Детектор телерейтингів: як СТБ посунув із п’єдесталу «Україну»

Цьогорічна осінь стала зірковою для ICTV та справжнім зорепадом для каналу «Україна». Нарешті вийшов із тіні СТБ, який у листопаді взяв упевнений курс на трійку лідерів, і в останній тиждень місяця обійшов усіх, окрім ICTV. Цей «канал героїв» випустив в ефір свою довгоочікувану прем’єру «Козаки. Абсолютно брехлива історія». «1+1» завершив свої талант-шоу «Танці з зірками» та «Маскарад». А в День пам’яті жертв голодоморів на телеканалах вийшли телепрем’єри українських фільмів «Ціна правди» та «Заборонений».

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у листопадовому огляді порівнюємо із жовтнем 2020 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні листопада: 44-й тиждень (1 листопада), 45-й тиждень (2‒8 листопада), 46-й тиждень (9‒15 листопада), 47-й (16‒22 листопада), 48-й (23‒29 листопада), 49-й (30 листопада).

Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції листопада

За комерційною аудиторією «18‒54, 50 тис.+» ICTV утримує лідерство. «1+1», попри зниження частки, — на другій сходинці, а на третю вийшов СТБ, посунувши із п’єдесталу телеканал «Україна». СТБ мав найвище зростання в листопаді з-поміж каналів-лідерів. Також свої цифри вдалося наростити Новому каналу. Таким чином, у трійки каналів холдингу StarLightMedia є всі шанси потроху вирівнювати показники. Також у листопаді знизилися цифри ТЕТу, а «2+2» трохи наростив показники. До речі, в листопаді на «2+2» вдало стартував серіал «Ангели», знятий у співпраці з медіасервісом Megogo.

За аудиторією «18+» телеканал «Україна» поки що недосяжний для конкурентів. Найвище зростання, як і за попередньою аудиторією, мав телеканал СТБ, який обійшов «Інтер» та потіснив його на п’яту позицію.

Очолюють топ найкращих програм новини та гумористичні шоу каналів «1+1» та ICTV. У листопаді із забуття вийшов «Вечірній квартал», однак до цифр «Дизель-шоу» він не дотягнувся. Також дивились українці в листопаді кінопоказ Нового каналу та «Холостячку» на СТБ.

ICTV та брехливі історії

У листопаді ключовою прем’єрою каналу став комедійний екшен виробництва IQ Production «Козаки. Абсолютно брехлива історія». Серіал зайшов у дві вечірні лінійки: о 21.30 та 22.20, де змінив попередню стрічку «Коп з минулого» від Pro-TV. У перший день ICTV показав прем’єру без реклами, й перші серії взяли частку 12,57 %. Канал одразу оголосив про лідерство у слоті. Однак далі цифри серіалу були нижчими. Якщо за перший тиждень показу «Козаки» дещо підвищили частку слоту в порівнянні з «Копом із минулого», то вже у другий тиждень динаміка пішла на спад.

Попри те, що поки жоден серіал не дає ICTV таких цифр, як детектив «Пес» від Pro-TV, псевдоісторичний екшен став для каналу вдалим експериментом зі своєю динамікою та атмосферою, що вирізняло його з-поміж інших серіальних продуктів цієї осені. І, швидше за все, канал зніматиме продовження — принаймні, фінал у серіалу відкритий. Також «Козаки» примітні ще й тим, що канал вирішив показати стрічку в мережі кінотеатрів Multiplex.

Як бачимо на слайді, порівняно із продуктами конкурентів, ICTV мав досить непогані цифри у праймі.

Утім, найвищі цифри ICTV дали новини, «Дизель-шоу» та кінопоказ: «Мумія», «Велика стіна», «Веном», які канал показував у вихідні. Також обов’язковою складовою програмування у вікенд є кількагодинні марафони з повторів серіалу «Пес», за яким глядачі, навіть якщо захочуть, не зможуть скучити. 30 листопада канал розпочав показ нового сезону, про який згадаємо в огляді грудня.

«1+1» та комедійні ситкоми

У жовтні-листопаді «1+1» завершив показ своїх талантшоу й запустив у праймі по черзі нові сезони ситкомів «СидорЕнки-СидОренки. Ремонт стосунків» та «Великі вуйки. Удома краще» (обидва виробництва «1+1 продакшн»).

Власне, весь листопад для «1+1» був не дуже вдалим, особливо останній тиждень, коли канал спустився на п’яту сходинку топу лідерів. «1+1» губив показники поволі.

