Топ-менеджеры МГУ – о новой конфигурации продаж телерекламы: Рынок придет к широким сделкам

Осенний бизнес-сезон на рынке телерекламы всколыхнула новость о смене конфигурации продаж: казавшийся незыблемым Альянс трех телегрупп распался и «1+1 медиа» уступила роль челленджера «Медиа Группе Украина» (МГУ). Можно сколько угодно пытаться проводить параллели со временами образования предыдущей конфигурации, но в одну и ту же медийную реку нельзя войти дважды: меняется внешняя среда, меняются топ-менеджеры и их логика принятия решений. Потому свои прогнозы все желающие могут делать лишь с какой-то долей вероятности.

О том, как в самой МГУ видят свои рекламные перспективы-2021, что поможет компании усилить свое предложение, почему текущая ситуация может ускорить диджитализацию бизнесов всех медиагрупп и причем тут Procter & Gamble, «Детектор медиа» поговорил с бизнес-директором МГУ Юлией Костецкой, директором агентства «Медиа Партнерство Баинг» (входит в МГУ) Михаилом Страшным и директором сейлз-хауса Evident Media Антоном Зинченко.

Антон Зинченко

– Антон, недавно вы выпустили пресс-релиз о запуске пакета «ТвоЄ ТБ», который объединяет телеканалы не только МГУ, но и Inter Media Group. Ваши конкуренты на такую коммуникацию не решаются. В чем разница?

А.З.: Дело в том, что мы открыты к широким сделкам клиентов, то есть клиент может покупать рекламу у всех сейлз-хаусов. Если хотите – берите нас, «1+1 медиа», Ocean Media, условия размещения при этом не ухудшаются.

– Разве при этом не будет немножко выгоднее по цене купить у вас и Inter Media Group, чем у вас и «1+1 медиа» или у вас и Ocean Media?

А.З.: Нет. У нас нет блокирующих наценок. У нас есть одна специальная скидка 10% за лояльность. Любой клиент, который работает только с нами, должен получать какие-то преимущества.

Есть клиенты, которым просто интересны наши целевые аудитории. Это, например, фармацевты с женскими ЦА, им нашей сделки будет достаточно для решения всех задач. Вот мультибрендам немного сложнее.

– Михаил, а в коммерческой политике по спонсорству есть блокирующие скидки на широкие сплиты?

М.С.: Нет.

А.З.: Я слышал, что у конкурентов есть.

М.С.: Мы рассматриваем возможности предложения рынку комплексных решений вместе с каналами Inter Media Group и абсолютно открыты к другим вещателям.

А.З.: То есть СТБ и «Украину» можно покупать? На СТБ наценки не будет?

М.З.: Да, мы открыты.

– Когда мы с вами разговаривали перед интервью, вы сравнивали себя с «1+1 медиа». Почему с ними, а не, например, с ними и StarLightMedia?

А.З.: Мне нравится такой подход: сравнивать маленького игрока с маленьким игроком в прошлом. Продукты одного и другого – такие же или хуже, лучше? Мы отдельно делали аналитику по сравнению сделки «ТвоЄ ТБ» со сделкой «1+1 медиа» (2020 года. – Ред.): есть основания сделать вывод, что в размещении на группе каналов «1+1 медиа» могут возникать проблемы с размещением, например, с выполнением недельных объемов, поскольку фармацевты уже стоят в каждом блоке.

Ю.К.: Вернемся к тем продуктам, которые предлагаем рынку мы. Время сейчас непростое, локдаун внес свои коррективы в жизнь страны и экономики в целом, поэтому мы адекватно оцениваем рыночную ситуацию и считаем, что клиентам нужны понятные, качественные решения по оптимальной цене. Именно такое ценностное предложение есть основой «Твоє ТБ». В ответ на запросы рекламодателей мы рассматриваем разные варианты продуктов, которые бы удовлетворяли потребности наших клиентов – не только в прямой рекламе. За подготовку и реализацию комплексных решений, таких как спонсорские проекты, диджитал-решения, кастомные спонсорские интеграции и проекты 360°в МГУ отвечает сейлз-хаус «Медиа Партнерство Баинг».

