У 2020 році політики витратили на рекламу в Facebook понад 150 млн гривень

Під час місцевих виборів 2020 року кандидати витратили рекордні суми на просування у соцмережах. Політична реклама у Facebook збільшувалася від початку року, а у жовтні, порівняно з вереснем, зросла утричі.

Окрім дописів із власних сторінок, політики вдавалися до “чорної” реклами проти конкурентів та розміщення власної реклами на сторінках із нейтральними назвами, що, ймовірно, не внесуть до офіційних витрат.

Дані включають витрати до 25 жовтня 2020 року. Загальна сума витрат зростатиме у зв'язку з другим туром виборів міських голів.

Від початку року і до дня виборів загальна сума витрат усіх сторінок, які Facebook позначає як суспільно-політичні, складає понад 6,6 млн доларів (майже 178 млн гривень). Для порівняння, це трохи більше річного бюджету міста Дрогобича, де живе понад 75 тис. людей.

Соціально-політичну рекламу за цей період поширювали з 4,5 тис. сторінок у Facebook та Instagram.

Сторінки, які платили за суто політичну рекламу за та проти партій/кандидатів, вклали у поширення дописів щонайменше 5,7 млн доларів (близько 154 млн гривень).

Фактичні ж витрати на політичну рекламу дещо вищі, адже ЧЕСНО класифікував близько 2 тис. сторінок, які витратили на рекламу найбільше.

Решта витрат припадають на сторінки, які витратили на поширення дописів менше 500 доларів, а також на сторінки держструктур, громадських організацій, медіа, які не виявляли своїх симпатій, комерційні сторінки тощо.

Левова частка витрат, 5 млн доларів, припадає на два місяці кампанії — вересень та жовтень. Для порівняння, у червні — липні 2019 року під час парламентських виборів на політичну та соціальну рекламу витратили близько 2,5 млн доларів, тож витрати на соцмережі на місцевих виборах удвічі перевищили витрати на парламентську кампанію. Хоча варто зважати на те, що парламентські вибори були позачерговими, і це суттєво вплинуло на стратегії партій та їхнє ресурсне забезпечення.

Найстрімкіше росли витрати зі сторінок, які рекламували партії. Якщо за перші 6 місяців витрати на поширення реклами з партійних сторінок становили менше 90 тис. доларів, то у жовтні вони перевищили 1,4 млн доларів. Ближче до виборів у мережі з’явилося чимало сторінок, які складно назвати партійними чи сторінками політиків, але вони вели кампанії за і проти на сотні тисяч доларів.

ТОП-20 сторінок за витратами

Очолює ТОП за витратами сторінка “Політична партія “ЗА МАЙБУТНЄ”. Її створили у травні 2020 року, від серпня до жовтня вона витратила майже 170 тис. доларів. На рекламу ставили дописи про партійців із різних регіонів, а також фрагменти ефірів шоу “Право на владу” каналу “1+1”, де гостем був Ігор Палиця, лідер партії “За майбутнє”.

Загалом у ТОП-20 сторінок потрапило одразу 4 сторінки партії “За майбутнє” та її представників. Ці сторінки займають перше, третє, п’яте та тринадцяте місця. Сукупно вони витратили майже 400 тис. доларів, що становить майже третину від загальної суми витрат всіх 20 сторінок у рейтингу.

119 тис. витратила персональна сторінка Ігоря Палиці. На ній також багато реклами із фрагментами відео з “1+1” — програм “Право на владу” та “Сніданок з “1+1” з Палицею у ролі гостя.

Ще майже 65 тис. доларів витратив лідер списку “За майбутнє” до Івано-Франківської міської ради, екснардеп Олександр Шевченко.

Другу позицію рейтингу займає сторінка “НАШ КРАЙ”, яка у 2020 році витратила 166 тис. доларів на рекламні дописи. Значний “ривок” відбувся у вересні — майже 80 тис. за місяць, а от від січня до серпня було всього 13,5 тис.

Одразу три сторінки “Слуги народу” та її кандидатів потрапили до списку сторінок, які витрачали найбільше на рекламу в соцмережах. Кандидатка на пост мера Києва Ірина Верещук — майже 69 тис. доларів. Основна партійна сторінка “Слуги народу” і київська сторінка партії витратили 52 тис. та 36 тис. доларів відповідно.

Більшість сторінок, які потрапили до рейтингу, — партійні або сторінки політиків. Винятком є лише сторінка програми Савіка Шустера на телеканалі “Україна 24”. У 2020 році вона витратила на поширення рекламних дописів майже 47 тис. доларів. Поширювалися дописи із уривками програми за участі різних політиків.

