Детектор телерейтингів: СТБ йде вгору

У жовтні українські канали запускали свої новинки сезону: на СТБ стартувала «Холостячка», на «Україні» — серіал «Сага», а на «1+1» — скандальний «Маскарад». Окрім шоу та серіалів в ефір вийшло й нове українське кіно: «Захар Беркут», «Черкаси». Особливістю місяця була й передвиборна кампанія мерів та депутатів до місцевих рад, яка, втім, особливо не позначилась на телеперегляді: новини в день виборів не потрапили до топу жодного з каналів-лідерів.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у жовтневому огляді порівнюємо з вереснем 2020 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні жовтня: 40-й тиждень (1–4 жовтня), 41-й тиждень (5–11 жовтня), 42-й тиждень (12–18 жовтня), 43-й (19–25 жовтня), 44-й (26–31 жовтня).

Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції  жовтня

За комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» у жовтні переважно спостерігалося незначне падіння показників лідерів, але їхні позиції порівняно з вереснем не змінились: ICTV очолює топ, слідом за ним іде «1+1», а «Україна» вже другий місяць поспіль третя.

Найбільшим зростанням відзначився канал СТБ, особливо в другій половині місяця, коли йому навіть вдалось обійти одного з лідерів — «Україну». СТБ в жовтні запустив нові серіали та реаліті «Холостячка». Відновив свої позиції після падіння у вересні НТН: він перетнув межу частки 2 % і випередив «ПлюсПлюс».

Першість у трохи старшій аудиторії «18+» утримує «Україна». Частка трійки лідерів у вересні впала. Натомість продовжують нарощувати показники канал «Інтер» та СТБ. Також примітно, що в жовтні, попри виборчу кампанію, в топ не потрапив жоден інформаційний канал. Хоча останні кілька місяців там був Прямий.

«Плюси» обіграли ICTV за кількістю найрейтинговіших програм у топі й посіли перші позиції. Найкраща програма вже не «Дизель-шоу», а «ТСН. Тиждень». При цьому глядачі дивилися не той випуск, який вийшов у день виборів, а той, що транслювався за тиждень до них, — 18 жовтня.

У топі українське кіно — «Скажене весілля — 2», вже традиційні шоу «Дизель-шоу» й «Танці з зірками», а також майже на рівні з останнім глядачі дивились і новий проєкт «Маскарад», який убив клин у відносини між «Україною» та «1+1» через звинувачення у плагіаті в бік останнього.

За профілем аудиторій більшість каналів об’єдналася в «пари».

ICTV

Перший канал цієї осені має стабільну частку понад 10 % упродовж усього місяця. Стабільність і в першій половині топу: «Дизель-шоу», новини та «Пес». Також глядачі «каналу супергероїв», а саме так позиціонує себе ICTV, дивляться голлівудський кінопоказ і власні програми із праймової вертикальної лінійки.

Упродовж жовтня канал змінив кілька серіалів о 21.30. Так, після завершення «Добровольця», який знизив частку серіального слоту, в ефір повернувся «Пес» і наростив телеперегляд. Транслювалося по два епізоди, а у вечірньому слоті о 23.00 ICTV поставив свій нуар — серіал «Схованки». Цей проєкт позиціонується радше як кіно, тому й вийшов він у слоті кінопоказу. І цього разу його дивилися краще за кіно, яке виходило о цій порі перед тим. Але гірше за російсько-українську адаптації формату Warner Brothers «Менталіст», яка транслювалась у вересні.

Також у жовтні вийшов повтор серіалу «Коп із минулого» в основній вечірній серіальній лінійці і знизив частку слоту в порівнянні із «Псом».