Юлия Костецкая

– Для вас смена конфигурации продаж – это возможность или проблема?

Ю.К.: Мы считаем, что возможность – поиска новых вариантов сотрудничества с клиентами, разработки новых продуктов.

Мы много усилий вкладываем и в команду, и в контент. Недавно начали работать с форматными шоу – это тоже возможность. Проба пера была в прошлом году («Дивовижні люди». – Ред.). Сейчас у нас уже совершенно другого качества подходы к интеграционным проектам.

– Антон, какова первая реакция рынка на ваш пакет?

А.З.: За две недели до публикации пресс-релиза мы отправили торговый документ агентствам. Получаем запросы. И у нас уже есть первые сделки на следующий год.

– С кем?

А.З.: Есть ряд клиентов, которые любят проводить переговоры напрямую. Так, например, с Procter & Gamble мы сейчас ведем диалог о сотрудничестве. Все клиенты расценивают изменения на рынке как возможность. И они увидели ее не только «узко» в телевизионной сделке, они в принципе меняют подход к медиапланированию. Я думаю, тут много возможностей для Михаила, когда какие-то бюджеты из классического телевидения будут заменяться на диджитальные проекты. Агентства нам говорят: «Мы сейчас считаем нереальные миксы: наружная реклама, телевидение, радио. Или YouTube и наружная реклама с телевидением».

– Из вашего недавнего Facebook-интервью с СЕО Postmen Ярославом Ведмидем я поняла, что есть определенная проблема в том, чтобы замиксовать телевидение и диджитал, потому что у них разные подходы к медиапланированию. Можете ли вы предложить какое-то аккуратное решение для совместных кампаний?

А.З.: У нас внутри сейлз-хауса нет этой экспертизы, только телевизионная. Но мы открыли диалог с Мишей, у них есть хорошая диджитальная экспертиза и, может быть, мы сможем посотрудничать в вопросах поиска таких совместных решений. Такая экспертиза есть и на стороне рекламных агентств, и они давно предлагают такие решения клиентам, которые хотят купить «все вместе».

Ю.К.: Покупка ТВ и онлайн-видео – давно не новость на рынке. Все агентства в каком-то виде предлагают такую возможность. Проблема всегда в расчетах, в частности, охватов. И если произойдет так, что мы решим проблему измерителя, то такие сделки будут появляться и реализовываться в большем объеме. Я надеюсь, что это произойдет в ближайшей перспективе. Изменения иногда происходят и с приходом новых людей. В Индустриальном телевизионном комитете (ИТК) появился новый человек (Юлия Кахановская была назначена директором. – Ред.), в IAB Ukraine тоже (новый СЕО Анастасия Байдаченко. – Ред.), что может означать появление нового видения и диалога.

Тот же комитет стандартов в IAB Ukraine озабочен вопросом единого измерителя диджитал, в декабре состоится очередная встреча, где будет актуализирована проблематика проекта. Регулярные дискуссии и диалог с рынком важны, чтобы в том числе понимать ожидания и кто на что готов. Также несколько недель назад общались с Анастасией Байдаченко, она проводила консультации с другими рынками, с той же Польшей, где все измеряет Gemius, разбиралась, как у них это устроено, чтобы понять возможности имплементации подобного решения у нас.

Вопрос с измерителем – дорогостоящий, но мы понимаем, что в этом заинтересованы не только медиагруппы, но и весь рынок, все клиенты. Возможно, если этот диалог расширить, вовлечь в него большее количество рекламодателей, в том числе и в форме финансового участия, то процесс выйдет на новый уровень. Потому что пока ожидания у рынка традиционные: что все сделает понятно кто – тот, кто сейчас и так инвестирует огромные деньги в измерения.

– Я от вашей группы слышу про диджитал-панель точно больше года. И мне кажется, что у некоторых других медиагрупп нет веры в то, что ее можно запустить в ближайшее время. Вы все-таки думаете, что это реалистично?

Ю.К.: У групп могут быть сомнения из-за ограничений, поскольку речь идет о достаточно большом бюджете, в разы больше того, что платится сейчас (за данные диджитал-измерений. – Ред.). Поэтому мы и говорим о партнерствах: кого еще на рынке мы можем привлечь, чтобы проект состоялся.