Рейтинг замикає партія “Довіра” зі своєю полтавською сторінкою, яка витратила на поширення дописів 31 тис. доларів. “Довіра” висунула своїх кандидатів лише у Полтавській та Тернопільській областях і є єдиною “регіональною” партією, чия сторінка в соцмережах потрапила до ТОП-20 за витратами.

Загальні витрати партій

До цього рейтингу, крім партійних сторінок, включено також сторінки кандидатів від партій, сторінки медіа та інші сторінки, які поширювали рекламні дописи на користь партій чи їхніх кандидатів. Загалом у 2020 році рекламу в соцмережах розміщувало 109 партій. Для порівняння, в Україні зареєстровано 380 партій, з яких 144 висунули своїх кандидатів у депутати у громадах від 10 тис. виборців.

Від початку року до дня виборів партійні сторінки вклали у рекламу на Facebook майже 2,3 млн доларів. Із власних сторінок кандидати від партій витратили понад 1,8 млн доларів. Однак значні суми вкладали у сторінки, які ми визначили як медіа або інші, які також просували інтереси партій та їхніх кандидатів (590 тис. доларів).

Лідер за витратами серед партій — “Слуга народу” (880 тис. доларів). У сумі враховані всі партійні сторінки в різних областях, сторінки партійців та сторінки-медіа й інші, які рекламували дописи на підтримку партії. Найактивнішими серед політиків-“слуг” були нардепка Ірина Верещук, губернатор Харківщини Олексій Кучер і Тарас Кльофа, кандидат на посаду мера Львова. Загалом агітацію за “Слугу народу” та її кандидатів розміщували щонайменше 319 сторінок.

За парламентською партією монобільшості йдуть партії “За майбутнє” (704 тис. доларів із 96 сторінок) та “ЄС” (402 тис. доларів зі 157 сторінок).

Сторінки, які так чи інакше просували партію ОПЗЖ або її партійців, витратили на рекламу 297 тис. доларів. Найбільше на рекламу ОПЗЖ витратила з регіональних партійних сторінок Дніпропетровщини та кандидатів із цього регіону. Окрім партійних та сторінок-політиків, є сторінки з нейтральними назвами. Наприклад, “Все гарно в Україні” та “Політичні війни”, які витратили близько 43 тис. доларів на рекламу Віктора Медведчука та партії.

Трапляються досить нестандартні підходи у рекламі. До прикладу, кандидат Валерій Гаджук, який балотувався від ВО “Батьківщина” у Кам’янці-Подільському, рекламувався з бізнес-сторінки “ПП Гаджук. Двері та меблі від виробника”.

Кандидати в мери

Велику ставку на рекламу в соцмережах робили саме кандидати від “Слуги народу”. До ТОП-20 сторінок кандидатів у міські голови потрапило одразу семеро “слуг”. Найбільше з персональної сторінки витратила Ірина Верещук (“Слуга народу”) — майже 69 тис. доларів.

Віталій Кличко, який переміг у першому турі столичних виборів, витратив трохи більше 26 тис. доларів — майже втричі менше, ніж Верещук.

Найбільшою конкуренція в соцмережах була серед кандидатів у міські голови Львова. 7 із 17 кандидатів потрапили у ТОП-20 за витратами із персональних сторінок кандидатів.

26 тис. доларів вклав у рекламу львівський кандидат на пост мера Ігор Васюник, який не пройшов до другого туру виборів. Понад 20 тис. доларів кожен витратили на поширення рекламних дописів у Facebook кандидати на пост мера Львова Андрій Садовий та Олег Синютка. Садовий та Синютка вийшли до другого туру виборів, а отже, їхні витрати можуть суттєво зрости.

На сторінці Садового значна частина дописів присвячена просуванню партії “Самопоміч”.

Деякі кандидати на пост мера не витрачали гроші на рекламу із персональних сторінок, натомість їх активно рекламували сторінки партії чи інші.

Сторінки, які просували кандидата у мери Києва Сергія Притулу, “Команда Притули” та “Притула UA”, витратили на дописи понад 40 тис. доларів. Усі ці гроші — протягом вересня — жовтня.

Значні витрати припадають на кандидата у мери Дніпра Бориса Філатова. У той час, коли з його особистої сторінки витратили всього 5,7 тис. доларів, інші сторінки, які просували політика та його партію “Пропозиція”, витратили понад 247 тис. доларів. Понад третина цієї суми припадає на витрати сторінок, які працювали суто на дніпровську аудиторію та розміщували рекламу на користь Бориса Філатова. Агітували за політика такі сторінки, як “Городок”, “ДніпроTV”, “Реальный Днепр”, “Я - ДНЕПР” тощо. Деякі з них публікували “чорну” рекламу проти Бориса Філатова, але з серпня почали розміщувати рекламні дописи на його підтримку.