«1+1»

Жовтень канал розпочав прем’єрою шоу «Маскарад». І саме випуск за 3 жовтня потрапив у топ місяця. Він навіть обійшов «Танці з зірками» за 4 жовтня, які транслювалися на тому тижні. Однак далі «Танці» свої цифри наростили, а «Маскарад» почав падати. Хоча, звісно ж, приносив каналу досить хороші й вищі за середні показники. Шоу не дуже дивились у повторі вдень неділі, і зрештою його перенесли на пізніший час, де він наростив частку слоту о 23.40.

А розголос проєкт набув іще й через «холодну війну», яку розпочали після перших ефірів «Україна» та «1+1». Перша звинуватила «Плюси» в підробці формату The Masked Singer у програмі «Маскарад» і заявила про намір подавати до суду. У відповідь «1+1» заявив, що подасть на «Україну» до суду позов про захист честі та ділової репутації. Далі була заява правовласника Fremantle, який вважає, що телеканал «1+1» у шоу «Маскарад» привласнив ключові елементи The Masked Singer. І зрештою висновок Міжнародної асоціації з визнання та захисту форматів FRAPA, яка виявила, що формати ідентичні на 73 %. Відповідно до принципів роботи цієї організації, якщо ступінь подібності становить менше 80 %, FRAPA не може стверджувати, що йдеться про копіювання формату. «1+1» не планує вносити ніяких змін у свій проєкт, знятий за румунським форматом Mysteries in the Spotlight. Наразі проєкт уже дійшов до фіналу, але судові суперечки мовників і форматників, схоже, тільки розпочнуться.

Також упродовж тижня «1+1» завершував свій успішний рейд «Сватів», які кілька місяців тримали частку слоту на рівні 12 %. 19 жовтня в лінійку о 20.40 зайшла прем’єра другого сезону ситкому «СидорЕнки-СидОренки» і знизила частку до 8,4 %, а «Свати» на той тиждень іще залишались у другій серіальній лінійці о 21.50. Поглянувши на показники на наступний тиждень, канал поміняв «Свати» та «Сидоренків» слотами: тобто перші повернулися на 20.40, а другі стали виходити пізніше — о 21.50.

Окрім цього в жовтні «Плюси» показали телепрем'єру української воєнної драми «Черкаси» (22:20), вона взяла частку понад 9,7 %, а це досить непоганий показник.

Щодо інших тенденцій перегляду каналу в жовтні: схоже, що глядачі потроху втомлюються від турецьких мелодрам, наприклад, знижуються показники серіалу «Жінка», яка виходить на каналі о 17.10.

А у вихідні, а саме щонеділі, «1+1» вподобав робити марафони випусків програми Дмитра Комарова «Світ навиворіт», при цьому їх тривалість може бути досить різною: з 9.25 до 16.10, із 9.25 до 18.15, з 10-ї до 14.45, але проєкту вдається утримувати весь цей час високі показники.

«Україна»

Динаміка показників «України» протягом жовтня йшла на спад. В останні два тижні канал навіть поступився СТБ і вийшов на четверте місце.

У жовтні найпримітнішою прем’єрою каналу був серіал «Сага», однак ми не побачимо його в топі найрейтинговіших програм серед телефільмів на кшталт «Не говори мені про кохання» чи «Сукня з маргариток». Хоча «Сага» мала хорошу частку на рівні 9 %.

Це локальний проєкт, знятий першочергово для українського ринку. Ідею саги «Україна» виношувала десять останніх років ще з тих часів, коли канал очолював Вальдемар Дзікі. У 2018 році проєкт став одним із переможців пітчингу проєктів патріотичного спрямування Міністерства культури та отримав 18,8 млн державної фінансової підтримки. Його виробництвом займалася кінокомпанія «Три-Я-Да Продакшн». Події серіалу охоплюють період української історії з 1914 по 2014 роки.

«Сага» зайшла в сітку після серіалу «Розколоті сни» й дещо знизила показники слоту, хоча її цифри були вищі за середні каналу. А от «Тінь зірки», який вийшов у праймі слідом наприкінці жовтня показники знизив у порівнянні з «Сагою». І саме в час його показу «Україна» посунулася на четверте місце, поступившись СТБ.