В середине ноября Настя Байдаченко делала отчет о проделанной работе за год, она лично привлекла в IAB Ukraine около 13 новых участников (суммарно в этой NGO сейчас более 30 членов). Игроки рынка готовы входить в такие организации и платить за членство, а значит, будет и новое движение в вопросах измерений.

Михаил Страшный

М.С.:В случае с другими группами может также проявляться специфика их аудитории или неумение работать с диджитальными инструментами. Возможно, у некоторых из них больше пересечения аудиторий. Не исключаю, что осторожность может быть вызвана тем, что если появится правильная возможность сплитовать ТВ и диджитал, то какая-то часть сплита сразу уйдет к последнему. Мы – группа, которая уже давно нацелена на диджитал. Мы видим отложенный просмотр, который все активнее используется и в продажах рекламы. Контент МГУ, который вроде как для взрослой аудитории, в диджитале смотрит и молодежь. То есть это не вопрос контента, это вопрос каналов коммуникации и доставки. Мы готовы продавать миксы: контакты с контентом нашей группы не только в линейном ТВ, но и в ОТТ-сервисах, YouTube.

Ю.К.: Если посмотреть на профайлы зрителей, которые потребляют наш ТВ-контент привычным образом и отложенным, то это разные портреты. Например, основная аудитория, которая смотрит телеканал «Украина» через ОТТ-сервисы и онлайн-платформы – женщины в возрасте 25–50 лет.

Кликните для увеличения

Когда я работала директором сейлз-хауса («Медиа Партнерство». – Ред.), моей задачей было объединить продажи в телевизионных, диджитальных и других каналах присутствия по принципу единого окна. Михаил этот процесс дотюнинговал и укомплектовал.

М.С.: Мы сейчас трансформируем наши диджитальные возможности, активнее идем в YouTube, сегментируем присутствие там – то, что несколько лет назад сделала «1+1 медиа». Где-то мы повторяем их путь, где-то мы сильнее. Три года назад мы уже проводили исследования, как совместить данные с наших ОТТ-тюнеров с телевизионным исследованием. Это, в том числе, делала Юлия Кахановская в Digital Screens, которая сейчас в ИТК. Соответственно, перспектива того, что в ближайшее время будет сдвиг, есть.

Диджитальному рынку это нужно, потому что иначе местные игроки проиграют Google. Плюс активно растет количество диджитальных наружных конструкций: «Октагон», «Прайм» и РТМ инвестируют в видеоэкраны и программные решения управления размещением, они тоже могут войти в диджитальные измерения. Это прозрачность рынка. Когда клиенты поймут, что они покупают, они будут больше инвестировать. Отдача от медийного размещения – это вопрос, который стоял всегда. Почему Google занял большую долю? Он показывает воронку продаж. Мы должны идти в этом же направлении.

– Какой диджитал-инвентарь вы продаете? И как вы сейчас это делаете?

М.С.: Мы предлагаем рынку все виды диджитального инвентаря. Конечно, мы монетизируемся через Google. Но работаем и с партнерами: StarLight Digital Sales, Admixer. Плюс прямые сделки: мы предлагаем выкупать наш инвентарь рекламным группам под своих клиентов, и в этом видим точку роста, которую будем активно предлагать рынку. Есть еще YouTube. Там можно работать через Google, а можно самим.

Но самое главное – контент: мы будем предлагать рынку рекламные решения в рамках брендов группы и отдельных продуктов. То есть, к примеру, это будут продукты, производимые на базе бренда телеканала «Украина», такие как сериалы и околосериальный контент. Это может быть короткая история, снятая под клиента, которая размещена на том же YouTube-канале. Можно сказать, что мы переносим линейное телевидение в сторону YouTube-каналов и онлайн-платформ. Возможно, телевизор – прямые рекламные кампании и спонсорские – станет некой частью воронки, которая должна оповестить, что в YouTube-сериале ожидается что-то новое. Или призовет смотреть историю от наших ведущих. Их YouTube-проекты смотрят все больше – например, «Денисов Time», рубрику Виктора Леоненко на YouTube-канале «Великий футбол». «Великий футбол», который выходит на спортивных каналах, по телесмотрению находится на уровне топ-матчей Лиги Чемпионов. Продукты, которые делает Александр Денисов, интересны болельщикам и не только им.