Андрій Пальчевський формально не витратив жодної копійки на поширення рекламних дописів із власної сторінки, однак інші сторінки, які просували контент на його користь, витратили понад 143 тис. доларів.

Значна частина витрат припадає на партійну сторінку “Перемога Пальчевського”. Ще частина — на сторінки з нейтральними назвами, які просували політика.

Дописи за Пальчевського були на сторінках із назвами “Украина Онлайн”, “Полит Пост”, “Полит Пресс”, “Київ News”, News Online, “Політика.ua” тощо. Частина цих сторінок наразі видалена.

“Улюблена” тема сторінок, які піарили Пальчевського, — результати опитувань, де кандидат та його партія набирають значні результати.

До прикладу, один із постів просував інформацію, що “Перемога Пальчевського” набирає 14% на виборах до Київради. Натомість партія не набрала і 5%.

Медіа під час виборів

Активно поширювали рекламні дописи в соцмережах і сторінки медіа. Загалом з січня по 25 жовтня такі сторінки витратили на рекламні дописи близько 380 тис. доларів. 280 тис. доларів було витрачено зі сторінок, які активно просували якогось політика чи партію або, навпаки, рекламували контент проти них.

Наприклад, газета “Лица”, яка має гасло “20 лет правды, которую боятся все”, у своїй рекламі публікувала дописи на користь Сергія Риженка (“Слуга народу”) та Олександри Клімової (“Команда Дніпра”). Водночас мала багато дописів проти Бориса Філатова. Від січня до дня виборів це медіа вклало у рекламу 27,7 тис. доларів.

У листопаді сторінка “Издание Лица” майже весь рекламний контент розміщує проти Бориса Філатова та за його конкурента у другому турі виборів Загіда Краснова.

Сторінка сайту “Обозреватель” дуже активно використовує рекламу в соцмережах. Частина рекламних дописів є комерційними. Однак сторінка видання систематично публікує пости на користь Петра Порошенка та партії “ЄС”. Натомість є дописи проти Володимира Зеленського. Такі випадки траплялися впродовж кількох років. Якщо ж говорити про контент, дотичний до місцевих виборів, то у жовтні видання почало рекламувати ще й кандидатку до Київради від “Батьківщини” Катерину Глімбовську. На поширення кількох дописів про неї видання витратило принаймні 1,5 тис. доларів.

Сторінка “Репортер Днепр” створена у березні 2020 року. У рекламі вона агітує на виборах мера Дніпра за Загіда Краснова (ПП “Громадська сила”) та Дмитра Шаблю як кандидата на пост мера Кам’янського. Від початку року і до дня виборів сторінка вклала у рекламу 17,7 тис. доларів.

Лідером за витратами на політичну рекламу серед медіа є також столичне видання “Хрещатик.news”, яке витратило на просування Андрія Пальчевського та кандидата в депутати Андрія Андрєєва (кандидат від “Перемоги Пальчевського”) близько 12 тис. доларів.

Більшість сторінок просувають конкретних кандидатів або ж публікують дописи проти певних політиків. Але є й такі медіа, які публікують рекламу за різних кандидатів із різних регіонів.

Наприклад, RegioNews.ua, де можна побачити дописи за Олексія Кучера зі “Слуги народу” у Харкові чи проти Олеся Кудрика, кандидата в очільники Борщагівської об’єднаної територіальної громади.

На користь кандидата мера Львова Ігоря Васюника публікувало рекламу місцеве видання “Львівський портал”. Від серпня вся реклама у медіа лише про політика. Загалом від серпня до жовтня видання витратило на рекламу 1,6 тис. доларів.

Нагадаємо, місцеві вибори в Україні відбулися 25 жовтня 2020 року.

Чи задекларували політики витрати на соцмережі у своїх виборчих звітах, поки що з’ясувати неможливо. Попри те, що звіти були подані ще позаминулого тижня, а ТВК мали оприлюднити їх ще 3 листопада, більшість звітів досі не оприлюднені. А отже, співставити задекларовані та реальні витрати на соцмережі наразі не можемо. Навіть якщо котрась із ТВК і оприлюднила звіти, провести повноцінний аналіз неможливо, аж поки не будуть оприлюднені всі звіти, адже партії часто вели свої кампанії в регіоні та навіть у національному масштабі через один із центральних чи регіональних рахунків.