Так, у праймі цієї осені «Свати» від «Студії Квартал 95» протрималися ледь не до кінця листопада, лише в останній день місяця у дві праймові серіальні лінійки (о 20.45 та 21.45) зайшли «Великі вуйки». Дивилися цей серіал гірше за «Свати» в лінійці о 20.45 і на рівні «СидорЕнків-СидОренків» у лінійці о 21.45.

Переважно знижувалися показники вертикальної лінійки власних програм каналу о 22.30. Флагманом серед програм цього слоту є «Світ навиворіт з Дмитром Комаровим». Цей проєкт цінний для каналу ще й тим, що він іде багатогодинними марафонами і в суботу (10.00‒15.00), і в неділю (12.00‒18.00). У суботній прайм на місце «Маскараду» досить вдало зайшов «Вечірній квартал», цифри якого вищі, ніж у п’ятничний вечір.

Ще однією примітною прем’єрою каналу став показ художнього фільму про Василя Стуса «Заборонений». Його канал поставив у День пам’яті жертв голодоморів у найпізніший вечір о 23.20, де стрічка взяла до 3 %.

Також важливо, що «ТСН» на «Плюсах» українці дивляться найкраще серед новинних програм.

Сходження СТБ

Канал мав позитивну динаміку впродовж листопада. Показники нарощувати ключові слоти у вечірньому праймі каналу. Серед них о 18.00 лінійка реаліті «Супермама», о 19.00 вертикальні проєкти («Детектор брехні», «Таємниці ДНК», «Про що мовчать жінки» та «Один за всіх») та серіальний слот.

Упродовж листопада СТБ ставив у сітку короткі серіали (на чотири серії), які забезпечили зростання слоту о 20.15. Серед них: «Коханка у спадок», «Любов з ароматом кави», «Відпустка у сосновому лісі», «Життя прекрасне», «Два полюси кохання», «Продається дім з собакою», «Другий шанс на перше кохання». Це продукти різних виробників: StarLight Production, Star Media, Ivory Films.

У понеділок-вівторок СТБ показував один серіал, середа-четвер — новий. І такий мікс телефільмів, які зазвичай використовуються у програмуванні вихідних, досить непогано спрацював у листопаді. Слідом естафету прийняв уже довший серіал «Колір пристрасті» від Art Forms Production, його глядачі СТБ оцінили досить непогано.

Вишенькою на торті в сітці каналу лишається п’ятничне праймове реаліті «Холостячка» з часткою 15,77 %.

У результаті в останній тиждень листопада СТБ вийшов на другу позицію серед усіх телеканалів за комерційною аудиторією.

Падіння «України»

Посилення позицій конкурентів вплинуло на показники каналу «Україна», який за останній час найдовше тримався на лідерській позиції, але поступився спершу ICTV, а далі — «1+1» та СТБ на початку осіннього сезону.

У каналу зменшився перегляд вечірньої серіальної лінійки о 21.05. Наразі серіали в ній переважно беруть цифри, нижчі за середні каналу. У листопаді в ефір продовжила виходити «Тінь зірки» (від «Української продакшн студії»), а також іще дві прем’єрні детективні мелодрами «Шуша» та «Мавки» (обидві від Star Media). Усі вони мають частку на рівні 7,9‒8,2 % за комерційною аудиторією.

Майже всі позиції топу каналу формують телефільми, які канал показує на вихідних, за винятком випуску новин «Сьогодні» в День пам’яті жертв голодоморів 28 листопада.

Цей день примітний для каналу також показом телепрем’єри українсько-польсько-британського фільму «Ціна правди» (український співвиробник — Film.ua Group). Однак канал чомусь не поставив стрічку у вечірній прайм (де вийшов мінісеріал виробництва Filmstream «Тінь минулого»), а як і «1+1» із «Забороненим», показав пізно ввечері о 23.00. Чомусь саме такі слоти на топових каналах відводять для українського кіно. У результаті частка стрічки — лише 3,9 %.

Голлівуд Нового каналу

Увесь топ Нового заповнив голлівудський кінопоказ, який витіснив майже всі інші проєкти. У листопаді найбільше глядачів цікавили кінофільми всесвіту Marvel — «Месники», «Капітан Марвел» та «Доктор Стрендж». Усі три стрічки потрапили в десятку найкращих трансляцій місяця за комерційною аудиторією. Новий акцентує на ексклюзивному контракті з Marvel і у своїх планах на 2021 рік.

Сітка каналу лишалася стабільною, без особливих змін. Високі показники упродовж місяця утримувала лінійка власних вертикальних проєктів у будні о 19.00. За нею слідують дві лінійки кінопоказу о 21.00 та 23.50.