Ю.К.: И диджитал-команда в группе в целом усилилась. К сейлз-хаусу «Медиа Партнерство Баинг» почти год как присоединился head of programmatic Владимир Горшков, c сентября позицию chief digital officer в «Медиа Группе Украина» занял Владимир Бурыкин, который сейчас работает над диджитал-стратегией всей группы. Перед командой стоят большие вызовы в части развития и дистрибуции диджитал-контента, также мы осваиваем новые инструменты рекламной монетизации.

– Лет пять-шесть назад говорили, что доля диджитал-рекламы в доходе медиагрупп – это единицы процентов. Сколько сейчас?

Ю.К.:В районе 10%.

– Я спрашиваю, чтобы понять, насколько вам на самом деле интересно прикладывать усилия к развитию диджитал-продаж.

М.С.: Вопрос не в развитии диджитал-продаж, а в развитии диджитальных каналов доставки контента, и продажи здесь уже следствие. А распространение зоны деятельности МГУ в интернете и социальных сетях происходит как естественно, так и в рамках стратегии развития.

Если говорить о том, куда прикладывать усилия, то нам как локальному игроку было бы интересно работать не только через Google. Поэтому в этом году мы тестировали Admixer, который предоставил новую технологию Connection Deal: Admixer получает комиссию за транзакцию, но площадка и бренд сообщаются напрямую. Нам все менее интересно быть в тех 30% денег, которые остаются локальным паблишерам от глобальных программатик-платформ. Если мы решим вопрос исследований и сможем выстроить параллельное предложение возможностей украинских площадок для рекламодателей, то это значительно увеличит наши доходы. По этому пути сейчас идет ЕС. У них опять вернулись пакетные предложения собственных ресурсов. Плюс они на уровне государства ставят ограничения глобальным игрокам. Мы же не защищены и поэтому недозарабатываем.

Есть еще один путь, которым идем мы и рынок: благодаря клиентам, с которыми у нас прямые отношения, а также настройке работы с данными, мы сформировали хорошую команду data science.

Ю.К.: Два года назад мы начали работать с эконометрическим анализом – достаточно традиционным инструментом на рынке. Мы постепенно развивали его и в начале года усилили команду, наняли профессиональных data scientists, создали data warehouse и активно развиваем направление работы с данными. В течение локдауна мы запустили новые продукты, предложив клиентам решения, которые позволяют измерить эффективность рекламных инвестиций.

М.С.: У нас есть успешные кейсы в банковской категории, фармапроекты, ритейл, где мы прогнозируем для клиентов разные действия: где-то это продажи, где-то заявки. На следующем этапе мы добавим доказательство того, что рост продаж у конкретного рекламодателя – это не просто работа полок в супермаркетах, а это мы приводим человека за покупкой к этим полкам. Мы готовы отдельно продавать услугу data-решений клиентам и агентствам.

Сейчас мы делаем проекты с данными – как в интересах рекламодателей, так и решения для работы телеканалов и группы – по работе с контентом и его эффективностью. Так, например, мы хотим, чтобы ту информацию, которую раньше каналы получали на фокус-группах – как реагируют на ведущего, на ту или иную сказанную фразу, – можно было быстро расшифровывать в автоматическом режиме, вносить коррекцию и делать из этого какой-то новый продукт.

Ю.К.: Это наш пилотный проект с телеканалом «Украина». Мы находимся в процессе разработки данного решения. При этом первые результаты по пилоту, которые мы получили, качественные и вдохновляют.

– Какие данные вы собираете?

М.С.: Все, доступные в Украине и за ее пределами. Мы в постоянном поиске.

– Есть ли у вас соцдем?

М.С.: У нас есть все индустриальные данные, мы закупаем данные бизнесов – продажи аптечные, бытовой техники, FMCG, все, что нам попадает в руки и может быть легально использовано. Где-то есть отдельные исследования по соцдему, где-то еще что-то. Но не хватает данных от клиентов: тех, кто готовы делиться, на рынке немного. А они очень хорошо знают свои аудитории, проводят много полевых исследований: доступ к таким данным значительно влияет на качество предлагаемых нами решений.

