Ігри в ексклюзивність на ОТТ-ринку

Футбол як яблуко розбрату

Уся ця історія розпочалася з того, що «Медіа Групі Україна» довелося перенести на невизначений час своє бажання монетизувати канали «Футбол» за рахунок дистрибуції за моделлю a la carte, тобто індивідуальної передплати абонентами. Торік на цей план група покладала великі надії, футбольні канали мали вийти із широких пакетів усіх провайдерів і розповсюджуватися виключно за цією моделлю й лише в мережах партнерів (Oll.tv, Xtra.tv, «Воля», Vega, «Укртелеком», «Київстар» і Vodafone). Натомість новий канал групи «Футбол 3» мав увійти в пакети решти провайдерів. Провайдери били на сполох і домагалися можливостей ретранслювати «Футболи», «МГУ» намагалася надати таку можливість партнерам.

Однак усе змінилося з початком пандемії: трансляції топових чемпіонатів призупинили, «Євро 2020» перенесли, «Футболи» перейшли на сітку повторів, а наміри переходу на a la carte втратили свою актуальність. У цей весняно-літній період канали повернулись у широкі пакети деяких провайдерів (наприклад, «Тріолану»), однак у сегменті ОТТ вони лишалися доступними лише на платформі «Медіа Групи Україна» Oll.tv.

Отримати можливість ретранслювати «Футболи» вже не один рік хотів медіасервіс Megogo, який увійшов у спортивну нішу і планував лишитися в ній надовго. А саме «Футболи» мали ексклюзивні права на найпопулярніші серед українських уболівальників чемпіонати: Ліга чемпіонів та Ліга Європи, а також більшість матчів Української прем’єр-ліги. За словами директора зі стратегічного розвитку Megogo Івана Шестакова, перемовини з медіагрупою тривали близько чотирьох років. У межах цього процесу компанії цього року навіть погодили меморандуму щодо показу на каналах «Футбол» чемпіонатів Іспанії та Німеччини, права на які належать Megogo. Однак домовитися про «Футболи» компанії не змогли, і це стало початком тих процесів, які дещо сколихнули ринок.

Адже Megogo «вирішив обійтися без цього партнерства», але й отримати бажані топові футбольні чемпіонати у свою бібліотеку. Тому уклав угоду з компанією «Воля» щодо трансляції її каналу Football+. Цей проєкт включає до 12 pop-up-каналів із прямою трансляцією матчів, він був створений саме для клієнтів «Волі» у 2018 році, коли «Воля» разом із «Медіа Групою Україна» придбала в УЄФА права на всі матчі Ліги чемпіонів та Ліги Європи на 2018–2021 роки.

У відповідь «Медіа Група Україна» продала «Футболи» ще одному сервісу-конкуренту sweet.tv, який став першим ОТТ-сервісом, якому вдалося досягнути таких домовленостей із медіагрупою. Спершу «МГУ» досить різко відреагувала на угоду «Волі» та Megogo й закидала обом компаніям порушення домовленостей. Однак уже за кілька тижнів Oll.tv, що належить медіагрупі, став першим покупцем кіноканалів «Волі» Cine+. І межа ексклюзивності як головної переваги ОТТ-сервісів почала потроху стиратися.

І найсвіжіша новина: Megogo виграв останній тендер УЄФА на трансляцію матчів футбольних єврокубків (Ліга чемпіонів, Ліга Європи, Ліга конференцій) на 2021–2024 роки, обійшовши своєю фінансовою пропозицією і багаторічного партнера УЄФА «Медіа Групу Україна», й інших учасників. Офіційного оголошення результатів тендеру поки немає, але ринок розраховує на те, що Megogo не триматиметься за ексклюзивність, а реалізовуватиме придбані права.

З огляду на останні події на ринку, «Детектор медіа» запитав у провайдерів, які займаються інтернет-телебаченням, про їхнє ставлення до політики ексклюзивів.

Oll.tv та цінність ексклюзивів

Директор зі стратегії та розвитку бізнесу «Медіа Групи Україна» Федір Гречанінов у контексті розвитку платформи Oll.tv раніше говорив, що група намагатиметься зберігати ексклюзивність усюди, де зможе це собі дозволити (бо ексклюзивність — завжди дороге задоволення). За рік група розпочала поступово реформувати свій сервіс, підсилювати його пропозицію, зокрема, за рахунок розширення бібліотеки фільмів. Але «Футболи», як і раніше, лишались основним ексклюзивних контентом.

Нині в коментарі «Детектору медіа» пан Гречанінов зауважив, що ексклюзивність для сервісів не є самоціллю, а лише однією з можливостей відрізнятися від конкурентів: «Ринку не потрібні кілька однакових сервісів. Сервіси мають відрізнятися один від одного зрозумілим для споживача чином. Ексклюзивний контент — один із природних і правильних способів відрізнятися від конкурента. Таким чином, ексклюзивність не є самоціллю, а є одним з вирішень завдання відрізнятися від конкурента».

