел доходів, експериментують, практикують журналістику і виглядають цілком життєздтаними, вже достатньо, аби визнати, що це можливо. Liga.net, холдинг «НВ», «Платформа», група видань TheUkrainians, «Накипіло», «Тексти», видання мережі «Або», низка потужних розслідувальних проєктів — перелік можна продовжувати довго. В ньому поки що немає великих загальноукраїнських телеканалів, але це, може, й на краще.

Тим часом нездорова українська медіаекономіка має ще один побічний ефект. Чимало журналістів стали підприємцями. Поки що формально — через прагнення роботодавців платити менше податків. І все ж, можливо, це і є напрямок, у якому слід рухатися. Люди, які хочуть займатись якісною журналістикою й не збираються кидати цю роботу в найближчі десятиліття, мають дедалі менше шансів працювати у великих підприємствах із бухгалтерією, маркетинговим департаментом та класичною «стіною» між редакційною та комерційною частинами. Значно ймовірніше, що їм доведеться опановувати підприємництво, бухгалтерію, маркетинг та інші марудні, але необхідні для самодостатнього існування навички. Журналісти-підприємці, яким немає на кого перекласти відповідальність за свій насущний хліб, смузі і брауні, можуть експериментувати, швидко вчитися на помилках і робити нові спроби, частина яких зможе стати взірцем сталих бізнес-моделей медіа.

Головне — залишити в цьому всьому простір для журналістики й не забути, навіщо вона.