– Андрей Партыка (генеральный директор сейлз-хауса Ocean Media. – Ред.) регулярно говорит мне в интервью, что предлагает ИТК фьюжн данных, но там не соглашаются. В чем проблема?

М.С.: Нет общего понимания необходимости внедрения этого решения. Это уже реализовано в Польше. Цена небольшая. Но должны входить и другие игроки, а не только медиагруппы и рекламные холдинги. Важно вовлечение клиентов. ИТК на своей заре тоже не состоялся бы, если бы не поддержка Procter & Gamble и Coca-Cola.

– Вы перечислили два главных страха и риска от внедрения диджитал-панели: что она не окупится и что произойдет перераспределение сплитов в пользу диджитала. Мне иногда кажется, что есть еще одно скрытое течение: внутри медиагрупп разные люди продают ТВ и диджитал и это вопрос внутренней конкуренции.

Ю.К.: 100%.

М.С.: У нас здесь за столом – те, кто в других группах конкурируют. В «Медиа Партнерстве Баинг» команды диджитальных и ТВ продаж объединились. То есть у нас теперь работают тройки: люди, продающие эфирное спонсорство, спортивное спонсорство и диджитал. Их задача – по любому запросу выдавать комплексное предложение

– В статье об изменении конфигурации продаж телерекламы я написала, что у StarLightMedia и «1+1 медиа» «лучше возможности для построения охватов, похожие (в частности, более молодые) аудитории и концентрация масштабных шоу для интегрированного спонсорства». Поправьте меня, если я не права.

А.З.: В этих вопросах много мифов. Например, насколько для клиентов важна аффинитивность, вопросы охватов. Цена тоже очень важна. Всегда была разница между ценой нашего предложения и стоимостью каналов Ocean Media и «1+1 медиа».

– Вы были дешевле?

А.З.: Да. Одних и тех же показателей можно достигать на разных объемах рейтингов. И все будет зависеть от разницы в цене. Валерий Валентинович (Вареница, член правления и коммерческий директор «1+1 медиа». – Ред.) прокомментировал инфляцию следующего года на уровне 15%. Наше видение – 5%. Мы будем смотреть на разницу стоимости охватов и инфляцию в охватах.

Года два назад мы делали такое упражнение, и я думаю, что сейчас это только усугубилось: сегментировали аудиторию по молодой и взрослой и пересчитывали стоимость тысячи контактов по сравнению с диджиталом. Там можно было увидеть, что молодая аудитория на телевидении в несколько раз дороже. Я думаю, что грамотный клиент сможет в миксе купить необходимую широкую аудиторию: разобьет ее на части/сегменты и будет покупать там, где выгодно.

Я не говорю, что нужно в принципе отказаться от этой аудитории на ТВ, это тоже было бы неграмотно. Другая крайность – вопреки всему инвестировать в ТВ, догонять там этих зрителей. Если же говорить про аудиторию старше 25 лет, а тем более женщин, то я думаю, что наше предложение очень конкурентно и по показателям, и по скорости построения охватов.

Вы знаете, что в соцдеме нашей страны аудитории моложе 25 лет в принципе мало по численности?

– Да, каждый раз, когда мы проводим социсследование, я хватаюсь за голову: зачем мы опросили столько пенсионеров? А мне говорят: «Галя, это репрезентативная выборка».

А.З.: И помимо того, что аудитории моложе 25 лет в принципе мало, она не очень хорошо покрывается телевидением, так как охваты и другие телевизионные показатели считаются только среди тех, у кого есть телевизор. Да и само потребление телевизора молодежью в количестве часов значимо отличается от ядра аудитории: они смотрят телевидение менее часа в сутки, у них потребление мультискрин, то есть вовлеченность тоже ниже.

– Если коротко описать стратегию StarLightMedia и «1+1 медиа» в продажах телерекламы, то они хотят продавать много и дорого.

А.З.: Я бы добавил: и негарантированно (из-за возможного высокого уровня солд-аута. – Ред.).

– Они боятся с вашей стороны или со стороны Inter Media Group ценовой войны: что вы очень сильно понизите цены и таким образом будете пытаться набирать объемы. Может ли рынок столкнуться с ценовой войной?