Але, як бачимо з топу, мелодрами про «принцес-жабок», «квочок», «сукні з маргариток» покинутих дружин та успішних бізнес-леді чи домогосподарок для глядачів каналу принадніші. І не лише за «Сагу», а й за, приміром, футбол, якого теж немає в топі, хоча в жовтні «Україна» показала матч «Україна — Іспанія» з часткою 11,2 %. Або за прем’єру українського кіно на День захисника України 14 жовтня: український екшен «Захар Беркут», який вийшов у пік-прайм о 20.00 і взяв 9,8 % та 9,5 %.

Серед новин у топі випуск за 18 жовтня. Це день, коли українці були найактивніші в перегляді новинних тижневиків.

Новий канал

У жовтні канал, як і його конкуренти, поступово випускав в ефір свої осінні прем’єри. Новий доформував свою вертикальну лінійку власних проєктів у будні: понеділок — «У кого більше?», вівторок — «Кохання на виживання», середа — «Діти проти зірок», четвер «Хто зверху?», п’ятниця — «Супер топ-модель по-українськи».

Прайм каналу — лінійка власних проєктів о 19.00 та дві лінійки кінопоказу о 21.00 та 23.20. Раніше «Хто зверху?» виходило щосереди та щочетверга. У жовтні в середу вийшла прем’єра — другий сезон «Діти проти зірок» із досить високою часткою 10,7 %. А слідом за нею у п’ятницю замість кіно стартувала «Супер топ-модель по-українськи» з часткою, також близькою до 10 %. У передпраймовому слоті вийшло тревел-шоу «Le Маршрутка», цифри якого поки не дотягнули до середніх.

Топ найкращих програм Нового каналу, як і раніше, складається із програми «Хто зверху?» та кінопоказу. З нього можна спостерігати за тим, які стрічки з голлівудського архіву завжди актуальні: «Джумаджі», «Пірати Карибського моря», «Принц Персії», «Люди Ікс».

На вихідні канал міксує тревел-шоу, повтор власних програм буднів та кіно.

СТБ

Найпримітнішою прем’єрою сезону для СТБ став вихід «Холостячки». Шоу очолює топ місяця з дуже високою, як на нинішні цифри каналу, часткою 14,7 %. Цей проєкт СТБ вирішив поставити на осінь через те, що в умовах карантину було неможливо провести кастинги та запустити черговий сезон «Х-фактора». До дейтинг-реаліті СТБ приурочив і токшоу «Як вийти заміж?».

На тому ж тижні, наприкінці жовтня, коли стартувала «Холостячка», канал зміцнив прайм вдалим серіалом: «Мій чоловік, моя жінка» підтягнув цифри праймової лінійки. Однак така ситуація для СТБ наразі радше виняток, аніж закономірність. Адже 12-серійні мелодрами швидко змінюються (зі вдалих на невдалі) і не забезпечують стабільний перегляд.

Якщо Новий після невдалого минулорічного сезону та невдач із серіалами повернувся до схеми «власні проєкти + кіно», то СТБ хоче міксувати лінійки власних проєктів і серіали та все ще не може віднайти свою нішу й закріпитись у ній.

Сітка каналу виглядає так: 18.00 із понеділка по четвер «Супермама», далі о 19.00 вертикальна лінійка власних проєктів: понеділок — «Детектор брехні», вівторок — «Таємниці ДНК», середа — «Про що мовчать жінки» та четвер — «Один за всіх». О 20.15 лишається серіальна лінійка, в яку канал продовжує вірити, попри те, що більшість серіалів цього слоту дають частку, нижчу за середню. У жовтні в ній виходив серіал «Слід» із часткою 4,5–5,8 %, далі його змінив повтор серіалу Оксани Байрак «Ніщо не трапляється двічі». А зростати показники серіального слоту почали після виходу прем’єрного серіалу «Мій чоловік, моя жінка». І ще один примітний нюанс: після випуску «Вікон-новини» о 22.00 на СТБ виходить «Доктор Хаус», і його частка йде вгору.