Важливим, на його думку, є питання коректності використання ексклюзиву щодо користувача контенту. За його словами, Oll.tv давав можливість користувачам підписатися тільки на «Футболи» (а не на великий пакет контенту), споживаючи інші телеканали і фільми в рамках іншого сервісу. «Ми не нав'язували передплатнику необхідність заплатити нам за те, на що він уже підписаний у когось із наших конкурентів. Споживати все в одному місці у нас йому було зручніше, але не більше, — каже він. — Крім того, ми поводилися коректно і щодо ринку й інших гравців — ми не демпінгували: вартість "Футболів" у нас була навіть вище, ніж у межах багатьох інших передплат на ринку».

Федір Гречанінов запевняє, що «Медіа Група Україна» була готова продавати «Футболи» іншим ОТТ-платформам і вела предметні переговори не лише з Megogo і sweet.tv, а й іншими гравцями, але не зійшлася на умовах. «З Megogo не змогли прийти до конструктиву, який був би взаємовигідний, а зі sweet.tv прийшли. Це бізнес, тут завжди є умови, при яких можна щось продати або купити», — пояснює він.

«Воля» та її перша дистрибуція

Компанія «Воля» планує й далі дистрибутувати свої ексклюзивні канали для інших гравців. «Однак, ми дуже ретельно ставимося до вибору партнерів, і для нас важливий не тільки сам продаж, але і впевненість у порядності партнера», — зауважує пресслужба компанії. Вартість своїх каналів у розрахунку на одного абонента провайдер не розголошує.

Зокрема, продаж каналу Cine+ сервісу Oll.tv, а каналу Football+ сервісу Megogo дав «Волі» можливість більше інвестувати в ці канали. «Вихід зі своєї мережі і доступність для абонентів інших операторів, дає можливість розвивати даний напрямок контенту і покращувати його якість, — пояснюють у «Волі». — Продукт стає більш цінним. На тривалому етапі це буде підвищувати якість продукту. Зростає аудиторія, зростає впізнаваність продукту, що дозволяє збільшувати його фінансування, а значить і якість». При цьому у «Волі» вважають, що аудиторії Megogo і Oll.tv практично не перетинаються з їхньою.

У «Волі» кажуть, що у взаємовигідне партнерство вірять набагато більше, ніж в ексклюзивність. «В Україні зараз у принципі немає ексклюзивного контенту. Наприклад, у нас є договори з такими студіями як Fox, Paramount, Disney, але також вони є і в Megogo, sweet.tv і в інших компаній. Уже кілька років нашим абонентам доступна частина бібліотеки Megogo, а канали "Футбол" можна подивитися не тільки на платформах «Медіа Групи Україна». І це нормальна практика, що диктується умовами ринку», — коментує пресслужба «Волі».

Megogo та sweet.tv: за і проти ексклюзивів

Іван Шестаков, директор зі стратегічного розвитку Megogo, виступає проти ексклюзивів і вважає, що це вимушений крок, який не потрібен здоровому ринку. «У сьогоднішніх умовах ринку важливо об’єднуватись і допомагати один одному. Зараз креативна індустрія переживає не найсолодші часи, без взаємної підтримки всім учасникам ринку буде дуже важко втримати свої позиції. Ринок існує, поки на ньому є інші гравці. Якщо деякі учасники почнуть залишати ринок, то разом із цим розпочнеться процес занепаду галузі в цілому».

Його слова, певно, обнадіють тих, хто змагався з Megogo в тендері на трансляцію матчів Ліги чемпіонів, Ліги Європи та Ліги конференцій. Імовірно, Megogo не триматиме придбані права ексклюзивно для себе, а реалізовуватиме їх на ринку, якщо це дозволяють умови контракту з УЄФА. На можливість такого розвитку подій у коментарі «Детектору медіа» натякнув і Федір Гречанінов: «Медіаринок розвивається, гравці постійно перебувають у процесі перемовин, і контент телеканалів — це досить часто результат саме перемовин, а не тендерів».

На думку Олександра Резунова, директора sweet.tv, ситуація, що склалася на ринку восени, є «радше збігом обставин», тому не виключено, що незабаром хтось може знову почати робити ставку на ексклюзивний контент.

На його думку, «політика ексклюзивів» значною мірою переоцінена. «Адже вкрай важко відстежити певну кореляцію між наявністю «ексклюзиву» та успіхом якогось конкретного гравця на ринку. Він визначається значно ширшою кількістю параметрів, — каже очільник sweet.tv. — Як показує практика ринку, цілком логічно ексклюзивний контент ділити з певним партнером, що не є прямим конкурентом. Це дозволить знизити фінансове навантаження, яке несе ексклюзив. Проте варто зауважити, що це має відбуватися з урахуванням стратегічних планів потенційного партнера».