Ю.К.: Если ценовая война будет, то точно не мы станем ее инициаторами.

А.З.: Чтобы победить в этой игре, нужно правильно оценить рынок в объемах. Только правильная оценка приведет к тому, что полученные деньги будут реализованы на телеканалах, клиенты будут удовлетворены рекламными кампаниями и мы соберем максимальные деньги. Если продавать низкую инфляцию, то скорее всего, не будут гарантироваться рекламные кампании. Маркетинг внутри компаний-клиентов – это уже не просто какое-то одно подразделение. Есть еще закупки, которые контролируют цену. Есть финансовая служба, которая распределяет бюджеты внутри компании. И когда рекламные кампании не реализуются, редко бывает так, что добавят денег и дадут купить нужный инвентарь. Страдает эффективность рекламных кампаний и возникает миф: ТВ не работает. Поэтому баланс цены, гарантий и реализации рекламных кампаний очень важен, это тоже стабильность развития ТВ-рекламы как индустрии.

Мы долго жили в парадигме высокой заполняемости. Сначала я верил, что негарантированность, открытый аукцион – это эволюция рынка: ты покупаешь рейтинги, если они есть. Если нужно докупить, доплачивай. И тогда рынок растет лучше. Но с учетом того, как организуется ценообразование и распределяются затраты внутри компаний-рекламодателей, это нереализуемо. По сути, маркетолог остается в западне, когда он не может попросить ни денег, ни изменения цены и при этом не может реализовать рекламную кампанию.

Поэтому для меня позиция оправданной инфляции, когда клиент может реализовать свою рекламную кампанию с достаточными гарантиями – это более взаимовыгодная история. Например, в этом году у нас были объемы рейтингов: локдаун организовал 20-процентный рост инвентаря. И мы очень оперативно вышли в рынок: бонусные программы сработали хорошо. Некоторые наши клиенты получили двузначный рост за счет этих инвестиций. Кто-то испугался и не рисковал, и это их решение.

– Михаил, а что насчет моих слов о том, что у вас мало возможностей для интегрированного спонсорства? Когда я писала об этом, то думала про «Маску».

М.С.: Несмотря на то, что мы привлекательный канал с привлекательным контентом – я в данном случае имею в виду сериалы, – мы смотрим на другие проекты. Когда другие группы начинают сокращать инвестиции в шоу, мы, наоборот, планируем наращивать. В этом году мы приобрели формат «Маски». И если спонсорство в «Дивовижних людях» нам было сложно продавать рынку, поскольку рекламодатель хотел сначала посмотреть на качественный продукт, то с «Маской» ситуация другая. Мы стартовали с продажами в августе. Старые, опытные продажники говорили, что вероятность завести клиентов в первый сезон 50/50. Но мы уже в октябре сделали первую сделку, и на данный момент реализовали объемы основного спонсорства с рекламодателями, которые получат максимальные проявления, в том числе полноценную интеграцию в проекте.

– Помог ли вам «Маскарад» продавать спонсорство в «Маске» в том смысле, что рекламодатели уже понимали, что это за форматы? Я ищу какие-то плюсы для вас в этой истории.

М.С.: Тут скорее минусы, потому что формат «Маскарада» намного ниже нашего по уровню и нам пришлось приложить дополнительные усилия, чтобы показать рекламодателям, как это было сделано в других странах и что у нас будет уровень на порядок выше.

Мы меняемся. У нас в планах еще инвестиции в шоу. Мы не объявляем об этом заранее, заявим в конце января. Будем тестировать новый контент.

Но и не забывайте про телеканалы «Футбол». По договоренности с ними мы вернули размещение прямой рекламы, и «Медиа Партнерство Баинг» уже год предлагает эту услугу клиентам. С начала 2019 года отказались от посредника в продаже спортивного спонсорства, затем изменили ценовую политику и подходы к продажам.

Ю.К.: Мы снизили порог входа для рекламодателей. Компонуем и предлагаем решения для клиентов с разными уровнями бюджета. По сравнению с прошлым годом, который у нас был первым годом продаж спортивного спонсорства инхаус, в 2020-м, году локдауна, мы смогли в разы нарастить продажи спонсорства «Футболов».