У вихідні канал також робить акцент на кінопоказі, повторі власних проєктів і тревелшоу («Орел і решка» та «Le Маршрутка»). Лише в останній тиждень листопада канал поставив марафоном у суботу британсько-американській історично-фентезійний серіал «Британія» (узяв невисокі показники до 5 %).

Основним експериментом цього сезону для Нового каналу стане показ другого сезону підліткової драми «Перші ластівки», прем’єра якої відбулася в середині грудня.

Тихий листопад «Інтера»

Життя каналу «Інтер» іде своїм неспішним плином. У листопаді канал не міг похизуватися змінами у програмній сітці або в показниках. Топ каналу урізноманітнив концерт «Місце зустрічі», який канал показав у День пам’яті жертв голодоморів, коли інші мовниками до своїх сіток підходять більш стримано.

Але «Інтер» був би не «Інтером», якби затято не вшановував кожну дату Другої світової в контексті радянської звитяги. Тож 21 листопада, до 75-ї річниці початку Нюрнберзького процесу, на каналі вийшла нова документалка власного виробництва з промовистою назвою – «Нюрнберзький процес. Без права на помилування», яка взяла частку майже на рівні середньої (4,1 %)

Тим часом докудрама «Речдок» лишається однією з найрейинговіших програм каналу як у вечірніх слотах, так і вдень. Зранку в будні канал продовжує транслювати турецькі серіали «Мене звати Малек» та «Пані Фазілет та її доньки», які, втім, збирають лише старшу аудиторію 18+. Також невисоку частку — переважно до 2 % — має запущене під вибори політичне токшоу «Мир чи війна», яке в листопаді продовжило вихід щоп’ятниці. У вихідні, крім власних проєктів («Корисна програма» та «Готуємо разом»), «Інтер» показує радянське кіно й телефільми.

Інформаційні канали

Новинні канали продовжують втрачати аудиторію. Насамперед це стосується першої четвірки, з них частка майже не змінилася лише у NewsOne. При цьому цифри ZIK у великих містах уже наближаються до частки Прямого. Дещо наростити показники в листопаді вийшло у 24-го каналу та каналу «Наш», який останнім часом вдається до провокативних кроків, через які до нього йде з кількома перевірками Нацрада з питань телебачення і радіомовлення.

Суспільний мовник

У листопаді суспільний «UA: Перший» наростив цифри за всіма аудиторіями. Цікаво, що найкращою програмою листопада, як і в листопаді 2019 року, є закупний документальний фільм «Дикі тварини».

У листопаді канал традиційно транслював біатлон, що теж вплинуло на перегляд Суспільного. У топі — трасляція жіночих змагань із часткою 1,22 %. Окрім біатлону, диких тварин і літургії Греко-католицької церкви, глядачі каналу вподобали і проєкт Майкла Щура.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У листопаді, після завершення виборчої кампанії до місцевих виборів, упала й заповнюваність рекламних блоків: якщо в жовтні вона становила 107 %, то в листопаді — лише 88 %. Але за рахунок інтенсивнішої присутності рекламодавців умовного «Альянсу» груп StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та Inter Media Group, рекламна активність у листопаді на 3 % перевищує показники аналогічного періоду минулого року, зауважує старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько.

За даними Vizeum Ukraine, серед топрекламодавців «Альянсу» Roshen і P&G показали найбільше зростання відповідно до аналогічного періоду минулого року. Насамперед, за рахунок збільшення підтримки Always (+123 %), Gillette (+199 %), Lenor (+85 %), Old Spice (+106 %), Pampers (+155 %), Tide (+128 %), Vicks (+345 %) і відновлення активності Head and Shoulders, Herbal Essences та Oral-B. А найбільшим скороченням активності відзначився GlaxoSmithKline (призупинивши активність Solpadeine, «Банеоцин», «Діклак гель» і «Отривін».

За даними Vizeum Ukraine, у листопаді частка групи «1+1» від усього розпроданого інвентарю склала 19 % (тобто 81 % припав на «Альянс»). Лише п’ятеро рекламодавців групи із топп’ятнадцятки (за винятком неактивних у 2019-му) демонстрували збільшення активності, порівняно з аналогічним періодом минулого року. Проте приріст набраних рейтингів тільки двох гравців перевищує 200 wGRP. Найбільше скорочення активності демонстрували «Ельдорадо» та «Фармак» (призупинивши активність «Віс-Нол», «Лактіале», «Риназолін» та «Хепілор».

Інфографіку та ілюстрацію для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій «18+», «18–54», «4+», вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше за показниками — у глосарії ІТК.