Утім, і на Megogo, і на sweet.tv присутній ексклюзивний для ОТТ-сектора продукт. На Megogo це, приміром, бокс і футбольні європейські чемпіонати. А на sweet.tv ексклюзивно представлені українські фільми: «Захар Беркут», «Шалене весілля 2», «Тарас. Повернення», «Східняк», «Забуті», «Стартапери», «Борщ» і «Весільний спадок».

«Київстар ТБ» і «Ланет»: Ексклюзивність — це невиправдані інвестиції чи тест на зрілість?

Павло Рибак, керівник «Київстар ТБ», спільного проєкту «1+1 медіа» та «Київстар», вважає, що зараз ексклюзивність здебільшого не монетизується, бо вона невиправдано дорога: «Купуючи ексклюзивні права на показ продуктів, провайдери сподіваються зайняти нішу унікальності, проте такі кроки не виправдовуються належною монетизацією бізнесу у реальності».

Натомість він пропонує «ексклюзиви на кількох»: «Варто розглядати ексклюзивність продуктів на обмежену групу зацікавлених осіб — це має переваги як для іноземних партнерів, так і для українського ринку. Продукт буде придбано та розміщено одразу декількома платформами, а провайдери, у свою чергу, матимуть змогу «заробити» на ексклюзиві для глядача».

Прикладом такої співпраці, на думку Павла, є поява в жовтні цього року на платформі «Київстар ТБ» каналу «Волі» Cine+. Найближчим часом сервіс планує долучити до своєї пропозиції й інші канали «Волі».

Попри те, що унікальний контент є важливою складовою світових ОТТ-сервісів (Apple TV+, Disney+ та Netflix), Павло Рибак вважає, що інвестиції в ексклюзивний контент на українському ринку наразі є невиправданими та недоцільними через його невеликий обсяг. Натомість він вірить у надання контенту в широкій пропозиції, коли права розподіляються між кількома гравцями.

Як приклад керівник «Київстар ТБ» наводить ситуацію зі спортивним контентом: «Усі хочуть ексклюзивів. І врешті-решт усі несуть фінансові втрати, абонентська база не росте так, як описано в бізнес-планах, і ексклюзив іде в інші руки, бо наступний гравець вірить, що тепер його час з ексклюзивом гратись. За останні 8 років ексклюзив на "Футболи" вже три чи чотири рази змінював ексклюзивну домівку. І завжди однаковий результат — фіаско. У світі це, звісно, працює інакше. Але наш ринок часто вирізняється. А могло б усе бути інакше: дистрибуція спортивного контенту відбувається максимально широко і монетизується, це йде на користь спортивним клубам, приносить прибутки правовласникам тощо. А абоненти насолоджуються контентом. Культура українського спорту зростає і провайдерам живеться спокійніше. Проте це наразі точно не про Україну. На жаль».

Схожої думки й керівник відділу диджитал-маркетингу «Ланет» Микола Андрущенко, який бачить у «грі в ексклюзивність» тест на зрілість самого ринку ОТТ: «Формування портфелю ексклюзивного контенту для українських гравців вартувало великих обсягів інвестицій, однак обсяг продажів не виправдовує початкових очікувань».

На його думку, це обумовлено низкою факторів, пов'язаних із неготовністю широких аудиторій українських телеглядачів сплачувати за перегляд контенту легальним сервісам, а також недостатньою кількістю користувачів, які віддають перевагу легальному контенту.

«У таких умовах неминучим кроком стає диверсифікація доходів завдяки дистрибуції на мережах операторів, що можуть доповнити свої пакетні пропозиції тематичним якісним контентом. Рух до ексклюзивності неминучий на шляху розвитку ОТТ-платформ, однак український ринок для цього ще не цілком сформувався», — додає він.

Відповідно платформа «Ланет.TV» робить акцент на формуванні широких пакетних пропозицій, зручний інтерфейс та додаткові інтерактивні функції.

«До ексклюзивного контенту ми лише розпочинаємо робити певні пробні кроки у вигляді формування навколо окремих проєктів моделі, представленої для лінійного телебачення, (наприклад, Skrypin.ua, Bihus.info, Ukraїner). Також це трансляції на важливі міські локації, які зазвичай отримують помітний локальний інтерес. Формуючи такі певною мірою ексклюзивні продукти, ми готові дистрибувати їх за умови інтересу партнерів, як це вже відбувається зі сформованим у лінійний канал Skrypin.ua», — каже пан Андрущенко.