М.С.: Мы можем предложить реализацию и на миллион долларов: годовой проект с интеграциями и съемкой отдельного контента. Но также мы разбили наше предложение на привлекательные лоты. Сделали акцент на украинские бренды. Если в гайдлайнах международных брендов и прописана спортивная составляющая, то украинский спорт им не близок. В украинских же брендах директоры, собственники, маркетологи болеют за «Динамо» и «Шахтер». У нас будет сильный 2021 год в связи с переносом Евро, и многие клиенты уже подтвердили, что перенесут активности с текущего на 2021 год. Перенос был для нас ударом, поскольку мы заплатили деньги раньше и начнем их возвращать через два года. Сейчас моден ЗОЖ и уверен, что благодаря футбольному контенту наша группа будет ассоциироваться с ЗОЖ и патриотизмом. К тому моменту все забудут о политике и начнут болеть за сборную, и вокруг этого интереса мы планируем создать дополнительные проекты, в том числе много диджитала (интервью было записано до того, как стало известно, что Megogo выиграл тендер на трансляцию матчей футбольных еврокубков на 2021–2024 годы. Предыдущий сезон 2020–2021 годов продолжится на «Футболах» до осени. Также, вероятно, МГУ попытается купить у Megogo права на телетрансляции. – Ред.).

Возможно, к нам в продажу добавится еще и канал «Шахтер ТВ» – по крайней мере, есть такое соглашение на начальной стадии, канал уже в кабеле. Это тоже интересный контент, потому что игроки «Шахтера» узнаваемые. Будем с ними делать спонсорские проекты, в том числе с упором на диджитал. Также рассматриваем ситуативное партнерство со всеми спортивными каналами, чтобы предложить рынку большой зонтик.

Ю.К.: Разнообразие жанров – это тоже одна из целей по контенту на следующий год. Также у нас появится контент, который интересен мужской аудитории.

М.С.: Мужскую составляющую в нашей группе усиливает и телеканал «Украина 24»,потенциально лидер новостного вещания.

– Как это вы так меряете?

Ю.К.: Мы отслеживаем в Big Data UA, который анализирует данные ОТТ-смотрения четырех операторов: «Воля», «Триолан», Oll.tv, YouTV. Количество абонентов этой группы ОТТ-сервисов варьируется: иногда это 400 тыс., иногда 465 тыс. – среди такого количества зрителей телеканал «Украина 24» все время в топе: и по месячному охвату, и по недельным показателям.

М.С.: Думаю, к Новому году мы выйдем к рынку с такими же данными от MarkData. Мы сразу ставили перед собой цель, чтобы это был канал номер один, и у нас еще есть время, пока опубликуются данные, чтобы это не было голословно. У нас очень хороший подбор праймовых ведущих и профессиональная команда в целом

– Мы были бы только счастливы сказать, что есть Прямой, потом вы, и только потом каналы Медведчука.

Рекламные агентства говорят, что вы и Inter Media Group хотите 33% телевизионных бюджетов. Какую долю в бюджетах вы считаете справедливой?

А.З.: Мы открыты к широким сделкам и всей своей коммерческой политикой показываем, что доля селйз-хаусов определяется не ультимативными требованиями к рекламодателям. Есть телезрители – они голосуют своим выбором в панели. Рынок покажет, как должно правильно разложиться: какой спрос на какую целевую аудиторию произойдет, есть она там или нет, стоит ли инвестировать в одну группу, в другую. Мне кажется, что нельзя так говорить: что в следующем году мы претендуем на такую-то долю.

– Может быть, в своем бизнес-планировании вы учитываете какой-то диапазон?

А.З.: А я слышал, что наши конкуренты ультимативно просят долю 80%. Сейчас не время ультиматумов: с помощью YouTube можно закрыть некоторые вопросы и на телевидении вообще не выходить.

М.С.: У каждого агентства будет своя доля в зависимости от того, кто его клиенты. Но все равно честная доля должна быть как смотрение (то есть 33% для двух медиагрупп. – Ред.). Никто не отменял правило, что самое качественное планирование – это натуральное распределение.