Як бачимо, поки що топ займають власні проєкти, їх краще дивляться за прем’єри мелодрам.

«Інтер»

Інтерівський топ жовтня очолили «Подробиці» — суботній випуск за день до виборів. Серед незмінних фаворитів глядачів каналу — радянська комедія «Операція "И"» та концерт із майже іронічною назвою «Інтер. Один на всіх».

Глядачі «Інтера» також дивляться докудрами вітчизняного виробництва («Речдок») та російського («Слідство вели з Леонідом Каневським»). Але натомість ці ж глядачі ніяк не звикнуть дивитися політичне токшоу «Мир і / чи війна», яке має частку на рівні 0,9–2,3 %.

Інформаційні канали

Зазвичай у період виборчих компаній та в день самих виборів увага до перегляду новинних каналів зростає. Однак у жовтні все було навпаки. Перегляд цих тематичних мовників знизився. Прямий не потрапив у загальний топ за аудиторією «18+», але лідером у своїй ніші залишився. Цифри «трійки» каналів Козака — Медведчука також знизилися.

Суспільний мовник

Цифри «UA: Першого» в жовтні майже не змінилися, хіба що за частиною аудиторій зросли на нуль із хвостиком відсоткових пунктів. Боротьба за виживання на каналі триває, а глядачі між тим спостерігають за виживанням тварин із берегів крокодилячої річки. Традиційно топ очолюють новини. Також глядачі дивляться трансляцію літургії греко-католицької церкви.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

Завершуються останні місяці існування старої конфігурації продажів у форматі «Альянс» (StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та Inter Media Group ) проти «1+1 медіа». Адже нові домовленості зводяться до схеми 2х2: StarLightMedia + «1+1 медіа» проти «Медіа Групи Україна» + Inter Media Group.

У жовтні рекламна активність скоротилася на 6 %. За словами старшого дослідника агентства Vizeum Ukraine Романа Жадька, попри скорочення на телебаченні активності ключовими гравцями, за підсумками жовтня заповнюваність рекламних блоків вийшла на рівень 107 % (+17 п. п. порівняно з вереснем). «Зростання заповнюваності в першу чергу пов’язане з активізацією передвиборних кампаній місцевих виборів», — пояснив експерт.

Серед топрекламодавців «Альянсу» Vodafone і P&G показали найбільше зростання відповідно до аналогічного періоду минулого року. За рахунок збільшення підтримки Always (+68 %), Gillette (+161 %), Lenor (+46%), Old Spice (+87 %), Pampers (+112%), Tide (+95 %), Vicks (+352 %) і відновлення активності Naturella, Herbal Essences та Pantene Pro-V. А найбільшим скороченням активності відзначився Mars and Wrigley,скоротивши активність Airwaves (-98 %), Snickers (-22 %), Twix (-59 %), Whiskas (-71 %) та призупинивши активність Pedigree і Skittles.

У жовтні частка групи «1+1» від усього розпроданого інвентарю складає 22 %. Лише четверо рекламодавців групи із топп’ятнадцятки (за винятком неактивних у 2019-му) демонструють збільшення активності в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Проте, за даними Vizeum Ukraine, максимальний приріст набраних рейтингів становить не більше 200 wGRP. «Фармак», ставши лідером дому продажів за кількістю набраних рейтингів, скоротив активність на 29 %, знизивши підтримку брендів «Амізон» (-85 %), «Гепаргін» (-54 %), «Лактіале» (-97 %), «Пектолван» (-45 %), «Фармадол» (-76 %) та призупинивши активність «Айдрінк», «Віс-Нол», «Риназолін» та «Хепілор».

Інфографіку та ілюстрацію для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій «18+», «18–54», «4+», вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше за показниками — у глосарії ІТК.