А.З.: Я думаю, что мы придем к широким сделкам – может быть, после первого квартала. Я слышал, что наши конкуренты будут «отпускать» некоторые бренды на наши телеканалы. И я верю, что эти первые шаги к широким сделкам для крупных клиентов превратятся в то, что будет возможность покупать все группы и получать нужный инвентарь.

– Рекламные агентства и сейлз-хаусы говорили мне про эту смену конфигурации продаж, что она на два-три года встряхнет рынок, поддержит продажи. А что нужно сделать рынку, чтобы и через пять лет он хорошо себя чувствовал?

Ю.К.: Первое, что нужно делать – качественно удовлетворять потребности клиентов: зрителей и рекламодателей. Мы должны правильно управлять их ожиданиями. И нам нужно научиться монетизировать контент на диджитальных платформах, в том числе качественно по-новому.

В любом случае, рынок будет расти, и наша группа продолжит инвестировать в свой рост.

– Расскажите еще, пожалуйста, про Vogue. У прессы в целом в этом году проблемы. А что в лакшери-сегменте?

Ю.К.: Наверное, ни для кого не секрет, что рекламодатели категории лакшери сейчас тоже адаптируются к изменениям. В Украине этот рынок переходит на электронную коммерцию. Например, у ЦУМа в локдаун значительно выросли онлайн-продажи. Из-за ограничений на путешествия люди, которые привыкли покупать люксовые товары за рубежом, приобретают их здесь. Фешн-бренды сейчас устраивают индивидуальные примерки, сессии: приглашают к себе в бутики или приезжают с примерками к своим клиентам домой – это тоже новый формат шопинг-опыта, полная индивидуализация.

Vogue в Украине чувствует себя хорошо. Да, рынок прессы при любых потрясениях страдает в первую очередь: рекламные доходы в принтовой версии снизились на 25–30%. При этом диджитал за это время вырос. Если раньше у vogue.ua была цель 1,2 млн уникальных пользователей в месяц, потом 1,5 млн, то недавно они поставили рекорд: 1,85 млн уников. Команда, которая реализует все специальные проекты, в том числе видео по стандартам качества Condé Nast, маленькая и иногда даже сложно удовлетворить спрос рекламодателей, потому что количество проектов растет. Есть классные новые проекты: в ноябре мы презентовали книгу Ukrainian Women in Vogue – красивое подарочное издание, нацеленное на то, чтобы показать и украинцам, и миру, кто такие украинские женщины, как они мыслят и развивают страну. В последнее время тема гендерного равенства все более актуальна, и книга – в контексте этого тренда. А еще несмотря на то, что пресса в этом году чувствует себя тяжело, нам удалось запустить Vogue Man – вышло уже два номера: весной и в октябре, издали три бьюти-проекта.

– Vogue окупается?

Ю.К.: Проект не убыточный. Ситуация с прессой всегда сложная история, потому что рекламные доходы страдают при любом потрясении и в первую очередь. Для МГУ Vogue – ценныйактив, потому что позволяет нам коммуницировать с особенной, люксовой аудиторией. За период локдауна у проекта увеличилось количество рекламодателей среднего сегмента – это и алкоголь, и автомобили, причем не только высокого класса.

– Я, например, помню у вас рекламу H&M.

Ю.К.: Да, H&M делает качественные проекты,в том числе в диджитал. Кстати, одна из членов команды Vogue была бренд-амбассадором H&M от Украины в международном проекте бренда с участием инфлюэнсеров. А в принте H&M выкупает премиальные позиции, то есть хочет видеть себя наряду с люксовыми брендами, которые уже устоялись.

– Я помню, как меньше десяти лет назад на конференции по лакшери-маркетингу говорили, что диджитал-реклама вообще не для лакшери-брендов, потому что это не лакшери-носитель. И посмотрите, как все поменялось.

Ю.К.: Я тоже помню, как пять-шесть лет назад СЕО Gucci на международной конференции Condé Nast говорил, что они планируют коммуницировать в диджитал, но ищут способ делать это как-то по-особенному. А сейчас LVMH и Kering выстраивают свои платформы электронной коммерции, потому что продажи у них там.

Фото: Руслан Новосел